Il Caso Innovation Factory e la comunicazione negli incubatori di start up

Grazie alla gentile collaborazione con Innovation Factory, si è potuto condurre un’intervista semi-strutturata, col fine di dimostrare che la comunicazione è un elemento fondamentale per il successo delle start up e apprendere quali siano gli strumenti di comunicazione più idonei. Sono stati affrontati, inoltre, alcuni aspetti rilevanti delle scelte strategiche comunicative, che le start up devono attuare per ottenere elevati livelli di brand loyalty. L’intervista è stata sostenuta oralmente, tramite domande aperte e registrata interamente, garantendo la piena comprensione dei discorsi trattati.

Si è potuto condurre l’intervista grazie alla disponibilità del personale di AREA Science Park, in particolare alla disponibilità del Dottor Filippo Bianco, esperto di start up e innovazione. Lavora in AREA Science Park da otto anni e mezzo, di cui sei anni pieni presso l’incubatore Innovation Factory, dove si è occupato di start up a tempo pieno. Il Dottor Filippo Bianco, attualmente, lavora nell’ufficio innovazione dell’impresa di AREA Science Park, dove continua ad occuparsi di supporto allo sviluppo di start up innovative.

Innovation Factory nacque all’interno di AREA Science Park, precisamente nella sezione

adibita al supporto dell’innovazione nelle imprese. AREA Science Park fu istituito, inizialmente, come parco scientifico, ma successivamente divenne anche un efficace sistema volto al supporto e allo sviluppo dell’innovazione nelle piccole medie imprese regionali. L’incubatore di start up, Innovation Factory, quindi, nacque come progetto sperimentale, formato grazie alle competenze pregresse, ottenute relativamente a due aree di attività: da un lato la parte di supporto all’innovazione aziendale, con un progetto nato a fine anni ’90, che si chiamava Innovation Network; dall’altro lato, l’attività di valorizzazione della ricerca. Quest’ultimo gruppo di esperti sosteneva la particolare attività di scouting dei risultati della ricerca scientifica, prodotti nelle università regionali, e cercava di capire come poterli valorizzare. Poichè, uno dei modi più efficaci per la valorizzazione della ricerca consiste nel costituire una start up, AREA Science Park decise di istituire un incubatore di start up, proponendo servizi ad hoc e avendo come obiettivo principale il supporto di progetti nascenti. Per rendere più agevole e più ben delineata questa attività di supporto alle start up, decisero di costituire uno spin-off, creando una S.r.l., formalmente indipendente da AREA Science Park, ma partecipata inizialmente per la maggioranza e, successivamente, in modo totalitario da AREA Science Park, chiamata Innovation Factory. Inizialmente fu registrato come S.r.l., in seguito, Innovation Factory è stato il primo incubatore certificato di start up ad essere

129 registrato in Italia nel 2013, quando uscì la legge a riguardo.

Da quanto emerso dall’intervista, nei primi anni di attività la comunicazione esterna di

Innovation Factory era del tutto mirata ai luoghi e alle persone in cui si faceva ricerca

scientifica. Essendo, inoltre, Innovation Factory nata a Trieste, il primo bacino di utenza e di clienti target era composto principalmente dai ricercatori e dagli studiosi scientifici dell’Università degli Studi di Trieste, della Scuola Internazionale Superiore di Studi Avanzati (SISSA) di Trieste e dell’Università degli Studi di Udine. La comunicazione esterna, quindi, era essenzialmente diretta, cioè composta da un dialogo diretto tra le parti, nel quale la maggiore difficoltà consisteva nell’individuare e nell’utilizzare un linguaggio condiviso tra i ricercatori scientifici e l’incubatore. Innovation Factory, infatti, si poneva l’obiettivo principale di analizzare il risultato scientifico di una ricerca e di trasformarlo in un prodotto finito o in un servizio commerciale. Fin da subito, perciò, la comunicazione all’interno di Innovation Factory, giocò un ruolo molto importante, poiché, senza una efficace strategia di comunicazione non sarebbero stati in grado di dialogare correttamente con il proprio target. Infatti, investirono molto nella comunicazione esterna, soprattutto nell’individuazione di un linguaggio condiviso tra il mondo economico-aziendalistico e quello scientifico, poichè si ponevano l’obiettivo di vendere un prodotto di origine scientifica a un mercato non esperto in materia. La comunicazione intrapresa da Innovation Factory era principalmente costituita da dialoghi indirizzati direttamente agli interlocutori, tramite attività di scouting e di

elevator pitch, cioè brevi discorsi di presentazione e illustrazione dell’attività

imprenditoriale.

