Business model e strategia nella letteratura

Gli studi in campo strategico hanno subito un forte sviluppo negli ultimi 30 anni. Allo stesso modo, anche la letteratura sull’innovazione del modello di business ha conseguito un importante progresso nell’ultimo decennio. Tuttavia, sembra che ci sia una mancanza di chiarezza riguardo a questi concetti e risulta difficile differenziare la nozione di modello di business dai concetti gestionali correlati. Nello specifico, la definizione di modello di business rispetto al concetto di strategia rimane ambigua. A tal proposito, alcune opere concettuali, ma allo stesso tempo tentativi empirici molto limitati, hanno tentato di differenziare o di accordare teoricamente i costrutti e le relazioni che riguardano sia la strategia che i fenomeni legati al modello di business (Spieth, Schneckenberg and Matzler, 2016). Ad esempio, Casadesus-Masanell e Ricart distinguono i tre concetti di modello di business, di strategia e di tattica. Il modello di business si riferisce alla logica dell’azienda, al modo in cui opera ed al modo attraverso cui crea valore per i suoi stakeholder. La strategia, invece, consiste nella scelta del modello di business attraverso il quale l’impresa competerà sul mercato. Infine, la tattica fa riferimento alle scelte residuali che un’azienda si trova a prendere in virtù del modello di business che sceglie di impiegare (Casadesus-Masanell and Ricart, 2010). Quindi, a loro avviso, la strategia ed il modello di business sono correlati, ma allo stesso tempo, sono concetti diversi, secondo cui il modello di business è il riflesso ed il risultato effettivo della strategia aziendale realizzata.

Zott e Amit, invece, sostengono che la strategia di mercato che un’impresa attua ed il suo modello di business siano dei costrutti distinti che influenzano il valore di mercato dell’impresa (Zott and Amit, 2008). Questi due autori descrivono la strategia ed il modello di business come degli elementi complementari di un’impresa piuttosto che come sostituti. Dal loro punto di vista, il modello di business fornisce la struttura per organizzare le transazioni di creazione e di acquisizione di valore di cui un’impresa

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necessita. La strategia, invece, fa riferimento alla decisione dell'impresa riguardo come posizionarsi in relazione alla concorrenza nel mercato di riferimento, considerando le scelte di leadership di costo e/o di differenziazione del prodotto/servizio. Inoltre, la strategia dell’impresa affronta anche la questione riguardante il momento opportuno in cui entrare in un mercato specifico. Questi temi, in ambito della strategia aziendale, sono fondamentali per la creazione e l’acquisizione di valore.

Un’ulteriore considerazione svolta da Zott e Amit, riguardante la relazione tra strategia e teoria dei modelli di business, concerne l’assunto secondo cui le imprese con strategie di mercato simili possano potenzialmente soddisfare le stesse esigenze dei clienti, purché abbiano modelli di business diversi (Zott and Amit, 2008). Di conseguenza, il modello di business e la strategia aziendale si completano a vicenda ed influenzano le prestazioni aziendali risultanti.

Tali riflessioni hanno importanti implicazioni per quanto riguarda i processi di elaborazione della strategia e di progettazione del modello di business. Ad esempio: la strategia dell’impresa ed il suo modello di business si manifestano simultaneamente? La strategia di mercato dell’azienda segue il suo modello di business o viceversa? Comprendere l’interazione tra il modello di business e la strategia aziendale è importante, in quanto può contribuire a trovare nuove fonti di vantaggio competitivo (Casadesus-Masanell and Ricart, 2010). Tuttavia, non è ancora chiaro come i modelli di business emergono dalla strategia o come i modelli di business si evolvono con la strategia. Ad esempio, Teece sostiene che il modello di business di un’impresa rispecchia la sua pianificazione strategica e la sua realizzazione; il modello di business rappresenta in questo modo la logica dell’azienda di proporre ed acquisire valore nei suoi mercati di riferimento (Teece, 2010). Chesbrough e Rosenbloom ritengono che il modello di business serve a formulare la strategia attraverso cui l’impresa identifica i propri segmenti di mercato ed ottiene un vantaggio competitivo rispetto ai rivali (Chesbrough and Rosenbloom, 2002). Osservando da vicino queste due affermazioni, si percepisce che esse si contraddicono a vicenda in relazione ai concetti di causalità e di dipendenza tra strategia e modello di business. Questo è solo un esempio del ricorrente dibattito sul ruolo esplicativo del modello di business, al fine di comprendere il comportamento dell’impresa, e come questo si collega all’ambito strategico. Di conseguenza, queste ambiguità nel collegamento tra il modello di business e la strategia

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aziendale e le relative teorie di innovazione ed imprenditorialità, influenzano la comprensione del fenomeno dell’innovazione del modello di business.

Un’ulteriore importante prospettiva in questo contesto è l’associazione e la relazione che intercorrono tra il modello di business e le performance dell’azienda. Generalmente, in ambito strategico, si teorizzano un vantaggio competitivo sostenibile e delle prestazioni aziendali superiori, risultanti da una pianificazione strategica e da una realizzazione coerenti. Questo legame tra strategia e prestazioni aziendali è stato un obiettivo rilevante nella ricerca strategica ed è stato esaminato empiricamente numerose volte, sviluppando un’ampia gamma di prospettive teoriche sulla strategia. Si rivela, dunque, fondamentale rendere operativo il modello di business come costrutto moderatore che collega le fonti della strategia e le prestazioni aziendali finali (Teece, 2010). Allo stesso modo, Zott e Amit sostengono che la prospettiva del modello di business consente agli studiosi di acquisire nuove informazioni sugli effetti delle prestazioni della struttura aziendale. Quando il modello di business è definito come sistema transazionale, esso aiuta a spiegare in che modo le caratteristiche strutturali interne ed esterne all’impresa influenzano, come fattori di contingenza, la sua creazione ed acquisizione del valore (Zott and Amit, 2008). A questo proposito, Demil et al. approfondiscono ulteriormente le potenzialità del modello di business al fine di condurre ad una comprensione nuova e olistica delle fonti strategiche delle performance aziendali. Essi sostengono che concentrandosi sulla configurazione delle attività necessarie a svolgere il business ed a raggiungere la mission aziendale, il modello di business offre un’utile prospettiva complementare alla domanda su come l’impresa ottiene un vantaggio competitivo a lungo termine (Demil et al., 2015). Conseguentemente, la questione di come l’azienda innova il proprio modello di business per ottenere un vantaggio competitivo fornisce una direzione rilevante per ulteriori ricerche, che arricchiscono la comprensione delle fonti di rendimento in ambito strategico.

Si rivela, dunque, importante esaminare in che modo il fenomeno dell’innovazione del modello di business a livello di impresa si rapporta ad una serie di fattori di contingenza organizzativi, contestuali e strutturali diversi. Il successo nello sviluppo e nell’implementazione del modello di business dipende da numerose variabili e da vari meccanismi che risiedono all’interno e nell’ambiente circostante all’impresa

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considerata. In questa sede si considerano alcune variabili che forniscono degli spunti interessanti riguardo a come l’innovazione del modello di business si collega alla strategia ed alle performance aziendali. Le principali dimensioni affrontate sono relative ai collegamenti tra il modello di business e l’innovazione del medesimo, alle decisioni strategiche dell’impresa, alla sua cultura organizzativa, alla sua struttura proprietaria ed alla sua diversificazione in nuovi contesti di mercato (Spieth, Schneckenberg and Matzler, 2016). Tuttavia, lo spazio investigativo per il collegamento tra innovazione del