La comunicazione nell’era Cook

La comunicazione e l’arte della retorica di cui era in possesso Steve Jobs rappresentavano sicuramente delle armi vincenti per Apple e per la costruzione della sua immagine. Con la morte di Jobs, il nuovo leader Tim Cook ha preso le redini dell’azienda modificando radicalmente approccio anche sotto il punto di vista comunicativo. Non che Cook manchi di abilità oratorie; semplicemente non è un uomo di spettacolo né un valido intrattenitore ed il suo stile è decisamente più formale e pratico.

Innanzitutto, il periodo affrontato dai due CEO è diverso: attualmente, la concorrenza, specie nel mercato degli smartphone, è molto accesa e la lotta per la supremazia è diventata molto ardua. Molte aziende, come Samsung e Huawei, stanno dando filo da torcere ad Apple e al team di Cook e i loro progressi tecnologici stanno rapidamente abbattendo il gap che distanziava Apple dal resto dei cellulari. Apple ha dovuto quindi rivedere la sua immagine, che la indirizzava verso un pubblico di nicchia, per riconquistare fette di mercato. I temi affrontati per questo scopo sono i già citati diritti civili, la tutela dell’ambiente, le energie rinnovabili, la difesa dei diritti dei lavoratori. Temi che modificano totalmente l’immagine di Apple che si dimostra più attenta al sociale e meno aggressiva.

Se tutto questo gli fa onore, una cosa però è certa: le capacità oratorie di Jobs non sono paragonabili a quelle dell’attuale CEO. Il risalto che avevano le sue apparizioni pubbliche sono solo un ricordo così come i keynote che teneva, che adesso vedono il CEO persino affiancato da altri dirigenti aziendali oppure introdurre la presentazione per poi lasciare spazio a tecnici più preparati.

90

CONCLUSIONI

In questo lavoro ho trattato il tema dell’innovazione come strumento strategico per la ricerca di un vantaggio competitivo da utilizzare nei confronti dei competitor e dell’ambiente esterno. Quest’ultimo è composto da tutto ciò che si muove al di fuori dell’organizzazione, dalle opportunità e dalle minacce che da esso derivano e che condizionano le politiche aziendali.

Ho delineato quelle che possono essere le fonti di innovazione, il tasso di successo di un nuovo prodotto, i tipi di cambiamento a cui le aziende devono far fronte e le modalità utilizzabili per fronteggiarlo, concludendo la prima parte con lo studio che va dalla realizzazione di un progetto alla sua immissione sul mercato.

Successivamente, ho applicato la teoria generale al caso Apple; un forte legame unisce l’azienda di Cupertino al tema dell’innovazione che fin dagli inizi ha puntato tutto su una diversa visione e sulla novità apportata dai propri prodotti tecnologici. Innovare conduce inevitabilmente verso fallimenti commerciali dai quali Apple non è rimasta esclusa, ma le grandi capacità di Jobs e di tutta l’azienda hanno condotto anche verso il dominio del mercato, in settori come quello degli smartphone, dei personal computer e dei lettori musicali.

Analizzando le sue fonti di innovazione abbiamo visto che possono essere molto varie: dall’attività di ricerca e sviluppo alle acquisizioni di startup e aziende di piccole o grandi dimensioni, fino alle collaborazioni con aziende terze; sono molti i canali che Apple ha costruito per mantenere alta ed efficace l’attività di innovazione.

Ho descritto le strategie competitive basate principalmente sulla differenziazione dei prodotti e sulla costruzione di nuovi modelli di consumo. Entrambe sono il cuore di Apple che punta tutto sull’alta qualità, sulla creazione di barriere tramite l’incompatibilità dei propri componenti hardware e software con quelli di altri brand, e sulla creazione di caratteristiche distintive e uniche. Ma anche sulla ridefinizione dei significati che stanno dietro ai prodotti, modificando prospettive e espressioni.

Ed infine i cambiamenti tecnologici, strategici-strutturali e culturali, che costringono a muoversi rapidamente nell’ambiente incerto; modificare i propri assetti interni significa rimanere competitivi facendo fronte a quelle che sono le instabilità dell’ambiente.

91

Mentre è possibile tracciare le linee strategiche e l’atteggiamento di Apple nei confronti dell’ambiente esterno, risulta poco agevole capire quale sia l’organizzazione aziendale interna di cui molto poco trapela, rimanendo un argomento assolutamente riservato. E’ nota infatti la segretezza con cui opera Apple, le aree ad accesso limitato e i muri separatori che permettono l’accesso a pochissimi dipendenti. Non trapela quasi niente della sua organizzazione interna, ma possiamo provare a tracciare comunque un quadro generale. Sulla base di quanto spiegato finora, ipotizziamo quindi il modello organizzativo in relazione all’ambiente esterno.