Durante gli anni, la comunicazione di Innovation Factory subì notevoli cambiamenti, soprattutto attorno al 2010, quando, in concomitanza con la crisi economica, iniziata nel 2008, decisero di affiancare alle idee provenienti dalla ricerca scientifica quelle provenienti dal contesto sociale e imprenditoriale. Infatti, in quel periodo si stava delineando una situazione di stagnazione economica, per cui neo laureati ed ex- imprenditori, rimasti senza lavoro, necessitavano sempre di più di sostegno da parte di esperti nel settore. Inoltre, in quegli anni un altro fondamentale momento di svolta fu lo sviluppo, in modo massiccio, della comunicazione a livello Social. Quindi, da un lato la crisi economica portò al proliferare di persone qualificate con idee creative estrose, che non avendo più un’opportunità di lavoro, decisero di rimettersi in gioco autonomamente. Dall’altro lato il fenomeno dei Social Network portò alla creazione di una nuova fase di comunicazione low cost, a disposizione di chiunque e capace di mettere in relazione molte persone. In questo contesto nacquero molte start up, non più

130 incentrate solo sulla ricerca scientifica e la tecnologia innovativa, ma operanti in diversi settori, e Innovation Factory riuscì a svilupparsi prima a livello regionale e poi nazionale.

Secondo il Dottor Filippo Bianco, nella primissima fase del ciclo di vita delle start up, dove i capitali sono necessariamente contenuti, la comunicazione dovrebbe essere il più mirata possibile. Le start up devono, infatti, affrontare due importati criticità: da un lato sono imprese di nuova costituzione, non conosciute sul mercato target, perciò la comunicazione deve essere finalizzata alla presentazione della propria attività; dall’altro lato, spesso, sono costituite da capitale proprio molto basso, perciò non hanno disponibilità economiche elevate, da poter investire in particolari attività di comunicazione, e, quindi, il dialogo deve essere il più semplice possibile. Si può concludere, quindi, che la comunicazione delle start up dovrebbe essere mirata al cliente target, per descrivere e presentare specificatamente l’attività imprenditoriale, ed usufruire di mezzi di comunicazione semplici ed economici. Le strategie di comunicazione delle start up hanno l’importante ruolo di presentare agli interlocutori la vera proposta di valore e il valore aggiunto che l’azienda offre.

Oltre al fenomeno della crisi economica e della nascita dei Social Network, un altro fenomeno molto importante per la comunicazione di Innovation Factory è stata la contestuale formazione di un particolare ecosistema, composto dalle start up e dai soggetti che a vario titolo le supportano. Grazie alla partecipazione di molte start up e di tutti i soggetti che le ruotano attorno ad eventi di rilevanza nazionale e internazionale, si sono creati, sia online che offline, situazioni, comunità e tribù dove potersi inserire, utilizzare un linguaggio condiviso, parlare di tematiche condivise e sfruttare il volano del passaparola. Innovation Factory ha sempre partecipato a tali attività, consentendole fin da subito di ottenere grandi riconoscimenti a livello internazionale e una buona e solida reputazione nel settore delle start up. Esempi importanti di eventi e realtà che formano l’ecosistema di start up sono il Premio Nazionale Innovazione, il premio Starcup e lo SMAU a Milano, importante evento di riferimento nei settori Innovazione e Digitale per start up, dove Innovation Factory ha partecipato spesso. In queste occasioni, attraverso uno spitdating o l’elevator pitch, le start up si presentano in tre minuti, in cui devono saper descrivere ed esibire la propria attività in breve tempo oltre a convincere gli interlocutori. Sono tecniche di comunicazione che fanno parte di una particolare metodologia di comunicazione low cost, che Innovation Factory utilizza durante la partecipazione a tali eventi, prendendo spunto dal metodo NABC. Così facendo, è in grado di costruire un efficace e impattante discorso di presentazione dell’incubatore e

131 delle start up con cui collabora, in soli pochi minuti. Quindi, partecipare a queste attività consente alle start up sia di vincere importanti e rinomati premi, che, soprattutto, di ottenere visibilità e buona reputazione nel mercato target. La partecipazione a questi eventi e gli articoli e le comunicazioni stampa che ne seguono sono tutti ottimi veicoli di pubblicità e propaganda per la start up, poiché le garantiscono un’ottima visibilità e una solida brand awareness. È fondamentale, perciò, per una start up individuare un preciso e corretto messaggio da inviare agli interlocutori dell’evento.

