La Social Organization
4.2 Cos’è la social organization?
4.2.2 La co-‐creazione di valore
Per riuscire a mettere in pratica tutti gli aspetti appena evidenziati, diventa essenziale l’apertura concettuale dell’azienda nei confronti dell’ambiente esterno, rinunciando al paradigma della centralità dell’impresa.
Ciò, tuttavia, non deve rappresentare una rinuncia alla propria identità o alla propria mission, ma semplicemente l’accettazione di uno status di pari dignità degli stakeholders con cui entra in contatto, e quindi di rispetto e trasparenza nei loro confronti209.
Il modello cognitivo e operativo, che definisce l’assetto della social organization, dovrà basarsi su:
! l’apertura dei confini imprenditoriali in due direzioni: verso l’interno, per smantellare le divisioni funzionali, e verso l’esterno, allo scopo di coinvolgere tutti i portatori di interesse;
! la collaborazione tra i membri, basata sulla fiducia reciproca e sullo scambio metadisciplinare, mettendo in discussione logiche gerarchiche e schemi organizzativi predefiniti;
! la creazione partecipativa e diffusa dei contenuti e della conoscenza210. 209 http://www.marcominghetti.com/humanistic-‐management/le-‐parole-‐chiave-‐dello-‐humanistic-‐management/la-‐co-‐ creazione-‐di-‐valore/. 210 http://www.marcominghetti.com/humanistic-‐management-‐2-‐0-‐per-‐le-‐aziende/le-‐aree-‐d%E2%80%99intervento-‐ dello-‐humanistic-‐management-‐2-‐0/.
La co-‐creazione di valore, com’è già stato analizzato, è un aspetto sul quale si stanno impegnando tutte e tre le start up della filiera corta.
Per precisare questo concetto, Marco Minghetti, esperto di social innovation e autore de “L’intelligenza collaborativa. Verso la social organization”, utilizza la definizione proposta da Wikipedia, ossia:
“Co-‐creazione è una forma di mercato o di strategia di business e di marketing che enfatizza la generazione e la realizzazione di un valore aziendale condiviso con il cliente. Il concetto vede il mercato come un luogo dove aziende e clienti/consumatori condividono, combinano e rinnovano insieme risorse e capacità per creare valore attraverso nuove forme di interazione, servizio e metodologie di apprendimento. Si differenzia dal modello, che possiamo definire tradizionale, dove sono presenti aziende attive e consumatori/clienti passivi”211.
In quest’ottica, il valore co-‐creato aumenta nella forma di un’esperienza unica e personalizzata per il consumatore, mentre l’azienda può perseguire una prestazione migliore, più profittevole e conscia, che si traduce in fedeltà, passaparola e relazione con l’utente.
Il valore è co-‐creato con il consumatore se e quando questo soggetto è in grado di personalizzare la sua esperienza d’acquisto mediante la soluzione prodotto-‐ servizio proposta dall’azienda, ad un livello che è il migliore per portare a termine il suo lavoro o l’obiettivo d’uso definito. Contemporaneamente, tale individuo deve far ottenere all’azienda il maggiore valore dall’investimento nella soluzione proposta, in termini di nuova conoscenza, maggiore ricavi e profitti, un maggiore valore del brand212.
Entrambi gli attori, in questo modo, riescono a massimizzare i propri interessi: il cliente ottiene prodotti e servizi più soddisfacenti e conformi alle proprie esigenze; l’organizzazione ha la possibilità di ottenere migliori vantaggi competitivi, in termini di processi, di prodotto e di costi.
La teoria della co-‐creazione, inoltre, postula una trasformazione dei consumatori, che comprano servizi e prodotti secondo transazioni passive, in membri di una
211 Marco Minghetti, op.cit., p.175, http://www.marcominghetti.com/humanistic-‐management/le-‐parole-‐chiave-‐dello-‐ humanistic-‐management/la-‐co-‐creazione-‐di-‐valore/.
comunità, che considerano tali acquisti come una parte integrante dell’esperienza di consumo percepita.
Un’azienda che desidera stare al passo con questi cambiamenti dovrà, pertanto, impegnarsi nella valorizzazione delle proprie risorse organizzative.
Com’è stato osservato, le social enterprises che ambiscono a coinvolgere e collaborare con i propri stakeholders diventano delle organizzazioni aperte: si costituiscono sempre più come dei network sociali.
