I cambiamenti tecnologic

I cambiamenti di processo sono una tappa importante verso la razionalizzazione delle risorse e il pieno utilizzo del processo produttivo. Essi sono solitamente molto costosi, con la necessità di grossi investimenti da parte dell’azienda che necessita di sostenerli per poi usufruire di migliori output o a costi produttivi inferiori. Ad esempio, nel 2013 Apple ha investito circa 10 miliardi di dollari per acquistare nuovi meccanismi di produzione come laser e robot. Questo servirà per velocizzare e rendere più semplici i diversi step produttivi dei dispositivi dal design sempre più raffinato e quindi di difficile realizzazione.

Anche impiegare nuovi materiali può essere una manovra per la riduzione dei costi durante il processo produttivo.

Per alcuni dirigenti Apple, gli schermi OLED impiegati negli Apple Watch potrebbero essere impiegati con successo anche nei nuovi modelli di iPhone 8 con una sensibile riduzione di costi. Per lo stesso modello, previsto in uscita nel 2018, si potrebbe avere anche il passaggio dall’alluminio CNC all’acciaio inox. L’obiettivo, oltre a quello di migliorarne la resistenza, è quello di ridurne i costi e i tempi di produzione.

Le grosse disponibilità economiche dell’azienda fanno sì che investimenti, anche sostanziosi, per migliorare la capacità di processo conducono verso costi di produzione notevolmente inferiori e miglioramenti in termini di design o di materiali impiegati.

70 4.1.2 I cambiamenti strategici e strutturali

Il cambiamento strategico è necessario quando l’azienda individua delle problematiche nella sua strategia e decide di apportare delle modifiche.

La strategia dominante di Apple è da sempre quella della differenziazione, ovvero creare prodotti di altissima qualità a prezzi molti elevati. Questo ha rilegato il brand ad una clientela di nicchia di coloro che sono disposti a spendere cifre molto alte per un dispositivo.

Gli ultimi anni hanno segnato un cambiamento strategico, evidentemente orientato ad aumentare il target dei consumatori, con dei prezzi più in linea con la concorrenza. Quello che sembrava difficilmente pronosticabile negli anni ’90 sta accadendo; i costosissimi prodotti Apple si stanno, in alcuni casi, allineando con quelli del mercato. Una ridefinizione dei programmi produttivi e un maggiore sfruttamento delle abilità logistiche permettono di contenere i costi e di vendere a prezzi più competitivi.

Ad esempio, il computer ultrasottile MacBook Air, simile per caratteristiche a computer di altre aziende, è stato offerto sul mercato allo stesso prezzo dei concorrenti o addirittura a prezzo inferiore rispetto al notebook della Samsung.

Altro esempio è il nuovo iPad, lanciato a qualche centinaia di dollari in meno rispetto alle previsioni degli analisti. Hanno seguito la stessa linea i prezzi degli iPhone negli Stati Uniti.

A volte la strategia competitiva cambia più profondamente; ripensare i contesti competitivi significa anche esplorare nuovi mercati ed espandersi in altri segmenti. Apple nel corso degli anni ha persino modificato il proprio nome sociale passando da Apple Computer Inc. a più semplicemente Apple. Questo perché se inizialmente l’unico mercato di riferimento era quello dei computer, man mano entrava con nuovi prodotti in altre tipologie di mercato. Nel 2001 ha fatto il suo ingresso nel mercato musicale con il lancio dell’iPod e di iTunes, rivoluzionando il modo di ascoltare musica, ritagliandosi nuove fette di mercato e raggiungendo un nuovo target di clientela.

Nel 2007 l’ingresso nel mercato degli smartphone segna il maggior successo dell’azienda di Cupertino con il lancio riuscito dell’iPhone. Nella figura 2.1247 si può vedere le quote di mercato conquistate nel primo trimestre del 2016: Apple ottiene il 15,3% del mercato, per un totale di 51,2 milioni di unità vendute, dietro a Samsung che mantiene la leadership

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del mercato con il 24,5%. Il giro di affari ottenuto con l’ingresso nel mercato degli smartphone è quindi notevole ed in grado di garantire profitti molto alti.

Figura 2.12 – Quote di mercato iPhone primo trimestre 2016

Nel 2014 è stata la volta del primo orologio, l’Apple Watch, e adesso si accenna alla possibilità di una iCar per l’ingresso nel mercato automobilistico.

Spesso però, i cambiamenti strategici sono indotti da situazioni del tutto esterne all’azienda che non può fare altro se non assecondarle e provare a gestirle. Un esempio, seppure solo possibile e del tutto lontano da una effettiva realizzazione, è il cambiamento che si potrebbe avere in seguito all’elezione di Donald Trump a Presidente degli Stati Uniti. Il neo presidente pare abbia espresso la volontà di spostare in America tutta la produzione di Apple costringendola con un nuovo regime fiscale ad abbandonare la Cina. Se ciò dovesse avverarsi, l’azienda di Cupertino dovrà fare a meno degli assemblatori cinesi che producono a basso costo con conseguente maggior spesa per la produzione e rialzo dei prezzi per i clienti. Ma questa è una partita ancora tutta da giocare.

Per quanto riguarda i cambiamenti strutturali, i più eclatanti sono quelli che coinvolgono la leadership. I due momenti in cui l’azienda non è stata nelle mani del suo fondatore Steve Jobs, sono stati quello dell’allontanamento di quest’ultimo dopo lotte interne che hanno visto prevalere il nuovo CEO John Sculley, e quello a seguito della morte di Jobs con la scelta ricaduta sul nuovo amministratore delegato Tim Cook.

Le differenze in tema di leadership per i due CEO sono sostanziali: si passa da una leadership direttiva di Jobs a quella più partecipativa e delegante di Cook. Jobs è poco

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orientato alle comunicazioni bidirezionali, la sua voce è dominante e mai messa in discussione. Ogni decisione passa da lui e ogni nuovo progetto è seguito passo passo in ogni sua fase. Il suo team di lavoro era composto da persone scelte per le capacità e in grado di lavorare in gruppo in piena armonia.

Cook invece, partecipa alle decisioni, ma interviene in caso di difficoltà, con uno staff capace di far fronte alle criticità in autonomia grazie alle competenze e alla forte motivazione.

Ha utilizzato uno stile di lavoro più formale e sistematico e costruito un clima di lavoro più sereno, ma ha anche dimostrato fermezza verso le decisioni prese e portate avanti. Più calmo e riflessivo, ha un’immagine pubblica sicuramente più composta che tuttavia non ha niente a che fare con la mancanza di carattere.

Inoltre, l’intero consiglio di amministrazione apporta non di rado cambiamenti strutturali al proprio interno, così come il board of directors, il Compensation Committee e il comitato Nominating and Corporate Governance. Le cause sono molteplici; le variazioni possono avvenire dopo delle dimissioni, decessi, elezioni, allontanamenti. Ogni cambiamento incide sugli equilibri che si costruiscono nel tempo tra lo staff dirigenziale dell’azienda, che deve essere in grado di accogliere i nuovi ingressi e integrarli con il gruppo già esistente.