Il ruolo della comunicazione nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e dei territor

Come emerso il territorio riveste un’importanza fondamentale nella valorizzazione dei prodotti arricchendoli e definendoli non solo dal punto di vista fisico ma anche da quello comunicativo. Il territorio difatti con la sua unicità geografica, morfologica, climatica e culturale gioca un ruolo strategico nella strutturazione dell’universo valoriale di un prodotto da cui non si può prescindere (Pencarelli, Forlani 2006). Come luogo di produzione di beni i valori del territorio traslano e si legano indissolubilmente a ciò che viene prodotto al suo interno contribuendo ad attribuirgli delle caratteristiche uniche. Risulta necessario tener conto che non sempre il territorio ha la capacità di apportare facilmente o nell’immediato un incremento di valore. Infatti, se esso si caratterizza per un impianto valoriale positivo può rappresentare un’opportunità e un arricchimento per il marchio/prodotto ma, se queste caratteristiche positive non sono presenti o addirittura stimolano nel consumatore dei timori (ad esempio dati dall’inquinamento, da delle problematiche sociali ecc), il territorio rischia di intaccare la percezione qualitativa del marchio/prodotto da parte del consumatore, rappresentando dunque un onere con cui dover fare i conti. E’ pur vero che la relazione tra marchio e territorio si può muovere inoltre per una terza via in cui è il marchio che attraverso la sua notorietà può stimolare la valorizzazione e la crescita di reputazione del territorio di provenienza favorendone l’incremento turistico e la riscoperta culturale. Data questa complessità è necessario utilizzare al meglio e con particolare attenzione gli strumenti comunicativi atti a trarre vantaggio competitivo dalla promozione del prodotto tipico attraverso il territorio. Il tema della valorizzazione del prodotto tipico va dunque osservato secondo una prospettiva esperienziale in base alla quale il consumo del prodotto tipico agisce maggiormente sul lato simbolico e sensoriale piuttosto che su quello prettamente fisico e organolettico. Il consumatore perciò attraverso il consumo di un prodotto tipico va alla

ricerca di un senso di appartenenza e gratificazione che si esprimono attraverso i valori simbolici di famiglia, legame, tradizione e convivialità (D’Amico 2002; Pencarelli, Forlani 2006; Bertoli e Resciniti 2013). Coerentemente con una strategia che ponga al centro dell’attenzione l’esperienza del cliente (Schmitt 1999) occorre considerare il territorio non come semplice strumento volto a facilitare lo scambio di altri prodotti, ma, in una prospettiva sistemica, come soggetto autonomo parte di un’offerta multisensoriale capace di arricchire, stimolare e soddisfare in modi differenti le richieste del consumatore (Paolini 2000). Valorizzare la tipicità significa trasformare la promozione e vendita di prodotti tipici in offerte di servizi complessi e strutturati come degustazioni, ristorazione, soggiorni e visite nei luoghi di produzione ecc. capaci di avere una propria autonomia e che a loro volta riescano a inserirsi in un offerta esperienziale più ampia (fiere, sagre, concerti, eventi di diversa natura ecc.) volta alla valorizzazione del territorio. Le strategie di comunicazione che si mettono in atto sono indirizzate non più a sostenere la capillarizzazione della distribuzione del prodotto ma a attrarre il cliente verso il luogo di produzione in modo che esso possa vivere un’esperienza immersiva. In questo modo non solo emergono i valori di appartenenza e gratificazione ricercati dal consumatore e si esaltano i punti di forza del prodotto come varietà, genuinità, stagionalità, specificità, esclusività (Paoloni 2000) ma anche gli aspetti critici insiti nella distribuzione che possono alterare la percezione di qualità e genuinità del prodotto da parte del cliente e che vanno a gravare sul costo finale del prodotto (deperibilità , produzione limitata e imprese di piccole dimensioni ) diventano delle 39 40 opportunità di differenziazione e di aumento della percezione dell’unicità del prodotto da parte del consumatore. Non si può certamente non considerare che un tale cambiamento nell’offerta di prodotti tipici, da semplice commercializzazione a strutturazione di offerte complesse che richiamino il consumatore nel territorio, imponga dei cambiamenti radicali nel segmento di target a cui l’offerta stessa si rivolge. La strutturazione di un’offerta simbolica prevede infatti un probabile restringimento della domanda con un riposizionamento verso una

Va considerato che la maggior parte dei prodotti tipici locali del comparto agroalimentare è 39

caratterizzato da un’elevata deperibilità e difficile conservazione che rendono piuttosto complesso o costoso il trasporto e la collocazione su mercati distanti dal luogo di produzione (Pencarelli, Forlani 2006).

