Il consumatore nelle Marche.

In quanto emergenza di una differenza storico-culturale (Meglio 2012) che ha connotato la storia dell’Italia almeno fino alla sua Unità, è possibile rintracciare nelle dinamiche di consumo alimentare delle differenze piuttosto evidenti a livello territoriale tra le varie regioni e macro-regioni della penisola. Analizzando ad esempio i trend di consumi domestici alimentari si registra una differenza tra l’area meridionale , dove nel trimestre gennaio-47 marzo 2019 emerge una netta ripresa della spesa di acquisto, e il resto del territorio italiano dove la ripresa risulta più debole. Nello specifico la è la crescita del consumo di prodotti confezionati, segno di quella costante diminuzione del tempo da dedicare all’acquisto di cibi e alla loro preparazione (Meglio 2012), a trainare la ripresa degli acquisti alimentari italiani mentre è solo nel Sud Italia che si registra contemporaneamente un aumento del consumo di prodotti sfusi . Background storico culturale, potere d’acquisto e stile di vita incidono 48 dunque sulla spesa degli italiani rendendo possibile tracciare un identikit alimentare diviso in

L’area meridionale comprende le Regioni: Campania, Molise, Puglia, Basilicata, Calabria e Sicilia. 47

Fonte: Rapporto sui “Consumi alimentari domestici delle famiglie italiane - Periodo gennaio-marzo 48

base alla Regione di appartenenza. Spingendo dunque ancora più in profondità l’analisi a livello locale e concentrando l’attenzione sulla Regione Marche, in base alla spesa media operata per ogni tipologia di prodotto, è possibile delineare quali siano le preferenze alimentari dei marchigiani e delineare dei raffronti con il resto delle regioni italiane. Tra i 49 prodotti che maggiormente incidono sugli gli acquisti dei consumatori marchigiani si trova il pesce fresco e surgelato con una spesa media annua di 515€ che li attesta all’ottavo posto tra i consumatori italiani. Nel comparto carne emergono delle forti differenze tra le preferenze di acquisto: l’acquisto di carne maiale, con 189 euro l’anno, posizionano i marchigiani al terzo posto tra consumatori delle regioni italiane che maggiormente spendono per questa tipologia di prodotto. La carne equina risulta essere invece tra le meno preferite dai i consumatori marchigiani che spendono in media un massimo di 4 euro l’anno per questo prodotto, attestandosi così al diciannovesimo posto tra le regioni italiane. La spesa media pro capite per l’acquisto di carne di cavallo si registra nelle regioni di consumo storico di questa tipologia di carne come Puglia e Sardegna. Proseguendo nel comparto carne si rintraccia un importante consumo di salumi con 379 euro pro capite all’anno spesi attesta i marchigiani tra i secondi consumatori italiani di questo prodotto. Così il consumo di vino che con una spesa media di 183 euro spinge la regione al terzo posto in Italia. In linea con la spesa d’acquisto, il consumo di vino risulta più alto della media nazionale. Se infatti in Italia 52,6 persone su 100, al di sopra degli undici anni, consumano vino abitualmente, nelle Marche la percentuale sale al 60,4. Anche il consumo di birra, seppur con un distacco nettamente inferiore risulta più alto tra i consumatori marchigiani (49,4) rispetto al resto d’Italia (48,0). La modalità di consumo di alcolici, vino e birra risulta avvenire principalmente lontano dai pasti (71% dei casi) posizionando le Marche tra le regioni con maggiori comportamenti a rischio legati al consumo di alcol dopo il Trentino-Alto Adige, la Valle D’Aosta, il Friuli Venezia Giulia e il Molise . Il consumo di frutta, in cui incidono soprattutto mele e agrumi, con 494 euro 50 all’anno posiziona i consumatori marchigiani al di sopra della media nazionale. In particolare è il 25% delle donne a consumare almeno quattro porzioni di frutta al giorno attestandosi di

Fonte: italiani.coop, Le 1000 tavole degli italiani, https://www.italiani.coop/le-1000-tavole-italiane/ 49

