Considerazioni finali

Per concludere il capitolo, a sostegno della tesi dell’importanza della comunicazione nelle start up e a dimostrazione che gli strumenti di comunicazione sopra individuati siano i più idonei per lo sviluppo delle neo-imprese, conviene affrontare il consiglio offerto da Andrew Laughlan, Head of Global Strategic Partnerships presso Blur Group.266

Secondo Andrew Laughlan, infatti, per lanciare una nuova impresa e un nuovo prodotto è necessario seguire dei semplici passi per entrare con successo in un nuovo mercato. Si ritiene, infatti, che il successo di una start up dipende spesso dal suo approccio verso il marketing e dalle scelte strategiche di comunicazione utilizzate. Secondo Andrew Laughlan per ottenere un efficace e proficuo lancio di una start up nel mercato è necessario investire tempo e risorse nella definizione di un marketing e communication

plan ben strutturato e ordinato. Di seguito verrà illustrato l’insieme delle tecniche di

comunicazione idonee alle start up in ordine cronologico, individuando cioè le prime scelte comunicative più economiche e strutturali fino alla comunicazione paid.267

Fase 1 – Strategic positioning, brand and web presence

Strategic positioning. In prima battuta le start up, per ottenere un efficiente lancio di un

nuovo prodotto o di una nuova marca, dovrebbero provvedere all’individuazione del posizionamento strategico nel mercato obiettivo e del segmento di clienti target da servire. Come consigliato anche dai maggiori esperti di start up, Eric Ries, Peter Thiel e Bill Aulet, infatti, un efficiente posizionamento dell’impresa nel mercato obiettivo consente alle start up di ridurre il tasso di fallimento e di insuccessi, poiché inserita precisamente nel settore di riferimento. Prima di tutto conviene che le start up

265 _{A. Pastore, M. Vernuccio, cit., p.523 e ss.} 266

https://www.blurgroup.com/abaut/ 267

https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari

107 definiscano la categoria di appartenenza del settore in cui intendono investire, individuando sia i benefici che il prodotto innovativo potrebbe portare al mercato, sia il

core value proposition, ovvero la mission e il core aziendale, sia le strategie di

posizionamento attuate dai concorrenti. È fondamentale seguire questo primo step per individuare esattamente la figura di cliente target e costruire il prodotto innovativo in base alle sue esigenze e alle sue preferenze.268

Brand development. Successivamente alla definizione del posizionamento di mercato la

start up dovrebbe concentrarsi nello sviluppo di un marchio solido, ben strutturato e che esprima un valore importante sia per l’azienda che per i consumatori. Il marchio aziendale, infatti, ha il compito di rappresentare la start up nel mercato e di distinguerla dai concorrenti, ma assume anche l’importante ruolo edonistico di espressione di importanti valori culturali, etici o sociali. Con il brand development le start up dovrebbero, quindi, pensare a un rapido programma per l’individuazione e la costruzione di un marchio creativo ma distintivo, che rispecchi perfettamente l’identità e l’immagine aziendale. È, perciò, fondamentale dedicare molta attenzione alla definizione del brand, in quanto rappresenterà la start up per tutta la sua vita nel mercato obiettivo.269

Web presence. La presenza sui siti internet è un requisito necessario e fondamentale per

le start up, in quanto inserite in una società basata sui social media e sul digital

marketing. Secondo Andrew Laughlan, infatti, è necessario che le start up costruiscano

un sito web aziendale, sia descrivendo la mission aziendale e il portafoglio prodotti, ma anche offrendo importanti servizi al cliente. Il sito web aziendale non dovrebbe offrire unicamente informazioni, ma garantire un dialogo interattivo tra consumatori e azienda e applicazioni di diverso genere. Secondo Andrew Laughlan, inoltre, per avere un’efficace presenza nel mondo di internet le start up dovrebbero costruire “(…) un ricco blog, una

dinamica pagina aziendale su Facebook e come minimo anche una pagina ufficiale su Twitter. Alcune start up avrebbero bisogno anche di Web apps, Facebook apps, iPhone apps e molto altro”.270 _{Per una start up, quindi, è fondamentale costruire un blog aziendale ed}

essere presenti in diversi social network o siti di messaggistica istantanea per avviare un dialogo diretto e interattivo con i consumatori. Così facendo, la start up sarebbe in grado 268 https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari 269_{https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov-} start-marketing-plan/amp/?client=safari 270 https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari

108 di catturare l’attenzione di un grande numero di utenti e, soprattutto, di avviare indagini di mercato, analizzando le preferenze dei consumatori, senza investire ingenti somme di denaro nell’operazione. È necessario, però, costruire il sito web aziendale e tutti gli altri strumenti di digital marketing prima del lancio dell’impresa, poiché si deve garantire un’omogeneità sia di immagine, che comunicativa. Il sito web, infine, dovrebbe essere completamente responsive ai vari dispositivi, oltre a contenere tutta una serie di servizi e applicazioni come l’e-commerce, la chat diretta e altro.271

Fase 2 – Blogging, Pubblic Relations, Video and SEO

Blog strategy. Secondo Andrew Laughlan “Per supportare e guidare la presenza online delle start up e le attività di social media marketing è necessario costruire un efficiente blog aziendale”.272 _{Un blog aziendale consente alle start up di rafforzare il}

posizionamento strategico della società, di promuovere il portafoglio prodotti e di definire i messaggi e benefici dell’impresa portandola a un successo di leadership nel mercato. È, quindi, un importante strumento di comunicazione per le start up che consente un dialogo diretto con i consumatori e gli stakeholder. Dovrebbe essere, perciò, costruito attentamente, con un progetto professionale e ben strutturato, gestito ermeticamente con l’immagine aziendale e le altre comunicazioni e aggiornato costantemente.273

Digital Public Relations and partnering. Attraverso le attività di pubbliche relazioni le

start up si garantiscono una solida presenza nel mondo Social e online, non solo lavorando sulla comunicazione e sulle attività di partnering e di networking, ma soprattutto monitorando le conversazioni, il passaparola e la reputazione online. Un buon programma di pubbliche relazioni e di partnership digitale potrebbe contribuire ad incrementare il livello di ricavi oltre al numero di clienti o utenti fedeli. Tecniche di pubbliche relazioni digitali avanzate, come il marketing virale o il crowdsourcing o le attività di passaparola, potrebbero garantire alle start up ottimi risultati in termini di

271 https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari 272_{https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov-} start-marketing-plan/amp/?client=safari 273 https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari

109 performance aziendale e reputazionale. Nel dominio digitale delle start up dovrebbero essere inserite le comunicazioni di customer e business development.274

Viral videos and guerrilla marketing. Un efficace programma di video virali e di guerrilla marketing potrebbe consentire alle start up di amplificare la brand awareness aziendale

e consolidare un passaparola positivo. Sono attività molto importanti, per le quali è necessario dedicare molta attenzione e cura, poiché, se mal strutturate, potrebbero produrre gli effetti contrari e danneggiare l’immagine aziendale. I video virali e le attività di guerrilla marketing sono tutti prodotti di grande idee inventive e creative, con contenuti originali e divertenti. Non è necessario investire ingenti somme di denaro,ma è invece fondamentale che queste attività siano creative e interessanti. Come afferma Andrew Laughlan “(…) ricordate, il vero umorismo funziona sempre”.275

SEO and link-building. Le iniziative semantiche e algoritmiche di SEO (Search Enging Optimization) sono necessarie per le start up al fine di ottenere una buona presenza web

dell’azienda. Inoltre consentono di ampliare l’efficacia delle attività di social media marketing, di pubbliche relazioni e di blog grazie alle dinamiche di rete che Internet è in grado di offrire. Una strategia basata sul SEO e sulla costruzione attenta dei link è molto importante in quando fondata sulle parole chiave di ricerca online e, per questo motivo, dovrebbe essere strettamente coordinata con il programma di social media marketing deciso.276