Innovation Factory è riuscita, quindi, ad ottenere grande visibilità nel settore delle start

up, grazie ai nascenti Social Network e grazie a una presenza non ossessiva ma costante a questi eventi accreditati e rinomati. Così facendo, dal 2010 in poi, ha iniziato a ricevere numerose richieste di primo incontro da parte di molte start up. Grazie alla presenza in molti siti internet, dedicati al sostegno delle start up, e alla partecipazione ai principali eventi ritenuti di valore, Innovation Facotry dal 2010 riceve centinaia di richieste all’anno da parte di start up o aspiranti tali, ed è riuscita a diventare, nel giro di soli tre anni, un incubatore di grande rinomanza nazionale.

Dall’intervista è emersa un’importante considerazione sulla comunicazione delle start up. Poiché, una start up nelle primissime fasi di vita ha budget molto limitato, è fondamentale, sia a livello di sviluppo del prodotto che di comunicazione futura, che instauri fin da subito un rapporto diretto con i potenziali clienti. Dovrebbe, inoltre, comunicare con un campione di persone che rispecchiano le caratteristiche dei clienti target, costruendo il prodotto e il messaggio promozionale in base alle loro esigenze e feedback. Come previsto dalle teorie del metodo Lean Startup di Eric Ries e dal “metodo dei 24 passi” di Bill Aulet, anche Innovation Factory sostiene che per le start up è fondamentale avere un dialogo diretto e interattivo con i clienti target, fin dalle prime fasi di attività. Anche quando esiste già un prototipo di prodotto, uno strumento di comunicazione pratico e utile per le start up per attuare una buona analisi di mercato è il concept test. Consiste nella scelta accurata e specifica dei clienti target, individuando, cioè, soggetti che hanno caratteristiche tipiche del cliente potenziale che si vuole andare a servire, ai quali sottoporre domande mirate sul futuro prodotto/servizio. Per affrontare una buona analisi di mercato, le start up, quindi, dovrebbero prima di tutto individuare le persone giuste con cui dialogare, per poi capire se siano disposte a concedere informazioni utili alla creazione del prodotto. È, quindi, necessario individuare dei punti di riferimento nel mercato target, che siano reali e caratteristici. Se la start up si trova nella fase di pre-seed, potrebbe raccoglie informazioni con questionari o incontri diretti, per capire se i potenziali clienti individuati siano disposti a spendere

132 per l’acquisto del prodotto innovativo. Potrebbero, inoltre, chiedere ai clienti target di partecipare alla creazione del prodotto, costruendolo secondo le sue esigenze e le sue necessità. Si deduce, quindi, che investire tempo e risorse nello sviluppo di un prodotto/servizio realmente costruito sulle esigenze del proprio cliente target è il vero valore aggiunto delle prime fasi di vita di una start up, poiché riesce ad ottenere informazioni di valenza strategica fondamentale.

Periodicamente Innovation Factory emana dei bandi ad hoc per le start up, offrendo disponibilità e servizi diversi. In occasione dell’uscita dei bandi viene messa in atto una comunicazione espansiva con i Social Network. Il budget di marketing e comunicazione in queste occasioni viene principalmente dedicato alla sponsorizzazione dei bandi su Facebook, su Google e in generale nel web. Inoltre, attivano comunicazioni di tipo low

cost, come ad esempio la produzione di brevi video illustrativi e descrittivi del

fenomeno, da condividere sia sui Social Network che sui siti internet. Un altro strumento di comunicazione molto utile, per sottolineare l’esistenza dell’incubatore alle start up e al mondo della ricerca, consiste nella promozione dei risultati, sia economici che non, attraverso la stampa. AREA Science Park è dotata, infatti, di un ufficio stampa che si occupa dell’inserimento delle promozioni, dell’informazione sulle attività svolte dalle varie aree e da Innovation Factory, del racconto e della propaganda dei casi di successo ottenuti oppure dei bandi proposti a livello nazionale.

