I cambiamenti cultural

Oltre quarant’anni di storia hanno visto il susseguirsi di cambiamenti di tipo culturale all’interno dell’azienda, soprattutto nelle fasi cruciali della sua vita. Sono i momenti di difficoltà quelli più delicati, dove reiventarsi diventa una necessità per la sopravvivenza. Partendo dal principio, Steve Jobs ha sempre creduto nell’innovazione e nell’imprenditorialità. Il focus è sempre stato sul prodotto e non sul profitto, anche se il secondo è strettamente correlato al primo. La ricerca del prodotto di qualità in grado di soddisfare il cliente è sempre stata la sua necessità principale.

“Io e Steve parlavamo spesso dei valori fondativi dell’azienda, e lui sottolineava sempre che i nostri valori dovevano essere gli stessi di una startup, quelli di un’azienda orientata all’innovazione, all’imprenditorialità e alla creazione di prodotti in grado di soddisfare appieno gli utenti. Voleva che l’azienda si fondasse sui quei valori, e che tutti ricordassero di non dover mai

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compromettere l’integrità del prodotto in nome del profitto. Voleva che l’azienda non smettesse mai di innovare e diventasse il leader mondiale nei personal computer: ma che restasse leader per i valori che sosteneva, non per la competitività dei prezzi”48_.

L’Apple che abbiamo conosciuto all’inizio era un’azienda capace di adottare decisioni scomode, ma sempre in linea con le logiche di mercato.

Jobs non si è mai preoccupato dell’immagine aziendale, se non per la reputazione di alta qualità legata ai prodotti, ma si è sempre occupato di mandarla avanti a qualsiasi costo. Quando tornò al timone di Apple, dopo i dieci anni passati al di fuori dell’azienda, ha fatto licenziamenti di massa incurante di tutto. Il procedimento era molto semplice: i dipendenti erano troppi e bisognava licenziare moltissima gente. Gli bastava qualche domanda fatta nei corridoi o negli ascensori per licenziare “su due piedi” un lavoratore. Nella sua logica di leadership la priorità era per la ricerca del prodotto innovativo e di qualità. I prodotti di successo conducevano agli utili, i prodotti fallimentari alle perdite. Seppur Jobs si è dimostrato amante dei prodotti da lui creati, si è anche dimostrato imprenditore capace e senza impedimenti di sorta verso la ricerca del profitto. La sua conduzione ha mostrato un carattere aggressivo con la concorrenza, ma anche la voglia di lasciare un contributo positivo alla società, con prodotti in grado di migliorare le capacità umane.

Ha avuto indifferenza per le accuse di violazione dei diritti umani e dei problemi ambientali causati dalla sua azienda. Un evidente cambio di strategia si è visto quando la leadership è passata dalle mani di Steve Jobs a quelle di Tim Cook.

Cook non ha paura di esporsi personalmente e di adottare decisioni molto precise su argomenti sociali come l’ambiente, la difesa dei diritti civili, la privacy.

Siamo passati dalla tecnologia estetica a quella etica. Ricordiamo che Steve Jobs nulla aveva a che vedere con i temi “green” ma al contrario era sostenitore del consumismo più sregolato e creava prodotti anti-ecologici. Venne accusato dagli ambientalisti di inquinare il suolo, l’acqua e l’aria in molte regioni sparse per la Cina e non solo, e di aver contribuito in maniera importante all’inquinamento globale.

Un radicale cambio di prospettiva ha permesso a temi quali l’ecologia, le energie rinnovabili, il rispetto ambientale e il riciclo di diventare essenziali. L’energia solare è lentamente diventata la principale fonte energetica nel processo produttivo; i terreni di

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proprietà Apple sono situati in zone ad alta esposizione solare e dispongono di aree per la produzione di energia rinnovabile. Vento e metano completano l’operazione: lo sfruttamento dei due elementi permette la loro conversione in energia elettrica. Inoltre si pone attenzione alla quantità di alberi utilizzati o all’acqua consumata nei processi produttivi.