Prima di tutto, è necessario individuare l’ambiente di riferimento per tentare di capire con quali settori Apple debba interagire direttamente. Nella classificazione adottata da Richard Daft52, egli divide i settori in: settore di appartenenza, delle materie prime, del mercato, delle risorse umane e internazionale. Indirettamente l’azienda si trova ad avere contatti anche con altri settori, che influenzano l’andamento aziendale in modo diverso: il settore del governo, socio-culturale, della tecnologia, le condizioni economiche e le risorse finanziarie. Ognuno di questi settori interagisce con l’azienda che si ritrova a dover interloquire con concorrenti, fornitori, produttori, banche e investitori privati, consumatori, tecniche e conoscenze di produzione, norme e regolamenti, andamento economico e molto altro.

L’ambiente fin qui descritto, interagendo con le aziende, è ovviamente in grado di influenzarle. Esso può essere stabile o instabile, omogeneo o eterogeneo, semplice o complesso, con risorse piò o meno concentrate. Questi elementi contribuiscono a generare incertezza all’interno dell’ambiente che deve essere adeguatamente fronteggiata. L’ambiente nel quale Apple opera è, come abbiamo visto, un ambiente in continuo mutamento, dove la concorrenza spietata rende necessario un continuo progresso tecnologico e di adattamento alle mosse degli avversari e dove ad ogni mossa corrisponde una contromossa di Google, Huawei o Microsoft. Questo rende fortemente incerto l’ambiente con necessari aggiustamenti nella gestione aziendale.

92

Fig. 4.1 – Collegamenti fra caratteristiche ambientali e azioni organizzative53

Come si vede dalla figura 4.1, l’ambiente di riferimento ad alta complessità e ad alto tasso di cambiamento come quello in cui opera Apple produce un alto livello di incertezza. Sempre Daft indica alcuni punti per la gestione di un’azienda che si muove in un ambiente incerto. All’aumentare della complessità ambientale solitamente aumenta anche il numero di unità organizzative incaricate di far fronte ad un determinate settore ambientale. Ribadendo che non si hanno notizie certe e esaurienti sulla struttura organizzativa di Apple, si può fare riferimento alle notizie già spiegate nel corso di questo elaborato: con il cambio di leadership e il comando passato nelle mani di Tim Cook, l’organizzazione interna ha subito degli stravolgimenti. Questo ha fatto sì che da un’organizzazione in stile startup si passasse ad una struttura più formale suddivisa in tre aree di competenza e probabilmente più adatta a fronteggiare le esigenze di mercato: l’area software, l’area design e quella servizi. Ognuna di queste aree è stata affidata a dirigenti esperti che guidano le unità aziendali attraverso i mutamenti del mercato. Probabilmente questi ultimi si avvalgono di ruoli di confine, con il compito di collegare l’ambiente con i diversi ruoli interni e coordinare le operazioni di contrasto verso le

93

minacce. Ogni persona operante in ruoli di responsabilità possiede competenze altamente specializzate e stili di direzione diversi.

E’ probabile che le diverse capacità e competenze rendano necessaria un’intensa operazione di coordinamento attraverso ruoli di integrazione che presumibilmente completano la struttura organizzativa.

Infine, le aziende che come Apple operano in un ambiente dinamico hanno una struttura organizzativa flessibile; queste strutture assumono modelli organici caratterizzati da minor gerarchia e controllo, una comunicazione orizzontale con il contributo di ogni dipendente per le attività delle diverse unità, una struttura snella con poca formalizzazione e alto decentramento per garantire rapidità nelle risposte.

Le caratteristiche dell’ambiente in cui un’azienda opera determinano le risposte organizzative di chi vi opera. C’è una certa dipendenza dalle risorse esterne: “dipendenza dalle risorse significa che le organizzazioni dipendono dall’ambiente, ma cercano di ottenere il controllo sulle risorse per minimizzare tale loro dipendenza”54_{. Essere}

dipendenti significa anche essere vulnerabili. Sviluppare legami con altre organizzazioni può essere utile, tentando però di mantenere ampia autonomia e senza limitare troppo la propria libertà decisionale. In tal senso, abbiamo visto come Apple fa utilizzo di accordi con aziende terze, anche se si tratta di competitor diretti, pur di limitare le minacce poste dall’ambiente. Da Microsoft a IBM e LG, Apple ha deciso di collaborare con altre aziende per ottenere servizi che riteneva necessari o per ridurne i tempi di realizzazione. In particolare, l’accordo con Microsoft ha permesso, come abbiamo già visto, uno scambio di “favori” che ha portato benefici a entrambe le parti.

Si possono costruire delle relazioni formali per mantenere il controllo dell’ambiente; esse si realizzano mediante l’ottenimento di quote di proprietà, acquisizioni o fusioni. Tre miliardi il costo al quale Apple ha acquistato Beats per rinforzare il suo settore dedicato alla musica, ma sono svariate decine le startup che ogni anno vengono acquisite da Tim Cook, dimostrando come si tenti di ottenere il controllo di organizzazioni strategicamente importanti. Oppure si può realizzare un accordo di partnership come nel caso di Deloitte, azienda esperta nel campo dei servizi di consulenza e revisione, e SAP.