Gli strumenti di comunicazione più utilizzati da Innovation Factory e dalle sue start up, rientrano soprattutto nella macrocategoria della comunicazione low cost, poiché sono imprese prive di grandi disponibilità economiche. Per una start up, quindi, è fondamentale, prima di tutto, costruire una solida brand identity, per presentarsi al mercato target e avere un’immagine coordinata con la propria attività. Inoltre, le start up dovrebbero costruire un buon sito web aziendale, in cui presentare la propria mission e i valori aziendali e descrivere il portafoglio prodotti e le principali caratteristiche. Anche i Social Network e la messaggistica istantanea sono un ottimo strumento di comunicazione, poiché consentono alle start up di dialogare direttamente con un elevato numero di utenti, senza dover investire ingenti capitali nell’attività di comunicazione. È necessario, però, che le start up mantengano lo stesso stile linguistico delle altre comunicazioni, rispettando l’immagine aziendale, per non rischiare di generare un passaparola negativo. Si tratta, perciò, di utilizzare una comunicazione integrata e costruire un’immagine coordinata, cioè il sito web, il logo dell’azienda e tutta la comunicazione sostenuta dalle start up dovrebbero seguire un unico stile e rispettare l’immagine aziendale. Anche la comunicazione sostenuta tramite Social Network deve

133 essere ben monitorata e controllata. Infine, è fondamentale per le start up riuscire ad inserirsi in contesti di settore, in cui sfruttare il volano della comunicazione organizzata dagli eventi e che possano portare notorietà alle start up. Poiché, hanno poco capitale a disposizione e non possono investire ingenti somme in comunicazione e marketing, le start up dovrebbero riuscire a godere della risonanza della campagna pubblicitaria effettuata dall’organizzazione stessa.

Per quanto riguarda, invece, la gestione dei rapporti di comunicazione con gli

stakeholder finanziari e istituzionali, l’individuazione e la costruzione dei rapporti di

incontro tra start up e finanziatori viene svolta principalmente dagli incubatori. Infatti, le start up spesso non hanno le competenze adatte a svolgere da sole l’attività di individuazione dei fondi necessari e di identificazione degli interlocutori privati più importanti, come i business angel, o pubblici, come gli enti nazionali e la comunità europea. Inoltre, l’attività di relazione tra start up e comunità europea è molto complicata e per questo necessita dell’intervento degli incubatori, come Innovation

Factory. Garantiscono, infatti, alle start up una buona relazione con gli stakeholder

finanziari, aiutandole con mezzi e strumenti di comunicazione diversi, a seconda che si tratti di banca o di investitori privati o pubblici. Anche in questo caso, gli strumenti di comunicazione più idonei alle start up riguardano le attività di dialogo diretto, tramite discorsi descrittivi, brevi ma incisivi, come l’elevator pitch, seguendo le logiche di presentazione previste dal metodo NABC.

Dall’intervista con il Dottor Filippo Bianco è stato possibile individuare gli errori più comuni fatti dalle start up nelle scelte strategiche comunicative. Prima di tutto è fondamentale per una start up individuare e delineare i confini dell’attività imprenditoriale, per comunicare con il mercato obiettivo coerentemente con l’immagine aziendale scelta. Dovrebbe, perciò, riuscire a strutturare attentamente il contenuto del messaggio promozionale, al fine di costruire un dialogo interattivo con i consumatori. Inoltre, è fondamentale riuscire a individuare il cliente target, cioè colui che è realmente interessato all’attività innovativa e possiede le caratteristiche tipiche del settore in cui la start up vuole inserirsi. Infine, un ulteriore errore commesso frequentemente dalle start up consiste nella sbagliata valutazione del timing, ovvero del tempo di azione. Il rischio di sbagliare nel timing consiste nel fatto che le start up potrebbero comunicare troppo presto l’avvio dell’attività e fare propaganda troppo anticipata dell’offerta commerciale. Dall’altro lato la start up potrebbe comunicare troppo tardi la propria attività, rischiando di arrivare in ritardo nel mercato e perdere molte occasioni di vendita. In questo caso, infatti, potrebbe accadere che il prodotto innovativo perda le sue

134 caratteristiche di novità e venga considerato dai consumatori come una scienza ormai conosciuta e consolidata. Il timing, inoltre, è fondamentale anche con i finanziatori, perché se si comunica troppo presto con un finanziatore, il finanziamento richiesto per l’avvio dell’attività potrebbe essere troppo elevato, in quanto comprendente anche i costi necessari per lo sviluppo del prodotto finale. Infatti, il valore della start up sarà ancora molto limitato e sarà costretta a cedere ampie fette di capitale sociale per avere in cambio capitali non troppo elevati.