Per il momento, pur avendo ridotto pesantemente l’utilizzo di energie non rinnovabili, esse sono ancora presenti nell’attività aziendale anche se, la salvaguardia ambientale ha fatto un indubbio passo in avanti.

Se sembra a buon punto sotto questo aspetto, Apple ha dimostrato di impegnarsi anche in tema di riciclo. I dispositivi difettosi vengono infatti inviati presso dei centri di smaltimento, incaricati di individuare le componenti riutilizzabili per la produzione di altri prodotti. Negli USA ha lanciato un programma gratuito per il riciclo di iPhone e iPod, con l’invio del corriere direttamente presso l’abitazione dei clienti per prelevare il dispositivo da smaltire, mentre in Italia è attivo il programma “Renew” che si occupa di riciclo dei prodotti Apple, consegnandoli ad un Apple Store o inviando una comunicazione on-line.

C’è anche da dire che se l’impegno è lodevole, la strada portata avanti da Jobs aveva portato ad accuse sempre più pesanti e a report negativi da parte di associazioni ambientaliste come Greenpeace. La via della tutela ambientale può essere anche una carta da giocare per un rilancio dell’immagine e per l’accesso a sovvenzioni statali.

Un altro tema caro a Tim Cook è quello della difesa dei diritti civili e della diversità etnica e di genere.

In un editoriale al The Washington Post ha preso posizione contro le leggi discriminatorie americane, non solo a titolo personale ma a nome dell’intera azienda. Ad un giornale ha dichiarato: “Apple è aperta. Aperta a tutti, indipendentemente da dove vengono, da che aspetto hanno, dalla fede che professano da chi amano. Indipendentemente da quello che la legge consente in Indiana o in Arkansas, noi non tollereremo mai le discriminazioni”. Lui stesso si è pubblicamente esposto facendo coming out, presentandosi al Pride di San Francisco utilizzando il vecchio logo dell’azienda, una mela con i colori dell’arcobaleno, e sostenendo le battaglie omosessuali per l’uguaglianza dei coniugi nel matrimonio. Il suo impegno per i diritti civili continua e decide di affrontare la questione delle pessime condizioni di lavoro che in Cina ha portato anche a numerosi suicidi e incidenti mortali. Se è vero che l’impegno per migliorare le condizioni di lavoro nelle fabbriche ha portato ad un codice di condotta obbligatorio da seguire per i fornitori, sono sempre alti i suicidi

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nelle aziende cinesi. Gli orari eccessivi, la presenza di minori, lo scarso interesse verso le condizioni di salute e dei materiali dannosi utilizzati sono gravi pecche nella conduzione dei processi di produzione.

Il fornitore Foxconn ha il triste primato di suicidi, tanto che si è provveduto ad installare delle reti anti-suicidio negli edifici fino anche all’ipotesi di impiego dei robot nei processi. Cook si è giustamente impegnato attivamente per il rispetto dei diritti dei lavoratori, vista la presenza di oltre un milione e mezzo di lavoratori Apple sparsi in tutto il mondo. Condizioni di lavoro più eque e una maggiore sicurezza, sono i nuovi obiettivi dell’azienda di Cupertino. Cito qualche esempio: ha impedito di usare il tantalio, un metallo estratto in Congo che causa lotte cruenti tra i vari organi politici, o altri materiali tossici e nocivi per l’essere umano; ha stabilito l’età minima degli impiegati nelle fabbriche e le ore massime di lavoro. Apple si impegna anche a controllare la situazione sui luoghi di lavoro mediante organi di controllo incaricati di supervisionare la realtà lavorativa.

Altro aspetto degno di nota è la presa di posizione per la difesa della privacy. In uno scontro ormai duraturo tra le compagnie tecnologiche e il governo americano circa l’accesso ai dati dei loro utenti contenuti sui cellulari, nei social o sui servizi cloud, Cook non sembra cedere sulla volontà di proteggere i dati dei clienti. La fiducia del consumatore è importante e quindi la protezione dei suoi dati avviene con tecniche di crittografia all’avanguardia e norme che ne disciplinano l’elaborazione.

