Il censimento nel web

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 500mila depliant informativi in lingua italiana e 10mila per ognuna delle sei lingue straniere più parlate in Italia. Il testo illustrava le finalità del Censimento e l’importanza della partecipazione di tutti i cittadini. Inoltre, forniva le informazioni quali:

 modalità di recapito del questionario alle famiglie;

 obbligo di risposta;

 garanzia di tutela dei dati forniti;

 modalità di restituzione del questionario da parte delle famiglie secondo i tre canali attivati (web, uffici postali, centri di raccolta)

 periodo di restituzione spontanea del questionario (fra il 9 ottobre e il 20 novembre)

 inizio del periodo di sollecito alla restituzione da parte dei rilevatori (dal 21 novembre)

 numero verde per la richiesta di informazioni

 indirizzo del sito web dedicato

 1.540.000 cartoncini illustrativi in lingua italiana e 260 mila suddivisi fra le sei lingue straniere più parlate in Italia. Gli argomenti presentati erano, in forma più sintetica, gli stessi dei depliant;

 15mila magliette e 10mila pin personalizzati destinati a promuovere il censimento presso la popolazione più giovane.

6.4 Il censimento nel web

Il sito censimentopopolazione.istat.it è stato un punto di forza della campagna di comunicazione. Dal 9 ottobre, giorno di riferimento del Censimento, si è aperta la possibilità, attraverso una sezione dedicata, di compilare il questionario direttamente via internet. Fino a quel momento, al sito era stato affidato il compito di offrire tutte le informazioni sulle diverse modalità di consegna del questionario compilato, sulla tutela dei dati personali e sulle iniziative promosse sul territorio. In una sezione dedicata ai mass media erano collocate le notizie utili per gli operatori dell’informazione e nell’area audio-video era possibile ascoltare tutti gli approfondimenti direttamente dalla voce dei responsabili del Censimento.

6.4.1 Il Portale

Il primo fondamentale elemento di successo, che è stato tenuto in considerazione nell’elaborazione dei testi del sito, è stata la costruzione del messaggio basato su uno stile semplice, che ha privilegiato frasi brevi, evitando tecnicismi e tenendo sempre presenti il retroterra culturale e gli interessi dei destinatari. Infatti per i servizi redazionali web, la caratteristica fondamentale del messaggio pubblico è l’“accessibilità”, nel senso che il suo contenuto deve essere comprensibile a tutti: nello sviluppo editoriale del sito, a maggior ragione considerando l’intrinseca natura del censimento, sono stati pertanto privilegiati la semplicità espressiva, la razionalità organizzativa, l’essenzialità narrativa e la leggibilità funzionale dei contenuti.

Si è inoltre tenuto conto dell’estrema eterogeneità dell’utenza ed è stata riservata un’attenzione particolare ad alcuni target che presentavano criticità potenziali e verso i quali l’Istat nutriva un’attenzione particolare ai fini della riuscita del Censimento quali gli stranieri, gli anziani e i più giovani. L’obiettivo affidato ai contenuti del sito è stato dunque di contribuire direttamente a informare e rassicurare i cittadini, stimolando la loro collaborazione alla campagna censuaria promuovendone le specifiche innovazioni.

Il linguaggio utilizzato nella comunicazione online ha costituito un mix equilibrato di autorevolezza istituzionale (al fine di generare fiducia e spingere alla partecipazione civica) e amichevolezza (per

creare senso di appartenenza e stimolare il coinvolgimento spontaneo). Il tono complessivo è apparso immediato e suggestivo ed i contenuti testuali e visivi sono stati chiari, diretti e comprensibili. In tale ottica, un elemento fondamentale di tutta la comunicazione online, è stato l’uso privilegiato della prima persona e della seconda persona e la sostituzione di termini tecnici e normativi con espressioni più semplici e di più ampia diffusione nell’uso comune. Tutti i contenuti delle sezioni sono stati sviluppati in modo tale che il loro ingombro non superasse la singola pagina, risparmiando così all’utente inutili e fastidiosi nextpage, senza andare a discapito della qualità editoriale e informativa dei testi.

