La centralità della relazione dalle community alle tribù: tra consumatori, con i consumatori.

Nel documento Il ruolo delle comunità omofiliche nella promozione e vendita di prodotti agroalimentari sul web (pagine 49-54)

2. Raggiungere il consumatore postmoderno: esperienze, legami e comunicazione on-line.

2.2 La centralità della relazione dalle community alle tribù: tra consumatori, con i consumatori.

Riconoscere l’importanza e il ruolo che le community giocano nell’indirizzare le scelte d’acquisto dei consumatori risulta fondamentale per riuscire a creare una comunicazione di marca e prodotto che siano efficaci e soprattutto al passo con le richieste dei consumatori. Come si è visto, il consumatore contemporaneo è ormai connesso non solo col suo intorno di famigliari e conoscenti offline che possono indirizzarlo e consigliarlo nelle sue scelte d’acquisto ma anche con un’enorme quantità di persone connesse tramite internet che attraverso i blog, le recensioni e la forza relazionale delle differenti community e tribù di cui fa contemporaneamente parte. Dati questi presupposti risulta imprescindibile adottare uno stile di comunicazione della marca che miri non tanto a stabilire un legame personale col cliente o tra prodotto e cliente, quanto a generare

«il legame fra in clienti stessi, aiutandoli a condividere le loro passioni grazie, per esempio, ad

un design conviviale del negozio, grazie a un prodotto o un servizio che abbia valore di legame, cioè che esprima la capacità di costruire, sviluppare o perpetuare il rapporto con la clientela» (Cova 2003, pag. XII).

Sviluppare dei discorsi che abbiano la capacità di diventare dei vettori di comunicazione e dei mezzi attraverso cui i membri possano condividere le loro esperienze e la loro emotività con altri membri risulta dunque il centro dell’approccio tribale al marketing individuato da Bernard Cova (2003). Come si è potuto osservare la necessità di creare esperienze che siano significative per il consumatore risulta necessario per qualsiasi brand e prodotto che voglia comunicare in maniera efficace la propria presenza sul mercato. Ma questo, seppur indispensabile, non risulta sufficiente a garantire un successo commerciale. La crescente sfiducia del consumatore nei confronti della marca (Gnasso, Iabichino 2014; Ferraresi 2016) lo ha portato a sospettare di qualsiasi comunicazione esterna percepita come non autentica

(Warnier 1999; Maffesoli 2000; Cova 2003). Prodotti e merci vengono infatti ideate e costruite da estranei, in posti spesso ignoti per poi venire immessi nel mercato di massa e venduti in luoghi spersonalizzati. Tutto questo crea nel consumatore una percezione di poca autenticità e conseguentemente frustrazione e sfiducia nei confronti di quei beni di massa privi di identità, incapaci di trasferire valore simbolico e emblema dell’opportunismo commerciale. La comunicazione di marca risulta dunque spesso inefficace o comunque poco persuasiva nel convincere un consumatore prevenuto e attento alle “fregature”. Per orientarsi dunque in un mercato in continua espansione dove il rischio di frustrazione data dalla scelta di un prodotto errato è altissimo non resta altro che fidarsi delle esperienze di altri consumatori. Ai marchi non resta dunque che prendere coscienza del loro nuovo status favorendo un approccio dialogico e quanto più sincero con i consumatori e, soprattutto, incoraggiando e sostenendo la creazione di relazioni e la condivisione di informazioni tra i consumatori. Si tratta di costruire delle autentiche interazioni basate non solo sul coinvolgimento temporaneo dato da una raccolta punti o da un customer care efficiente e reattivo ma su una condivisione di tensioni valoriali e significati sociali così da «condividere reciprocamente, in modo non superficiale, progetti coinvolgenti su tematiche che valorizzino l’ordinarietà del consumo» (Gnasso, Iabinicho 2014, pag. 54).