Fonte: Istat, Indagine aspetti della vita quotidiana - https://www.istat.it/it/archivio/91926 50

più di tre punti percentuali sopra la media nazionale . Pane e cereali incidono sugli acquisti 51 con una media di 782 euro l’anno, la voce più importante risulta essere il consumo di pane con 382 euro seguito dall’acquisto di pasta con 201 euro l’anno. Mentre la spesa per il pane risulta essere tra i valori più bassi del territorio nazionale, la spesa per l’acquisto di pasta posiziona le Marche al primo posto tra tutte le regioni italiane. Per quanto riguarda il consumo di olio d’oliva e di semi nel 97,9% vengono preferiti ad altri tipi di grassi per la cottura di alimenti come lardo e strutto (2 euro) e margarina (3 euro), e nel 98,4% per il condimento a crudo. La spesa media annuale per l’acquisto di grassi vegetali risulta essere quasi esclusivamente sbilanciata a favore dell’olio d’oliva che incide per 140 euro mentre l’acquisto di olio di semi per 16 euro. Concludendo con condimenti e preparati per la cucina i marchigiani risultano essere tra i minori acquirenti di sale a livello nazionale con una media di 25 euro l’anno, meno della metà della Campania che con 54 euro pro capite risulta detenere il primato dell’acquisto di sale.

Proseguendo nell’analisi degli stili alimentari il pranzo a casa risulta essere ancora centrale per il 76,7% marchigiani. La media italiana di chi consuma il pranzo a casa si posiziona al 72,8%. Risulta piuttosto rilevante il progressivo abbandono di questa abitudine negli ultimi 20 anni, nel 1997 l’84,9% dei marchigiani consumava i propri pranzi dentro casa. Il calo risulta comunque generalizzato in tutta l’Italia e in linea con la deritualizzazione del pasto e l’aumento di mail delivery e acquisto di cibi pronti (Meglio 2012).

In base ai dati emersi i consumatori marchigiani risultano mediamente più attenti rispetto alla media italiana all’acquisto di alimenti che spingono verso uno stile di vita salutare. Questo dato viene confermato dalle ricerche sull’indice di massa corporea: infatti le persone definite normopeso all’interno del territorio marchigiano sono il 52,2% contro una media nazionale di 50,9%, le persone sovrappeso e obese nella media italiana si attestano al 45,9% contro la media marchigiana del 45,3%. Tra il 2016 e il 2017 si è però assistito a un aumento dell’obesità nelle Marche di 2,7 punti percentuali che indicano un dato in controtendenza rispetto alla media nazionale.

Fonte: Istat, Indagine aspetti della vita quotidiana - https://www.istat.it/it/archivio/91926 51

4. La ricerca.

Come si è visto nel primo e secondo capitolo di questo elaborato la letteratura di riferimento rintraccia diversi elementi attraverso cui vengono descritti il consumatore e l’attività di consumo. Tali elementi hanno rappresentato la base dalla quale si è partiti per indagare la centralità di queste dimensioni per i consumatori marchigiani online nel settore dell’agroalimentare. In particolare si è voluto indagare gli aspetti relativi

(a) alla dimensione del consumo come produzione di contenuti e significati dal basso (prosumerismo, consumatore empowered, contenuti generati dagli utenti);

(b) all’approccio neotribale che mette al centro il consumo relazionale (tribù, online community, reti omofiliche e valore di legame);

(c) alla dimensione esperienziale del consumo (la centralità del brand, la centralità dei luoghi di consumo e le loro caratteristiche)

(d) alla dimensione valoriale (che vede il consumo agroalimentare condensarsi attorno a valori come il biologico, la sostenibilità, la tipicità).

Dato lo scenario analizzato nel capitolo precedente, riguardante i consumatori marchigiani nell’ambito delle abitudini di acquisto e consumo di prodotti agroalimentari, il seguente elaborato si è concentrato sullo sviluppo di una ricerca di tipo esplorativo che potesse sondare tali abitudini nel settore agroalimentare focalizzando l’attenzione sull’acquisto online.

A questo scopo sono state formulate le seguenti domande di ricerca.

RQ1: Quali elementi descrivono le abitudini di acquisto del consumatore agroalimentare marchigiano online?

RQ1.1: Quali elementi influenzano la fiducia del consumatore agroalimentare marchigiano?

RQ2: Qual è l’impatto delle reti omofiliche sulle scelte di acquisto agroalimentare per il consumatore marchigiano?