Facebook advertising: processo di creazione e sviluppo della campagna di sponsorizzazione.

Come primo passo si è proceduto all’apertura di una Pagina su Facebook poiché la piattaforma ne richiede una in modo da poter creare una campagna di sponsorizzazione. La pagina è stata chiamata “Agrifood Research”, così da risultare breve e d’impatto. Nella pagina Facebook sono state caricate le immagini del profilo (fig. 2) e di copertina (fig. 3), create appositamente attraverso un sito online gratuito . 53

Figura 1 - Screenshot effettuato da desktop della pagina di benvenuto della survey.

Il sito è raggiungibile attraverso la seguente url www.logogenio.it 53

Come immagine profilo della pagina si è scelto di creare un logo raffigurante un cucchiaio e una forchetta stilizzati, così da mantenere il focus sull’alimentazione. Il colore arancione è stato scelto in quanto colore del logo del Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Studi Umanistici e Internazionali (DISCUI) dell’Università degli Studi di Urbino Carlo Bo. Inoltre l’arancione indica sicurezza ed è legato al concetto di energia (Pastoureau, 2010). In generale i colori caldi attirano maggiormente l’attenzione dei consumatori (Bellizzi et al. 1983) e la prima impressione che gli utenti hanno inizialmente è cruciale nella scelta di interagire online (Bonnardel et al. 2011). Per l’immagine copertina lo stesso logo accompagna il nome della pagina Agrifood Research su sfondo bianco così da far risaltare in modo deciso il logo e il lettering.

Nella sezione “informazioni” della pagina Facebook si è inserito un breve testo in cui con linguaggio colloquiale si dichiaravano i propri intenti di ricerca:

Ciao, mi chiamo Stefano Usai e sto terminando il Dottorato di Ricerca in Studi Umanistici curriculum Scienze del testo e della Comunicazione presso l’Università degli Studi di Urbino Carlo Bo. Mi occupo di comunicazione e consumo nel settore dell’agroalimentare e il questionario che hai già compilato o stai per compilare fa parte del mio progetto di ricerca sulle abitudini di acquisto nel settore agrifood.

Si è fatto presente che la ricerca è parte integrante di un progetto di Tesi di Dottorato dell’Università di Urbino Carlo Bo e è stato altresì esplicitato il nome del dottorando autore

Figura 2 - Immagine profilo Figura 3 - Immagine copertina

della ricerca. La trasparenza e il registro linguistico amichevole si sono ritenuti elementi strategici della comunicazione: ci si ripara da critiche circa il proprio operato dal punto di vista del posizionamento del ricercatore e si interagisce con gli altri utenti attraverso grammatiche che sono proprie del mezzo.

Una volta creata la pagina si è reso necessario aprire un profilo su Facebook Business per la creazione della campagna di sponsorizzazione. Quando si crea una campagna in Facebook è necessario scegliere tra diverse opzioni quella che descriva l’obiettivo che la propria campagna si prefigge in modo tale da monitorare il suo andamento e successo. Tra le varie azioni di sponsorizzazione presenti in Facebook si è scelto di utilizzare “Conversioni” e la campagna è stata impostata per “Conversioni Personalizzate”, così da monitorare l’effettivo completamento del questionario. Quindi, attraverso il sistema targetizzazione di Facebook Ads, si è proceduto alla costruzione del pubblico per la distribuzione della survey.

Come prima cosa è proceduto con una targettizzazione su base geografica selezionando tutti gli utenti che hanno dichiarato di vivere nelle Marche. La piattaforma permette di selezionare l’età del proprio target di riferimento che in questo caso ha riguardato un’età compresa tra 18 - 65 (o oltre) anni, secondo le fasce proposte da Facebook: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+. Per quanto riguarda il genere si è selezionata l’opzione “tutti”, che è appunto omnicomprensiva.

