Strategie competitive: differenziazione dei prodott

Elaborare una strategia vincente non è cosa semplice e probabilmente è il motivo dei molti fallimenti aziendali. Essere in grado di creare dei modelli di business adatti, diversi e che si adeguino ai cambiamenti del mercato è impresa ardua per tutte le aziende. Chi ci riesce dimostra di avere una buona visione circa l’andamento del mercato e le capacità di adattamento necessarie. Queste non sono altro che le varie strategie competitive utilizzate

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da un’azienda per permettere di ottenere un vantaggio competitivo e un certo posizionamento sul mercato.

Se dovessimo riassumere le linee guida della sua strategia competitiva, i punti più importanti sarebbero due: barriere e incompatibilità con i software e le componenti hardware di altri marchi, e una strategia fortemente orientata verso la differenziazione. Il primo punto, in controtendenza con le altre aziende tecnologiche, sta infatti nell’aver creato e alimentato delle barriere con le diversità software e hardware. Le incompatibilità con altri sistemi operativi ad esempio, ne hanno minato l’interoperabilità con i dispositivi Microsoft o con i sistemi IBM. Negli ultimi anni questa peculiarità sta venendo meno, crescendo l’integrabilità dei loro componenti con quelli delle altre aziende.

Dall’altra parte, una forte strategia orientata verso la differenziazione e la ricerca della massima qualità.

Per differenziazione si intende una strategia che decide di posizionare un certo prodotto sul mercato sulla base delle sue caratteristiche. E’ necessario identificare il target di riferimento e accertarsi che ci sia un legame tra il prodotto creato e i clienti scelti. Per fare questo bisogna capire quali sono le caratteristiche del prodotto, i modelli di preferenza dei clienti e le loro propensioni di scelta sulla base di fattori sociali ed economici. In fase di sviluppo tecnologico, il focus è sull’unicità del prodotto che deve possedere caratteristiche distintive rispetto agli altri prodotti già posizionati sul mercato, percepibili dai clienti come qualcosa di raro e per il quale è disposto a pagare un prezzo maggiore. Sono fondamentali l’alta qualità dei materiali impiegati nel processo, una produzione dall’ampia varietà di prodotti, un’attività di distribuzione e assistenza rapidi ed efficienti e una certa abilità nel creare la reputazione del marchio.

Il produttore potrà richiedere un prezzo maggiore, o premium price, che rappresenta la differenza tra i costi di produzione e il prezzo massimo che l’acquirente è disposto a pagare. Le caratteristiche distintive del prodotto devono quindi essere percepite come di valore maggiore rispetto a quelle della concorrenza ed apprezzate dal cliente.

La differenziazione di un prodotto si può ottenere in quattro modi:  Migliore qualità del prodotto, percepita dal cliente

 Componente innovativa

 Offerta di un servizio come parte integrativa del prodotto

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Differenziare significa distinguersi rendendosi unici e presuppone il possedere delle qualità in qualche modo superiori ai concorrenti. Alla base di una strategia di differenziazione efficace c’è uno standard di qualità elevato, dei servizi ineccepibili riguardo al pre e al post vendita, personale addetto all’assistenza preparato e tutto ciò che riconduca direttamente all’alta qualità dei prodotti.

La strategia di differenziazione, a differenza della leadership di prezzo, comporta anche dei prezzi superiori. Potersi permettere una scelta del genere non è semplice; vendere a prezzi alti significa essere in grado di far percepire i propri prodotti come qualcosa di unico, di qualità e di assolutamente differente rispetto a quelli dei rivali. Apple è riuscita a posizionarsi come brand alternativo a quelli anonimi e “tutti uguali” degli altri.

Un’aria un po’ snob con il quale Apple ha sempre giocato. Incurante di apparire troppo raffinata agli occhi di molti ha risposto con scelte controcorrente come ad esempio il ritiro dei prodotti Apple dai super mercati. Enfatizzare questo aspetto ha avuto l’effetto di chiuderla in una nicchia di marcato, ma dall’altro lato, praticare politiche di prezzi alti può condurre anche verso alti profitti.

Come sappiamo, Apple opera in più di un mercato; dai PC ai lettori musicali passando per gli smartphone, gli smartwatch e i tablet.

Partiamo dal primo mercato nel quale Apple opera fin dalla sua nascita, quello dei computer. In questo caso, l’arma utilizzata per differenziarsi dai competitors è quella della semplicità; la facilità con il quale un computer può essere utilizzato ha condotto i personal computer alla condizione moderna in cui li conosciamo: dal computer già assemblato di video e tastiera dei primissimi anni, ai computer con interfaccia grafica al posto di quella testuale, Apple ha fatto della facilità d’uso la sua strategia vincente.