Per attuare comunicazione di marca che risulti efficace l’impresa deve mettere l’individuo al centro della propria strategia individuando inizialmente quali sono i luoghi adatti per incontrare e far incontrare il proprio pubblico. Le piattaforme sociali online, dalla concessione di hashtag personali per i contenuti dei consumatori ai repost, le recensioni all’interno dei siti e gli spazi di blogging si rivelano dei luoghi adatti in cui imprese e pubblico possono dialogare e sostenersi e far emergere il carattere emotivo/relazionale della comunicazione (Lefebvre 2007). Abbandonare le classiche metodologie di segmentazione tramite stili di vita, genere, età, lavoro ecc. risultano inappropriati per identificare community e raggruppamenti neo-tribali. La vita sociale, familiare e professionale è indipendente dall’appartenenza a un gruppo neotribale, come già visto ciò che spinge questi individui a condividere e dialogare con gli altri è la ricerca di un legame comunitario (Cova, Roncaglio 1998). Individuare una tribù significa pertanto attuare una ricerca per frammenti e indizi con una conoscenza progressiva della community con cui si vuole comunicare. Come un investigatore l’azienda va alla ricerca delle prove setacciando gli spazi - online - dove le tribù

possono emergere, dopodichè si passa alla fase delle interviste di alcuni componenti del gruppo, ad esempio degli amministratori della pagina e all’osservazione partecipata o non partecipata degli spazi tribali in modo da comprendere quali siano i riti, i valori di fondo, i linguaggi che animano il gruppo. La comunicazione della marca dovrà essere in linea con i discorsi e linguaggi utilizzati dai componenti del gruppo che altrimenti possono percepirla come non autentica e in cerca soltanto di nuovi consumatori, da qui la necessità conoscere nel miglior modo possibile con i valori della community.

Difatti identificata la tribù di riferimento bisogna capire quale possa essere l’apporto della marca nella costruzione, sviluppo o consolidamento dei legami tra gli individui. Il contributo della marca, che può avvenire in vari modi - dall’offerta di un prodotto personalizzato, al coinvolgimento della community per test di mercato o azioni pubblicitarie - deve essere rivolto al rinnovamento della forza simbolica del rituale operando sui cinque supporti di un rituale: gli oggetti di culto, gli abiti, gli spazi, le parole, le immagini (Cova 2003). Attraverso le azioni della marca la tribù rinnova la propria passione e, come si è detto, rinsalda il legame comunitario.

2.2.1 Orientarsi all’approccio neotribale.

Affinché abbia luogo un approccio neotribale, l’impresa deve aver come prima cosa individuato dei raggruppamenti neotribali. Tali raggruppamenti esulano dalle classiche suddivisioni sociali di cui gli individui fanno parte come ad esempio la famiglia o i colleghi di lavoro, e anzi ciascun individuo conserva la sua vita sociale indipendente dai gruppi neotribali di cui si trova a far parte. Inoltre essendo la neotribù un’effervescenza sociale (Boutoulout, 2007) nella quale i membri sono tenuti insieme esclusivamente da una passione comune è altresì difficile che la neotribù abbia a che fare con le tradizionali variabili socio- demografiche utilizzate nella segmentazione di mercato. Dello stesso raggruppamento potrebbero far parte infatti stimati professionisti, anziani pensionati e giovani disoccupate; soggetti quindi con un potere di acquisto e retaggio culturale tendenzialmente differenti eppure vicini e simili negli intenti e nei bisogni per quanto riguarda una data passione in comune, legata magari a un particolare brand o a una pratica. Inoltre non sono da intendersi come neotribù tutti quei gruppi che hanno come scopo del raggruppamento dei fini

utilitaristici - come ad esempio i partiti politici - e/o che hanno dei vincoli strutturanti - tipo le associazioni e i club (Cova 2003). Difatti i raggruppamenti neotribali, rappresentando appunto delle effervescenze, non rispondono a strutture rigide né alla logica dell’appartenenza totalizzante: ciascun membro può ricoprire ruoli diversi a seconda della circostanza e può decidere di entrare e uscire dal gruppo liberamente secondo i suoi momenti di vita. In particolare Bernard Cova (2003) rintraccia diversi ruoli che descrivono l’integrazione di un soggetto nella tribù: a) gli aderenti, ovvero quei membri che sono anche iscritti ad associazioni/organizzazioni vicine agli interessi della neotribù; b) i praticanti, cioè i membri che in modo quotidiano si occupano di attività relative al gruppo; c) i partecipanti, ovvero quelli che occasionalmente si trovano ai raduni e alle manifestazioni messe in atto dalla neotribù; e in fine d) i simpatizzanti, ovvero i tanti che pur condividendo visione e valori comuni appoggiano la tribù in maniera immaginaria o esclusivamente tramite spazi digitali.

Per cui, seguendo la classificazione fino a qui illustrata, una strategia di marketing che si vuol avvalere di questo approccio deve tener conto di tutte le categorie presenti in una neotribù in modo da sapere a chi indirizzare l’offerta, rintracciare gli opinion leader e stimare l’ampiezza del pubblico.