Fase 3 – Advertising

Online advertising. Dopo aver definito tutte le attività di comunicazione low cost, aver

individuato l’immagine aziendale, la brand identity, il posizionamento di mercato e dopo aver conosciuto tutte le caratteristiche dei clienti target, le start up possono passare alla fase successiva, la pubblicità. Andrew Laughlan consiglia di iniziare con un programma di Google AdWords in quanto è conveniente, flessibile, orientato ai risultati e altamente scalabile. Successivamente, le start up potrebbero sviluppare alcuni annunci pubblicitari,

274 https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari 275_{https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov-} start-marketing-plan/amp/?client=safari 276 https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari

110 coerenti con tutte le comunicazioni aziendali, all’interno dei vari Social Network, come Facebook ads o Yahoo ads.277

Strategic public relations. Sono le attività di pubbliche relazioni strategiche, quelle che

generalmente vengono affrontate dagli incubatori di start up. Possono essere attuate solo dopo lo sviluppo del prodotto finale e del brand aziendale, poiché, così facendo, c’è più probabilità di ottenere una risposta dal mercato. Le strategie di pubbliche relazioni consentono alle start up di comunicare con un elevato numero di utenti attraverso importanti mezzi di comunicazione, come le conferenze o la radio o ancora meglio la televisione. Sono, quindi, attività di marketing e di comunicazione di grande impatto per le start up.278

Crowdsoursing campaigns. Le campagne di crowdsourcing stanno assumendo un ruolo

sempre più importante nel mondo delle start up, ma anche dei grandi marchi e delle PMI. Infatti si sta attingendo sempre più spesso alla forza della folla, prendendo spunto dalle loro idee e dalle loro disponibilità per la costruzione di campagne pubblicitarie virali. Il crowdsourcing, inoltre, può essere utilizzato per lo sviluppo di business economico redditizio, per avviare ricerche di mercato, per raccogliere opinioni e pareri dei cliente e per garantire sostegno al servizio dei clienti.279

Speaking and briefing. Dopo aver sviluppato attentamente la reputazione aziendale e la brand awareness le start up possono ora costruire un dialogo diretto con i clienti target e

sviluppare un programma di comunicazione attraverso media più importanti. È fondamentale, però, che l’obiettivo principale della comunicazione delle start up sia sempre la stimolazione del ricordo della marca aziendale, come rilevante e importante, nella mente dei consumatori. Così facendo le start up sono in grado di sviluppare contenuti capaci di guidare l’impresa verso una leadership di mercato.280

In conclusione, è utile osservare la seguente tabella raffigurante i principali strumenti di comunicazione per le start up, analizzati fino ad ora, in relazione con le varie aree di comunicazione dell’impresa, di marketing, gestionale, economico-finanziaria e istituzionale. Dalla rappresentazione grafica è possibile notare la vastità delle opzioni di 277 https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari 278 https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari 279_{https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov-} start-marketing-plan/amp/?client=safari 280 https://www.google.it/amp/www.smartinsights.com/marketing-planning/create-a-marketing-plan/10-nov- start-marketing-plan/amp/?client=safari

111 marketing e di comunicazione presenti nel sistema delle start up. Inoltre, occorre sottolineare che gli strumenti di marketing di comunicazione continuano ad evolversi con il mutare del mercato e delle esigenze dei consumatori, in quanto lo scopo della comunicazione è proprio il soddisfacimento dei reali bisogni dei clienti target e la stimolazione di forti emozioni.

112 AREE

STRUMENTI

MARKETING GESTIONALE ECONOMICO

FINANZIARIA ISTITUZIONALE

Branding ***** ** * *****

Sito web aziendale ***** ** * *****

Blog strategy ***** ** *** *** Social network ***** * *** SEO ***** *** * ** Public relations ***** ** ***** ***** Direct marketing ***** * ** * Packaging ***** *** Punto vendita ***** * *** Fiere **** ** *** Guerrilla marketing ***** * * Viral marketing ***** * * * Ambush marketing *** * Stealth marketing ***** * Tribal marketing ***** * ** Marketing esperienziale ***** * * poco pertinente ** abbastanza pertinente/rilevante *** pertinente/rilevante **** molto pertinente/rilevante ***** del tutto pertinente/rilevante

Tabella 2 la relazione tra strumenti e aree della comunicazione d'impresa281

281 _{A. Pastore, M. Vernuccio, cit., p.41}

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