Secondo il Dottor Filippo Bianco, infine, una possibile evoluzione degli strumenti di comunicazione consiste nell’utilizzo di strumenti di comunicazione non convenzionale, come, ad esempio, la costruzione di video illustrativi e descrittivi dell’attività, relativi a temi interessanti e divertenti. Il messaggio promosso dal video illustrativo dovrebbe, inoltre, avere la capacità di generare un effetto virale positivo nel mercato target, per essere un buon mezzo di comunicazione dell’attività, ed innescare il passaparola positivo.

In conclusione, in seguito all’intervista, è possibile affermare che la correlazione tra la comunicazione e i problemi strutturali e gestionali delle start up esiste ed è molto incisiva. La comunicazione, infatti, riveste un importante ruolo nell’ottenimento di fiducia, notorietà e buona reputazione da parte delle start up nel mercato obiettivo e rispetto a tutti gli stakeholder rilevanti. Inoltre, una buona strategia comunicativa consente alle imprese di condurre un’efficiente analisi di mercato e costruire un prodotto che risponda perfettamente alle esigenze dei consumatori target, oltre a suscitare in loro emozioni e sensazioni positive, capaci di innescare passaparola positivo. Inoltre, è fondamentale il ruolo svolto dagli incubatori nel sostegno e sviluppo di tutte le attività di avvio delle start up, in particolare nelle scelte strategiche comunicative. Consentono, infatti, alle start up di inserirsi in contesti comunicativi favorevoli, di usufruire del network di conoscenze e di esperti del settore e di godere di tutti i servizi comunicativi presenti nell’incubatore.

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Conclusioni

Con questo lavoro si è cercato di dimostrare l’importanza di un’efficace strategia comunicativa, sia interna che esterna, nell’ottenimento di successo di business per una start up. Lo scopo della tesi consiste, infatti, nel verificare l’efficacia di una attenta e puntuale comunicazione, considerata il fattore scatenante nella trasformazione di una buona idea innovativa in un business solido e di successo.

A sostegno della tesi si è deciso di introdurre, prima di tutto, il settore delle start up, definendone le caratteristiche principali e presentando la normativa italiana a riguardo. Una start up viene definita come un'azienda finalizzata alla creazione di prodotti e servizi innovativi, risultati di un'idea creativa e di un business model configurato per una rapida crescita, secondo uno schema scalabile e ripetibile. È stato fondamentale, perciò, analizzare i vantaggi delle start up, poiché si tratta di imprese giovani, di nuova costituzione, flessibili e dinamiche, capaci di trasformare un’idea creativa e rivoluzionaria in un prodotto o servizio finale, che soddisfi i reali bisogni dei clienti target. Tuttavia, sono imprese che non godono di un cospicuo capitale iniziale e sono, perciò, costrette a chiedere sostegno a consulenti e ad esperti per l’individuazione dei fondi finanziari, necessari all’avvio e allo sviluppo dell’attività. Infatti, per le start up è fondamentale instaurare una relazione diretta e interattiva con gli stakeholder finanziari, presenti sul mercato, convincendoli a investire nell’idea innovativa e a concedere cospicui fondi per l’avvio dell’attività imprenditoriale. Si è potuto dimostrare, quindi, il ruolo rilevante rivestito dalla comunicazione, soprattutto, nei rapporti con gli

stakeholder. Inoltre, si è dimostrato l’importante sostegno svolto dagli incubatori

certificati nei confronti delle start up, in quanto sono in possesso di requisiti necessari, come requisiti di struttura, di tecnologie avanzate, di competenze professionali e di rapporti di collaborazione scientifica con il mondo.

Per meglio analizzare le caratteristiche principali delle start up e individuare i fattori