Non operare più secondo le variabili tradizionali utilizzate per descrivere il consumatore, quindi non potersi affidare allo strumento della segmentazione, richiede un approccio diverso basato sull’osservazione, la ricerca e la raccolta di quelle che Cova (2003) chiama tracce, ovvero indizi lasciati dalle tribù in diversi luoghi e in diverse forme. Questi elementi vanno a formare quella che viene definita dall’autore come ‘dimensione visibile’ della tribù ovvero le dimostrazioni tangibili della sua esistenza, da contrapporsi alla ‘dimensione invisibile’ ovvero al mondo dell’immaginario tribale, dei valori legati a una certa filosofia che la neotribù coltiva. Assemblare tali indizi e tentare di ricostruire da questi l’agglomerato neotribale di riferimento rappresenta il primo passo di una strategia di marketing tribale.

Una volta identificata la tribù, e ricostruite le sue dimensioni - visibile e invisibile - si procede nello studio del legame da creare. Ciò significa che l’azienda si deve concentrare sull’offerta di legami più che sull’offerta di merci, ovvero deve lavorare sul valore di legame del prodotto:

«Il valore di legame di un prodotto o di un servizio corrisponde al valore del prodotto stesso nella costruzione o nel potenziamento dei legami fra gli individui.» (Cova 2003, p. 39)

Il valore legante sarà quindi la capacità di un prodotto di unire i soggetti appartenenti alla tribù. Tale valore, è strettamente connesso con l’essenza del raggruppamento neotribale, il quale si basa appunto sui legami che vengono intrecciati al suo interno e che per consolidarsi e svilupparsi si avvalgono di rituali (Cova 2001) che favoriscono l’integrazione dei membri. Tali rituali, anche se non rituali di consumo in senso stretto, hanno a che fare con il consumo poiché l’individuo consuma proprio per instaurare legami con gli altri seppur effimeri. Il marketing allora deve lavorare nella direzione che permetterà all’azienda o al brand di divenire vettore del legame tribale, rinnovando la fede nei valori condivisi e giocando sul lato del legame effettivo - tra due o più individui - e su quello del legame immaginario - ovvero quello che permette ai partecipanti di sentirsi parte di un gruppo che ha al suo centro lo stesso sentire verso qualcosa.

In fine, avviene il passaggio dal marketing intensivo a quello estensivo, vale a dire: la tribù viene fatta uscire dalla dimensione di anonimato e va estesa al tessuto sociale (Cova 2003) attraverso la strutturazione di un piano di comunicazione che ampli la tribù stessa diffondendone l’immaginario. Per fare ciò, secondo l’approccio di Cova, l’impresa mette a disposizione degli strumenti (es. degli spazi on-line ad hoc) o dei pretesti (es. delle azioni di comunicazione) che permettono ai membri della tribù di scambiare informazioni e valutazioni non solo tra di loro ma anche pubblicamente, riuscendo quindi ad intercettare membri potenziali. Tuttavia, questo non basterà a creare un legame con le tribù abbastanza profondo da far diventare i suoi componenti dei brand ambassador, bisognerà costruire delle relazioni con questi soggetti, attraverso esperienze autentiche e progetti che li vedano coinvolti in qualità di utenti privilegiati.

I consumatori spinti dalla loro passione per un marchio o prodotto, infatti, sviluppano delle conoscenze approfondite e specifiche che possono essere sfruttate dall’impresa così da creare un coinvolgimento diretto nella costruzione dell’universo di senso della marca. In questo processo, azienda e consumatori devono agire insieme, senza che il lavoro di questi ultimi venga strumentalizzato o manipolato ma valorizzato e esaltato, in un rapporto collaborativo teso alla costruzione di un rapporto fiduciario e relazionale che trovi nei valori della marca il proprio centro gravitazionale (Cova 2003; Jenkins, Ford e Green 2013).

In questo scenario risulterà centrale avvalersi di strumenti che mettano in comunicazione diretta brand e comunità di consumatori e che altresì aiutino l’orientamento a un approccio neotribale. Come si vedrà nel prossimo paragrafo gli spazi del web sociale rappresentano una fucina di insight sui consumatori e anche un’arena nella quale conversare e confrontarsi con quest’ultimi in modo da favorire il processo di co-costruzione del valore legato al prodotto e alla marca.

2.3 Il ruolo dei Social Media nella costruzione di una strategia

Nel documento Il ruolo delle comunità omofiliche nella promozione e vendita di prodotti agroalimentari sul web (pagine 49-54)