Il design, nell’accezione più ampia del termine, non ha dei confini concreti, decisi, ma nel caso del packaging il ruolo del design diventa sempre più inclinato verso il marketing1. L’esempio riportato è fondamentale per comprendere questo cambiamento.
Se infatti Alexander Samuelson nel 1915 disegnò la prima bot- tiglia di Coca-Cola, ispirata alle forme sinuose del corpo di una donna, ora questo tipo di filosofia progettuale non solo non è più considerata dai grandi marchi di bevande, ma non è più sufficiente per determinare la buona riuscita di un packaging. Oggi, infatti, negli stessi corridoi degli uffici di Coca-Cola dove soleva passeggiare Samuelson, si aggira il nuovo direttore del design della casa di Atlanta: il signor Alex Center.
Un personaggio ecclettico e del tutto fuori dagli schemi, ma che è l’esempio vivente di come siano cambiate le regole in questo am- biente e in tutto il sistema che ruota attorno al food & beverage. La sua visione è quella di un designer completo, che possa essere progettista, ma anche uomo-immagine per l’azienda. Il design come arma di seduzione per il marketing.
Ne sono l’esempio i suoi lavori, sempre concentrati nel far combaciare forma e contenuto, industrial design e marketing all’ennesima potenza.
Entra qui in gioco la capacità da parte del progettista di avere una visione progettuale completa dal foglio bianco fino allo scaffale. Il signor Center non è certamente un mago, o un personaggio artificiale creato ad-hoc per far pubblicità. E’ un professionista a tutto tondo, capace di balzare dalle necessità e dalle richieste estremamente tecniche dello sviluppo di un packaging per una bevanda ‘complessa’ come la Cola allo sviluppo della campagna mediatica per la distribuzione di questo prodotto. La cosa che più impressiona del suo lavoro, specie il packaging pulito ed essenziale di VitaminWater e SmartWater si nasconde all’interno del suo pensiero riguardo all’essere designer, ripetuto fino alla noia.
Essere packaging designer è essere designer a 360°. Significa pensare al prodotto nella sua interezza a partire dall’idea fino alle campagne di marketing, ovvero all’intero processo di progettazione.
Il suo lavoro, qui esemplificato, è l’esempio di cosa significhi progettare il packaging per i prodotti di un marchio come Coca- Cola e di tutti i suoi brand affiliati, in gergo ‘private brand’13
Profilo1
Alex Center, nato a Brooklyn nel 1984, è l’eclettico direttore del design di The Coca- Cola Company.
La sua capacità di tradurre concetti di puro marketing nel concept di un progetto di packaging sono fondamentali per capire l’evoluzione che sta subendo il settore dei prodotti gassati d’uso comune.
Nove anni fa Alex Center uscì dal College con un degree in design della comunicazione e approdò in seno alla Glaceau che deteneva il brand VitaminWater.
Come primo designer in-house di Glaceau VitaminWater Alex Center ha realizzato il design della maggior parte dei prodotti legato al marchio di New York. Il suo lavoro non si è limitato alle grafiche dell’etichetta ma si è spinto oltre andando a progettare il design del packaging, le modalità di vendita, le campagne pubblicitarie, i gadget e tutto il materiale relativo al brand. Quello che lui definisce essere designer in-house.
Oggi, a seguito dell’aquisizione del marchio Glaceau da parte del gruppo Coca-Cola per 2,1 Miliardi di dollari, Alex Center è il direttore del design di The Coca-Cola Company ed è responsabile per il packaging e le campagne di marketing del famoso marchio di Atlanta.
Alex Center tenne un Congresso a Los Angeles, il Dieline Forum, nel 2014 nel quale parlò del suo lavoro per Vitamin- Water e di come il suo approccio al design aveva trasformato un’azienda multinazionale come come Coca-Cola.
Alla fine del suo discorso Alex indicò quali erano secondo lui le massime con le quali si poteva riassumere il suo lavoro di Chief Design Officer della più grande azienda al mondo produttrice di Soft Drinks14:
Questi sono i sei comandamenti secondo Alex Center che riassumono, in maniera vivace e scanzonata, le pratiche di un buon progettista di packaging.
L’insegnamento che è possibile trarre dalla sua esperienza è quello di avere sempre una visione completa del processo e di tenere sempre a mente che qualsiasi lavoro dedicato al mondo del beverage necessita di un designer e della sua capacità di creare innovazione.
In-house is no outhouse.
E’ meglio fare deisgn In-house che outsourcing. Lavorare a stretto contatto con la casa madre (che rappresenta il cliente principale) aumenta la qualità dei prodotti e l’efficacia del lavoro di un designer.
Be a thought leader, not a craftsman.
Sii un filosofo non un artigiano. Fare il designer significa prima di tutto essere uomini di cultura.
Be the brand.
Sii tu stesso il brand. In ogni momento.
Don’t listen to the wizard.
Non seguire le mode e gli stili del momento ma concentra il lavoro sul brand.
Think like a politician.
Fare il designer significa fare politica.
Il lavoro di un designer di packaging può far muovere prodotti in larga scala e dal suo lavoro dipendono spesso le scelte di un’azienda.
Designers belong in the boardroom.
Dovrebbe esserci un designer in ogni sala riunioni.
13: The Dieline Blog