La tipicità viene associata dai consumatori alla specializzazione produttiva. Una strategia di 40

portafoglio sviluppata e adatta ad affrontare la distribuzione moderna rischia un processo di de- tipicizzazione agli occhi del consumatore (Cardinali, Bellini 2015).

clientela più esigente che nutre già un interesse verso questo tipo di offerta esperienziale. Se dunque il passaggio da un’offerta quantitativa a una quantitativa appare problematica e non priva di imprevisti bisogna comunque tener conto di due fattori: da un lato questa evoluzione permette di raggiungere nuove nicchie, cioè potenziali consumatori internazionali interessati a vivere anch’essi delle esperienze uniche e tipiche (Pencarelli, Forlani 2006); dall’altro il consumatore contemporaneo è sempre più rivolto verso la ricerca di un prodotto capace di offrirgli delle esperienze simboliche che abbiano valore e superino la semplice soddisfazione fisica (Pine, Gilmore 1999). L’offerta di nuovi prodotti agroalimentari, se si intende costruire un processo di crescita competitiva capace di coinvolgere il consumatore finale sia nel mercato nazionale che in quello internazionale, deve dunque necessariamente essere abbinata all’offerta di nuove emozioni date da esperienze connesse alla cultura e al territorio da cui questi prodotti provengono. La comunicazione dei prodotti tipici locali e del territorio si struttura perciò come un’azione sinergica complessa che richiede degli sforzi di coordinamento continui tra i vari soggetti coinvolti nella promozione come enti locali, associazioni e imprese (Antonioli Corigliano 1999) e un’attenzione particolare nel processo di implementazione delle strategie di branding che miri al consumatore. Affidarsi alle classiche strategie di costruzione e comunicazione della marca, utilizzate nel largo consumo, risulta infatti poco efficaci se non deleterie per la promozione dei prodotti tipici che verrebbero percepiti come prodotti per la massa e quindi industriali, avviando dunque un processo di de-tipicizzazione nella percezione del consumatore finale (Cardinali, Bellini 2015). Occorre dunque implementare delle strategie di valorizzazione dei prodotti di qualità che puntino in primis alla sensibilizzazione e successivamente alla fidelizzazione del target individuato costruendo i momenti di acquisto e consumo in delle esperienze uniche e integrali capaci di radicarsi in maniera indelebile nella memoria del consumatore. Per far questo i prodotti locali e il territorio devono comunicare in maniera autonoma e coordinata facendo contemporaneamente emergere le caratteristiche uniche e irripetibili del prodotto come frutto dalla tensione tra qualità materiali e emergenze simbolico culturali. In sintesi, la possibilità di valorizzare un prodotto tipico in un mercato globale richiede un rafforzamento della dimensione mitologica del prodotto che passa anche e soprattutto attraverso il racconto del suo territorio di provenienza, costruendo cioè una narrazione che lo identifichi come un’emergenza culturale capace di trasferire dei valori emozionali e simbolici che diano

significato al consumatore finale. Risulta dunque fondamentale che le aziende identifichino e costruiscano con particolare attenzione gli spazi di interazione con il pubblico creando delle strutture comunicative capaci, con crescente coinvolgimento, di intercettare la voglia di esperienza e la sensibilità dei consumatori (Pine, Gilmore, 1999; Ferraresi, Schmitt, 2006).

Grazie alla crescente centralità nello scenario comunicativo e all’alto grado di coinvolgimento che viene a instaurarsi tra marchi e consumatori e soprattutto tra le comunità di consumatori online, le piattaforme web 2.0 rappresentano uno dei canali privilegiati attraverso cui strutturare una comunicazione efficace e efficiente di valorizzazione dei prodotti agroalimentari tipici (Solima 2010; Scorrano 2013; Scorrano et al. 2013). Nella costruzione di una comunicazione online che risulti efficace del prodotto tipico è necessario, in considerazione delle evidenze già emerse che lo caratterizzano (dimensione geografica, storica, culturale e sociale), garantire un’interazione sinergica tra la componente verbale e quella visuale. Mentre infatti la parte testuale offre una maggior aderenza dell’interpretazione del consumatore al messaggio che si vuole veicolare, la componente visuale ha la capacità di lavorare maggiormente sui significati simbolici rendendo visibile il valore del prodotto e strutturando delle connessioni emotive col consumatore (Traini 2008).