Il CEO di Apple è entrato in conflitto aperto persino con l’FBI quando ha negato alle autorità federali lo sblocco dei dati contenuti nell’iPhone dell’attentatore di San Bernardino. L’FBI aveva richiesto ad Apple un nuovo sistema operativo capace di creare un backdoor, un accesso secondario al device per estrarre tutto ciò che era contenuto nello smartphone del terrorista, ma si è vista rispondere un secco no.

Infine, ultimo aspetto qui rilevante è quello già trattato nel paragrafo 3.1.2 sulle acquisizioni. Abbiamo visto come esso sia un metodo di innovazione che permetta di non investire ingenti somme di denaro in progetti appena nati, ma di utilizzare basi che altre aziende si sono già dati. Questo metodo è ampiamente utilizzato dal nuovo CEO Tim Cook a differenza del suo predecessore che invece non vedeva di buon occhio le acquisizioni di aziende terze. Un cambiamento culturale che ha consentito di acquisire decine di aziende a prezzi contenuti, accelerando i tempi di sviluppo di molti progetti.

76 4.2 Da startup a impresa tradizionale

Apple è uno dei brand più conosciuti al mondo e uno tra i maggiori produttori di valore, eppure Jobs ha spesso affermato che essa è gestita come una startup.

Le startup sono attività imprenditoriali giovani, concentrate sulla creazione di pochi prodotti e dotate di un’organizzazione temporanea e flessibile. La principale differenza con le grandi compagnie sta nella divisione del potere: non c’è alcuna ripartizione di tipo verticale, con delle unità produttive più autorevoli di altre, ma è incentivata la comunicazione tra tutti i soggetti impegnati nel progetto. Il lavoro è organizzato in funzione di determinati risultati da ottenere entro scadenze prestabilite. Una caratteristica fondamentale è la scalabilità, cioè la capacità del sistema di estendere le proprie dimensioni senza il rischio di incontrare limiti dovuti alla presenza di risorse scarse. Questo ha come conseguenza la possibilità di rendere un’attività potenzialmente illimitata.

Steve Jobs ha affermato: “Siamo la più grande startup del pianeta.” In effetti in Apple si rilevano molte analogie con il metodo di lavoro di una startup che si possono classificare in tre categorie: vision, mission e team.

Ogni nuova impresa deve avere un’idea più o meno chiara di quello che potrà essere il suo percorso; per prevedere le mosse di mercato bisogna studiare bene il settore di riferimento, creare dei progetti credibili e adatti al target di consumatori e realizzare strategie di marketing per l’inserimento sul mercato. La mossa strategicamente più adatta è quindi quella di non attendere che il mercato cambi, ma essere autori dei mutamenti anticipando i concorrenti.

La mission corrisponde all’idea vera e propria che giustifica l’avviamento della startup. Essa è possibile grazie a molti fattori: la motivazione, il talento di chi vi lavora, le competenze e la maturità dei soggetti.

Infine, ogni unità aziendale è ben collegata e i team di lavoro cooperano per unire le diverse energie. I team vengono formati in base alle esigenze del momento, grazie ad una struttura molto flessibile che permette continui adattamenti strutturali e l’unione di persone con competenze spiccate e diversificate.

E’ solo in tempi recenti che abbiamo assistito ad una svolta dell’organizzazione aziendale in senso più tradizionale ed essa coincide con l’inizio della leadership di Cook. L’azienda sta abbandonando la sua struttura da startup; il nuovo CEO ha deciso di consolidare la struttura interna, somigliando sempre di più ad un’azienda classica. Una modifica significativa è rappresentata dalla decisione di eliminare il pagamento dei dividendi ai

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dipendenti e di riservarli unicamente agli investitori, cancellando una peculiarità tipica dell’era Jobs.

Sono aumentate le riunioni e le unità sono ora ben definite, portando ad un incremento di problematiche interne e a qualche rivalità tra le diverse unità. A Cook il compito di gestire le novità organizzative in un ambiente che ha la precedente cultura ben impressa nel DNA aziendale.

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Parte III – Capitolo I

Comunicare l’innovazione: un valore aggiunto nel lancio dei nuovi prodotti