Questo comporta nuove forme di legami e di responsabilità verso quel valore sociale da cui, progressivamente, attingono la massimizzazione del proprio valore aziendale.
È necessaria, quindi, una nuova filosofia che ridefinisce il ruolo delle imprese sulla base del loro valore sociale: tale disciplina, secondo Bernard Cova, Adam Arvidsson e Alex Giordano, è il Societing213, e si fonda sul paradigma della social innovation. L’espressione societ-‐ing contiene la radice di società in quanto:
" non sono più i soli attori tradizionali del mercato, ossia le aziende, ad agire; " tutti possono agire sulla società, con comportamenti che hanno
ripercussioni anche sul mercato.214
Secondo questa dottrina, viene a manifestarsi l’esigenza di operare attraverso dei legami sociali, di “fare società” instaurando nuove relazioni produttive che siano capaci di contribuire al bene comune, di generare quella legittimità e quell’entusiasmo necessari per il funzionamento e la competitività dell’impresa215. In particolare, Bernard Cova, tra i fondatori del Societing, lo definisce come un modo di lavorare con questa nuova funzione produttiva dei consumatori, con la loro capacità di produrre legami sociali e simbolici intorno ai prodotti, facendo in modo che tutto ciò contribuisca alla generazione di valore per le imprese.
Il Societing è una nuova filosofia di business che riconosce il ruolo sempre più attivo dei consumatori e rende le aziende più disponibili verso un loro coinvolgimento collaborativo nella determinazione del valore economico
213 www.societing.org
214 Adam Arvidsson, Michel Bauwens, “Il Manifesto del Societing. Linee guida per un nuovo modello organizzativo socio-‐
economico.”, p.5, http://www.societing.org/wp-‐content/uploads/Manifesto_Societing.pdf.
complessivo. Si configura come un imperativo centrale per la sopravvivenza a lungo termine delle social organizations.
Gli autori sostengono che “l’impresa non è una fatina altruista, ma dovrà sempre fare profitti: il sistema aziendale troverà un equilibrio nel momento in cui si convertirà a una logica partecipativa nella distribuzione del valore aggiunto tra tutti gli stakeholders”.216
In un contesto simile, le organizzazioni, che dovrebbero riconoscere la natura collettiva e diramata del processo di creazione del valore, devono “fare società”, lavorando insieme ai propri portatori di interesse, per raggiungere un obiettivo comune.
“Ciò che realmente fa funzionare questi momenti di produzione non sono tanto le capacità tecniche in sé ma piuttosto l’abilità di creare un’esperienza di prossimità affettiva che motiva le persone a contribuire e che è in grado di accogliere ed attrarre individui talentuosi”217.
Il principio del Societing è proprio quello di sfruttare le capacita e le potenzialità di quei processi di produzione, materiale e immateriale, che coinvolgono un vastissimo numero di partecipanti, tra cui gli stessi consumatori.
Solamente così l’impresa, da realtà monolitica e apatica al suo ecosistema, può convertirsi in una comunità produttiva allargata, unificata da un ethos comune. Come riportato del “Manifesto del Societing”:
“Perché l’impresa possa costituirsi come un tale network esteso e perché questo possa essere percepito dai partecipanti come qualcosa che effettivamente aggiunge valore agli sforzi di ognuno, deve essere in grado di creare un ethos comune.
Questa dev’essere un’operazione condivisa. In una situazione in cui gran parte dei contributi produttivi di un processo branded derivano da attori che sono, per definizione, al di fuori del controllo diretto dell’azienda – il loro “lavoro” è libero nel doppio senso di non essere remunerato e di non essere soggetto al comando intrinseco della relazione salariale – il processo funziona solo finché gode della fiducia dei co-‐produttori”218.
216 Ivi, p.4.
217 Dichiarazione di Adam Arvidsson durante l’intervista condotta da Zoe Romano, con tema “Economia etica e la nuova ridistribuzione del valore”, 22 Luglio 2011, http://openwear.org/blog/?p=1535&lang=it.
In conformità a queste affermazioni, l’organizzazione deve costituirsi come un’impresa etica, in grado di aumentare il proprio valore mediante la sua capacità di formalizzare degli ideali condivisi dalla comunità produttiva.