Le conversioni, obiettivo della campagna, sono state monitorate tramite Facebook Pixel ovvero uno strumento utilizzato dalla piattaforma per monitorare l'attività degli utenti eseguita su siti Web esterni, o per usare la terminologia della piattaforma:

“il pixel di Facebook è uno strumento per la raccolta di dati statistici che ti consente di misurare l'efficacia della tua pubblicità comprendendo le azioni che le persone eseguono sul tuo sito Web.” 54

Tale strumento è una stringa di codice, che è stata inserita pagina di ringraziamento del sondaggio. Attraverso il pixel si sono aggiunte delle “regole” da applicare direttamente proposte dalla piattaforma. Si è quindi scelto di escludere dalla copertura delle inserzioni gli

Consultabile all’indirizzo: https://www.facebook.com/business/help/742478679120153?

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utenti che avevano già risposto al questionario. Una volta che un utente ha completato il sondaggio, è stato incluso in un elenco di intervistati che sono stati automaticamente esclusi dalla ricezione di ulteriori annunci. Per quanto riguarda la creazione dell’annuncio pubblicitario con la finalità di proporre al pubblico la compilazione dell’indagine online si è proceduto come segue.

La struttura dell’annuncio implica:

● scelta di un testo che viene mostrato come post della pagina ● scelta di una immagine

● scelta di un titolo da associare al link ● scelta di un sottotitolo

Si è tenuto conto di tutti gli elementi del modello, che appariva come segue (Fig. 4).

Ogni annuncio aveva elementi ricorrenti come l'immagine del profilo (A) e il nome della pagina in alto a sinistra (B), seguiti dal testo pubblicitario (C), una immagine (D), un titolo (E) e il collegamento al sito web (F). Si è utilizzato come collegamento esterno l'indirizzo web del sondaggio, ovvero la url del sito creato precedentemente.

Si è cercato di realizzare un testo (elementi C e E) che fosse in linea con le grammatiche della piattaforma, quindi che fosse conciso, colloquiale e che presentasse una call to action. Gli elementi testuali dell'annuncio dovevano essere brevi e coinvolgenti per essere efficaci. A questo proposito si è optato per presentare il titolo (E) utilizzando esclusivamente lettere maiuscole. Inoltre, si è deciso di utilizzare una domanda nel testo pubblicitario e un invito all'azione con un punto esclamativo nel titolo. Il linguaggio è stato scelto con cura per motivare i partecipanti, poiché non è stato offerto loro alcun incentivo. Per questo motivo si è deciso di introdurre nel testo elementi chiave come la brevità del sondaggio (“Partecipa in due minuti”) e le rassicurazioni sul suo anonimato (“al sondaggio anonimo”).

Per quanto riguarda l’immagine, essendo la componente visuale centrale nell’esperienza degli utenti sulle piattaforme di social network (Gemini 2015), si è optato di ricercare all’interno della galleria delle immagini proposte da Facebook per le campagne di sponsorizzazione, 6 tipi di immagini relative al mondo del cibo e del consumo alimentare. Si sono quindi selezionate le immagini dal set di foto stock disponibili gratuitamente sulla piattaforma di annunci di Facebook, utilizzando termini di ricerca come "food", "cibo", "mangiare" e "alimentazione". Facevano parte della selezione finale di immagini possibili:

● l’immagine di un ragazza che mangia una ciambella ● l’immagine di una bambina seduta a tavola

● l’immagine di una persona che taglia delle verdure con delle verdure in primo piano

● l’immagine di mani che si dividono una pizza

● un ragazzo che si appresta a scegliere prodotti in un supermercato

Avere più di una foto per ogni annuncio consente all'algoritmo di Facebook di ottimizzare l'esposizione sul target desiderato, riducendo i costi e massimizzando le conversioni della campagna. L’algoritmo di Facebook, infatti, di fronte a diverse immagini per la stessa campagna sceglie, in base ai risultati che ottiene in termini di click sul link, quali utilizzare e su quali annunci quindi investire maggiormente.

Dal punto di vista della gestione dell’investimento si è deciso di investire 100 euro e di stabilire questa cifra come soglia per la compilazione dei questionari.