Il sito è stato ideato e sviluppato nell’ottica del Web 2.0, cioè teso a sviluppare la collaborazione on line e la condivisione tra utenti, i suoi contenuti sono stati resi fruibili anche da smartphone. Sono stati rispettati i criteri di accessibilità previsti dalla legge Stanca, facilitando quindi l’accesso anche per i soggetti con disabilità. La validità del sito web è stata allineata con gli standard W3C. Al suo interno il sito si è articolato con un’ area documentale, la sala stampa, le news, gli eventi, le informazioni metodologiche, la pagina junior e la pagina multilingue per i cittadini stranieri, fornendo l’interfaccia grafica e il collegamento al sistema di compilazione on line del questionario. In evidenza (Figura 6.7) il countdown dei giorni mancanti all’avvio del censimento.

Figura 6.7 - Screenshot della pagina web del censimento

6.4.2 I servizi web

Il sito del censimento è stato fortemente orientato in chiave new media, con un ampio ricorso a strumenti video, audio e fotografici. E’ stato aperto un canale Twitter dedicato (@censimentoistat). Nella settimana clou, quella dal 9 al 16 ottobre 2011, l’hashtag #Censimento è risultato fra i trending topic nazionali, cioè tra le parole maggiormente utilizzate dagli utenti in uno specifico arco di tempo su Twitter.

E’ stata avviata un’opera di formazione per utilizzo dei social network con l'obiettivo di ampliare le conoscenze generali sui temi della comunicazione sul web e della gestione delle community. Un obiettivo perseguibile solo attraverso un percorso formativo che non si limitasse a fornire agli

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addetti l’addestramento tecnico necessario alla gestione degli strumenti, ma anche e soprattutto che ne curasse l’approccio culturale e metodologico all’uso del web e dei social network come strumento di comunicazione.

I contenuti che circolano nei social media sono diventati ormai parte integrante del processo di raccolta delle notizie che ruotano attorno a grandi temi e a grandi eventi come il 15° Censimento della popolazione. I tweet in tempo reale e i video su YouTube riempiono quel vuoto di informazione che, fino a pochi anni fa, caratterizzava la fase immediatamente successiva a fatti di grosso impatto o argomenti di forte rilevanza sociale.

E’ nei social media che le persone comuni si incontrano virtualmente e si scambiano idee ed opinioni. Ecco perché il ricorso ai social media non è stato solo un efficace e vantaggioso strumento di comunicazione digitale a sostegno del 15° Censimento ma, grazie alla diffusione virale dei contenuti, è diventato un asset strategico del piano di promozione. Sfruttare il “web a partecipazione collettiva” per traghettare fette qualificate di questo enorme traffico che affolla i social media, è stato lo scopo dell'insieme di operazioni di social media marketing previste. Tali azioni hanno rafforzato l’attività di ufficio stampa tradizionale e hanno trasversalmente interessato tutte le fasi dell’attività censuaria.

Figura 6.9 - Screenshot della pagina Youtube del Censimento: i tutorial per compilazione del questionario

In questo senso sono stati attivati account dedicati su Twitter, YouTube e Flickr.

L’uso dei social media come mezzo di informazione ha permesso, dunque, di raccogliere sensazioni ed opinioni della gente di prima mano e ha accorciato i tempi medi di risposta. Proprio la tempestività è stato uno degli elementi caratterizzanti della modalità di governo dei feedback con gli utenti. Per tutti i contenuti già veicolati attraverso altri mezzi (ad esempio documentazione Istat, Faq, Manuale del rilevatore, ecc.) e riguardanti soprattutto aspetti operativi legati alla compilazione del questionario, la Redazione ha provveduto alla pubblicazione diretta e/o alle risposte dirette sui social media attivati, al fine di garantire informazioni sempre aggiornate e soprattutto per rispondere tempestivamente alle domande/necessità degli utenti che, su queste tipologie di canali, si aspettano risposte in tempi brevi.

Il webanalytics ha permesso di monitorare gli accessi al sito e le modalità utilizzate dagli utenti, ne è emerso che circa 8 milioni di persone in 188 paesi hanno utilizzato il sito per un numero totale di visite vicino ai 15 milioni.

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Figura 6.10 - Web Analytics del sito censimentopopolazione.istat.it