Capital One: pioniera del risk based pricing

Capital One è una holding bancaria specializzata nelle carte di credito, solo recentemente si è anche specializzata in prestiti per auto e altri servizi bancari. Dal 1994, partendo proprio da compagnia di carte di credito di tipo "monoline" è cresciuta in modo sostanziale, collocandosi oggi tre le dieci banche più grandi degli Stati Uniti in termini di valore totale dell'attivo51 (Fig 4.7).

Fig 4.7 Classifica delle banche commerciali negli Stati Uniti con attività consolidate maggiori di $300milioni

Fonte: Federal Reserve

51 _{Dee S. (2015)}

La domanda principale che ci si pone è: come Capital One è stata capace di sostenere questa crescita negli anni e competere contro i suoi più grandi rivali come ad esempio JPMorgan Chase e Bank of America?

Il punto di forza di Capital One è stata proprio l'attenzione verso i dati analitici e l'innovazione.

Capital One è stata la pioniera del prezzo basato sulla rischiosità creando un collegamento tra i tassi di interesse delle carte di credito e il profilo di rischio di credito del cliente ed ha investito in una piattaforma tecnologica per raccogliere dati e modelli per la stima della probabilità di default. E' stata una delle prime a sfruttare dati analitici per capire e costruire il profilo dei clienti per le trattative relative alle carte di credito.

Grazie a questi investimenti nella tecnologia dell'informazione è riuscita a sottrarre ai rivali quei clienti che pagavano un tasso eccessivo in relazione al loro profilo di rischio. Con questa strategia, Capital One è riuscita a differenziare la clientela, creando due segmenti: subprime (clienti più rischiosi a cui venivano caricati tassi più alti) e superprime (clienti meno rischiosi che venivano ricompensati da tassi più bassi).

Il business model di Capital One è fondato sulla premessa che ogni cliente necessita di un diverso prodotto e servizio; ogni cliente infatti ha un rischio di credito specifico e costituisce una fonte di reddito, basati unicamente sulla storia creditizia del cliente stesso. Più l'emittente riesce a capire e ad allocare l'esatta misura di rischio al cliente più riuscirà a gestirlo in maniera efficiente.

Il rischio in questione è un fattore cruciale nel mercato del credito, perchè un solo cattivo debitore può rendere vani i benefici derivanti dalla media di 20 clienti. Il vantaggio competitivo di un'azienda consiste proprio in una buona gestione del rischio.

L'obiettivo di Capital One è quello di utilizzare le informazioni per poter acquisire i clienti più profittevoli, infatti nel 2003 la strategia che adotta52 è quella di generare ritorni positivi dal segmento superprime, riducendo le spese legate al marketing e offrendo prezzi differenziati. A tal fine la compagnia conduce ogni anno decine di migliaia di esperimenti per raccogliere dati statistici sui quali poi costruire un'offerta differenziataa.

Per rendere profittevoli i clienti superprime, la strategia di Capital One è quella di tenere basse le linee di credito (intorno ai 2.500$)53, utilizzare una tecnologia per la raccolta di un'enorme quantità di dati (l'emittente integra i dati raccolti dall'agenzia di credito, i dati demografici sui clienti e le informazioni relative al comportamento) per la selezione dei clienti, e dotarsi di un buon risk management.

Capital One, grazie ai dati accumulati, attua una strategia dal nome "Test & Learn"54 _{che si basa su un approccio scientifico basato su ipotesi, che si}

distingue in due fasi: il "test" su un campione di clienti per controllarne le

52 _{Mason, Biggs (2002)}

53 _{Mason, Biggs (2002)}

attività in una situazione controllata, e poi la fase "learn" in cui i risultati derivanti da questo processo vengono utilizzati dal team di marketing e analisi per sviluppare idee, prodotti e segmentare la clientela in differenti target. Questo test è analogo a quello di cui ho trattato nel precedente capitolo, analizzato da Ausubel; infatti si effettua attraverso il monitoraggio delle risposte e dei comportamenti dei vari clienti in corrispondenza delle varie offerte inviate tramite posta per capire e analizzare il valore associato alle diverse offerte. Nel 2012 vengono registrati 600055 prodotti offerti da questa emittente. I suoi prodotti chiave sono:

• Carte di credito offerte con differenti condizioni (APR, limite del credito e le commissioni) e designs.

• Prodotti cross-sell come piani di protezione e assicurazioni di protezione di pagamento

• Altri servizi finanziari come assicurazione viaggi.

Capital One è stata per molto tempo una leader nell'archiviazione dati, nella sperimentazione, nela simulazione e nel creare modelli statistici sofisticati per adattare condizioni e caratteristiche delle offerte di carta di credito alle caratteristiche e alle preferenze individuali della clientela. Capital One con la sua tecnologia riesce a ottenere una stima della rischiosità del cliente e ad analizzare le quattro fasi del ciclo di vita della carta di credito: l'acquisizione

55 _{Kumar, Werner, Reinartz (2012)}

del cliente, la stimolazione dei clienti all'uso della carta, il mantenimento della clientela e la gestione in situazione di default.

4.2.2 MBNA e il marketing innovativo

Un'altra "monoline" che già a metà degli anni '80 aveva capito l'importanza dell'acquisizione di informazioni per poter separare la clientela era la MBNA. MBNA venne costituita in Delaware come sussidiaria del Maryland National Bank come emittente di carte di credito; inizialmente aveva rilasciato 600.000 carte di credito per un ammontare di 20956 milioni di dollari in prestiti su carte di credito. Alla fine del 2000 i profitti erano cresciuti, passando a 51 milioni di carte di credito rilasciate per un totale di 8957 miliardi di dollari in prestiti su carte di credito.

La strategia di MBNA era quella di identificare prospettive, stabilire

rapporti e anticipare i bisogni dei clienti e fornire loro servizi personalizzati. Per raggiungere questi obiettivi l'idea di MBNA era quella di costruire un modello di affinità che consisteva in una strategia di marketing diretta ai clienti accomunati dagli stessi interessi, che sentivano quindi il bisogno di usare una carta che dimostrasse questa affiliazione e questo legame: solitamente si trattava di un'istituzione o di un'organizzazione a cui MBNA si appoggiava.

56 _{Staten, Cate (2003)}