Un’altra modalità per stabilire relazioni è quella di ottenere contatti con persone di spicco in settori dell’ambiente; quando un soggetto collega due aziende si parla di concatenazione diretta e solitamente avviene mediante la nomina a membro del Consiglio di amministrazione. Ad esempio, Eddy Cue, responsabile dei negozi online Apple, nel

94

2012 è diventato membro del CdA della Ferrari; Robert Iger, membro del CdA della Walt Disney si è unito a quello Apple nel comitato di verifica contabile nel 2011; Adrian Perica rappresenta Apple nel CdA della società cinese Didi Chuxing dal 2016.

Infine, il modo più classico di creare relazioni è quello della pubblicità. Presentare un’azienda in discorsi, spot, comunicati o programmi televisivi può mettere in buona luce l’azienda e sappiamo quanto Apple utilizzi queste operazioni. Dai discorsi di Steve Job, già presentati nel capitolo precedente, abbiamo visto come essi siano stati utili all’immagine della società, facendo del suo carisma e della sua personalità un’arma commerciale. D’altro canto, Tim Cook ha usato un’altra tecnica comunque efficace; uomo meno capace dal punto di vista comunicativo, ha giocato tutto su temi green e etici come il rispetto ambientale, le energie rinnovabili, l’impegno per la tutela dei diritti civili, modificando l’immagine di Apple e presentandola più sensibile ad argomenti sociali. Secondo Daft esistono diversi modi di incidere sull’ambiente nel quale opera un’azienda; l’area in cui opera un’azienda non è necessariamente immutabile, anzi essa può espandersi e iniziare ad operare in altri settori, oppure può cambiare fornitori o luoghi di produzione al fine di rimanere competitiva sul mercato. Apple è molto abile nell’entrare in nuovi settori; partita come azienda informatica che si occupava di personal computer, ha nel corso degli anni aperto al business degli smartphone, della musica, degli smartwatch e adesso si vocifera anche in quello automobilistico.

Infine, usare la politica: non di rado decisioni prese da Apple entrano in capo puramente politico per influenzare la legislazione statale. Come abbiamo visto, il caso scatenato dal diniego dello sblocco dei dati contenuti nell’iPhone dell’attentatore di San Bernardino è stato una presa di posizione contro l’FBI ma soprattutto contro le normative statali che tutelerebbero troppo poco la privacy degli americani.

Conclude il lavoro un capitolo sulla comunicazione come strumento vincente per il lancio dei nuovi prodotti targati Apple. Le abilità comunicative di Jobs hanno fatto sicuramente la differenza trasformando ogni occasione in pubblicità diretta, ogni oggetto in un prodotto di tendenza che punti all’esaltazione della creatività. Vi è la constatazione che Apple non rappresenti un semplice marchio, ma sia diventato l’indicatore di uno status e un modo per costruire il proprio sé.

96

BIBLIOGRAFIA

Re Piergiorgio, La gestione dell’innovazione nelle imprese familiari, Giappichelli Editore, Torino, 2014.

J. Shumpeter (1934), Teoria dello sviluppo economico, RizzoliEtas, 2013. Schilling M.A., Gestione dell’innovazione, McGraw Hill, Milano, 2009.

Alessandro Capocchi, L’azienda turismo. Principi e metodologie economico-aziendali, McGraw Hill, 2012.

Robert Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, 2010. J.P. Peter, J.H. Donnelly, C.A. Pratesi, Marketing, IV edizione.

Alexander Chernev, Strategia e valore: Le scelte del marketing strategico, Pearson Italia, Milano, 2014.

Richard L. Daft, Organizzazione aziendale, Apogeo, 2010.

Mario Grasso, Parole e paroloni di management. Storie, parole, e protagonisti del

pensiero manageriale, Franco Angeli, Milano, 2002.

Felice Paolo Arcuri e Francesca Arcuri, Manuale di sociologia. Teorie e strumenti per la

ricerca sociale, Springer, Milano, 2010.

John P. Kotter, Leading Change, Harvard Business School Press, 1996.

Rick Tetzeli e Brent Schlender, Steve Jobs confidential. Un viaggio esclusivo nella mente

dell’uomo che ha inventato il futuro, Sperling & Kupfer, 2015.

Leander Kahney, Nella testa di Steve Jobs. La gente non sa che vuole, lui si, Sperling & Kupfer.

Adam Lashinsky, I segreti di Apple. Quello che Jobs non ha mai raccontato sull’azienda

più ammirata e blindata del mondo, Sperling & Kupfer Editori, 2012.

Philip Kotler e Kevin L. Keller, Marketing Management, Pearson Prentice Hall, XII edizione.

Jay Elliott e William L. Simon, Steve Jobs. La storia continua, Hoepli Milano, 2012. Walter Isaacson, Steve Jobs, Mondadori, 2011.

97

J. Giakomix (a cura di), Steve Jobs: giù le mani dal guru, Bevivino editore, Milano, 2009.

Carmine Gallo, The presentation secrets of Steve Jobs: how to be insanely great in front

of any audience, McGraw-Hill Education, 2010.

SITOGRAFIA ISTAT: <http://www.istat.it>

Apple: < http://www.apple.com/it/ >

Il Sole 24 Ore: <http://http://www.ilsole24ore.com/> La Stampa: <http://http://www.lastampa.it/>