“Quando Apple Computers lanciò il Macintosh, l’elemento di differenziazione principale era la facilità d’uso per l’utente. Molti consumatori attribuirono un valore a questa caratteristica, in particolare coloro che acquistavano un computer per uso domestico.”39

Più recentemente, ci si è concentrati sul design e sull’eleganza esteriore dei computer facendo del bello la componente differente rispetto agli anonimi computer di altre case di produzione come Acer o HP.

Nella figura 2.6il posizionamento di Apple sul mercato.

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Fig. 2.640 _{– Posizionamento sul mercato dei computer}

La strategia di differenziazione va a discapito dei prezzi non sempre in linea con il resto dei competitor, ma una linea portata avanti coerentemente da oltre trent’anni permette la vendita dei prodotti a prezzi molto alti.

Nel mercato dei lettori musicali, Apple è la prima azienda a ottenere un certo successo. Quella dell’iPod è stata una rivoluzione che ha conquistato nel brevissimo periodo dimensioni enormi, tali da rilegare ai margini qualsiasi altro dispositivo. Le applicazioni come iTunes e iTunes Store hanno incrementato il divario: la possibilità di riprodurre e gestire i propri file musicali prima, e di acquistare legalmente musica digitale poi, ne hanno trasformato ulteriormente la praticità e la semplicità di utilizzo.

40_{http://econoca.unica.it/public/downloaddocenti/%20Apple%20case%20study%20(1).pdf, Università di} Cagliari, Facoltà di Economia, ultima consultazione: 30/01/2017

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Figura 2.741 _{– Quote di mercato iPod 2009}

Nella figura 2.7 le quote di mercato possedute nel 2009, con l’iPod leader indiscusso tra i lettori musicali. In generale, il mercato degli mp3 subisce un calo vertiginoso negli anni successivi a causa delle funzionalità di riproduzione musicale che un qualsiasi smartphone è ormai in grado di svolgere.

Arrivando al mercato degli smartphone, l’innovativo iPhone lanciato nel 2007 nella sua versione di iPhone 2 e che oggi ha raggiunto il modello di iPhone 7, ha conquistato ampie fette di mercato soprattutto grazie alla cura estetica che presenta e alla semplicità con la quale è stato pensato e con cui l’utente può facilmente interagire. Nella figura 2.5 abbiamo già visto le quote nel mercato dei telefonini, con Apple impegnato a districarsi nella lotta per la leadership con Samsung e Huawei.

41_{http://econoca.unica.it/public/downloaddocenti/%20Apple%20case%20study(2).pdf, ultima} consultazione: 30/01/2017

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Infine, il mercato dedicato ai tablet. L’iPad è stato un prodotto che alle origini ha subito poca concorrenza. Nato come la “via di mezzo” tra il cellulare e il computer, era l’occasione per avere una limitata competizione e ha offerto la possibilità di rivolgersi ai “non-fans” conquistando nuovi utenti. Negli anni sono poi comparse sul mercato le varie versioni di tablet degli altri brand.

Fig. 2.842 _{– Quote di mercato iPod}

Il mercato degli smartwatch è il più recente ed è difficile delinearne le dinamiche. I dati dicono che il settore è già in calo, con una diminuzione nelle vendite di tutti i marchi impegnati nella produzione di orologi. L’Apple Watch è il leader del mercato con quasi il 50% del totale dei clienti.

42_{http://econoca.unica.it/public/downloaddocenti/%20Apple%20case%20study(2).pdf, ultima} consultazione: 30/01/2017

60 3.2.2. Strategie competitive: design-driven

Una strategia altamente redditizia se funzionante sul mercato, è quella di costruire un nuovo modello di consumo. Ad esempio, l’iTunes Store ha cambiato radicalmente alcuni atteggiamenti delle persone: esso viene utilizzato per noleggiare film, acquistarli, scaricare musica, salvare dati mediante il proprio pc. Diventando superflui i lettori CD e DVD, ha permesso ad Apple di lanciare il primo computer senza lettore. Un computer sottilissimo che va ad eliminare una funzionalità fino a pochi anni prima irrinunciabile. Tutto questo è il frutto di un radicale cambio di prospettiva, dove l’innovazione, detta design-driven, è guidata dalla ricerca di nuovi significati. In questo modo si dà vita ad una nuova tipologia di mercato dove non si va ad incidere sulle nuove tecnologie ma se ne scoprono nuove espressioni. Innovare significa non assecondare il mercato ma trasformarlo al punto che le persone si adatteranno al nuovo sistema.

In questo contesto design non indica l’aspetto esteriore dei prodotti ma si riferisce al significato e al senso delle cose e di come queste nuove espressioni possono incidere sulla vita delle persone.

Un altro esempio è quello dell’iPod. Esso ha ridefinito il modo di ascoltare musica ponendo fine alla storia del walkman; nessun cliente poteva immaginare una rivoluzione del genere o auspicare un oggetto simile. E’ bastato provarlo per ridefinire il concetto di ascoltare musica, eliminando le classiche cassette audio e approdando alla musica digitale.

3.3 Difendere l’innovazione: copyright e brevetti