La co-creazione di valore nelle online brand community: il caso di Nespresso

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Obiettivi. La co-creazione di valore tra consumatore e impresa è oggi considerata la nuova frontiera del

vantaggio competitivo (Prahalad e Ramaswamy, 2004; Lusch e Vargo, 2006, Payne et al., (2008). Galvagno e Dalli (2014, p. 644) evidenziano come dalla co-creazione si può generare valore di varia natura e definiscono questo processo come ‘the joint, concurrent, peer-like process of producing new value, both materially and symbolically’ mentre Frow et al., (2011, p. 1) parlano di value co-creation come ‘an interactive process involving at least two willing resource integrating actors which are engaged in specific forms of mutually beneficial collaboration, resulting in value creation for those actors’. La co-creazione di valore può aver luogo in una varietà di modi e contesti. Nei contesti delle comunità online alcuni parlano di co-produzione o co-design (Piller et al., 2005) come forma di personalizzazione del prodotto-servizio, altri declinano la co-creazione di valore in termini di collaborative innovation (Fernandes, Remelhe, 2016). Ancora diversa è la situazione all’interno di una particolare forma di comunità online ovvero nelle online brand community che possono essere definite come “a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand” (Muniz e O’Guinn, 2001 p. 412). All’interno delle comunità di brand la co-creazione di valore, essendo strettamente legata al coinvolgimento o “engagement” del consumatore può altresì scaturire dai motivi o driver dell’engagement stesso quali quelli legate alla brand identification per l’integrazione dell’identità di marca percepita nella propria self-identity oppure per la funzione simbolica del brand nei confronti del quale esiste una legittima passion (Wirtz et al., 2013). L’identificazione dell’individuo con un brand ha un impatto positivo sull’engagement (Algesheimer et al., 2005) e contribuisce positivamente alla co-creazione di valore. Tale processo di co-creazione di valore ha un ruolo fondamentale nelle strategie di brand management dell’impresa che, attraverso il ruolo di “produttore e diffusore di contenuti sul brand” assunto dai membri della comunità può avere ricadute di gran lunga superiori agli investimenti in comunicazione effettuati. Tuttavia, il rumor così generato può essere difficilmente controllato dall’impresa senza un’adeguata strumentazione e ciò potrebbe anche incidere negativamente sul processo di creazione di brand value trasformandolo in un processo di “detrazione di brand value”.

Un approfondimento degli studi e delle metodologie utilizzabili in questo contesto può fornire validi spunti al management per il miglioramento delle strategie di branding. Contributi recenti sulla co-creazione di valore all’interno delle brand community si sono prevalentemente focalizzati su analisi qualitative come le “collective practices” di creazione di valore (Schau et al., 2009) o approfondimenti di specifici casi (Apple brand community in Muniz and Schau, 2005) ma la letteratura evidenzia una carenza nella strumentazione di analisi del processo stesso di co- creazione di valore. La nostra ricerca si focalizza sulla modalità attraverso la quale gli utenti appartenenti ad una brand community partecipano alla creazione del valore del brand ed è volta a dare un contributo a studi che analizzano i processi di creazione di valore nelle comunità online attraverso un approccio metodologico che permette di esplorarla e misurarla. Il tentativo è quello di comprendere i meccanismi di brand co-creation che si possono innescare all'interno di blog e forum attraverso una strumentazione diversa rispetto ai metodi della ricerca tradizionale di marketing.

Nella comunità online, il coinvolgimento emotivo del consumatore lo porta a condividere la propria “brand experience” e a partecipare attivamente alla generazione dei contenuti che riguardano il brand assumendo pertanto un ruolo chiave nella formazione del brand value. L’impresa, da parte sua partecipa alla formazione del brand value attraverso la definizione e comunicazione di una brand identity. Questi due costrutti tuttavia non sempre si allineano perfettamente poiché la brand identity generata e diffusa online può non assumere le stesse caratteristiche e gli stessi tratti distintivi della brand image generata dalla rete attraverso le comunità ed i social media. La partecipazione attiva del consumatore al vissuto del brand, porta alla generazione di una brand image che può avere caratteristiche diverse da quanto immaginato e pianificato nella strategia di marketing dell’impresa e tradotto nella brand identity. Come in Ranfagniet al., (2016) lo studio dell’allineamento percettivo tra costrutti (brand identity e brand image in questo caso) rappresenta una nuova metodologia di misurazione del valore del brand che coinvolge contemporaneamente consumatore e impresa. La mancanza di match tra i costrutti può infatti generare situazioni in cui se da un lato

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Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Firenze e-mail: [email protected]

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Associato in Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Firenze e-mail: [email protected]

l’impresa continua a comunicare la brand identity così come l’ha definita, dall’altro, il consumatore rimane legato ad una sua precostituita e talvolta anche illusoria percezione del brand che nel caso di elevato social engagement viene ampiamente diffusa sulla rete. L’opportunità che offre la rete di co-creare il brand value, può diventare realtà solo nel caso in cui ci sia un perfetto allineamento dei due costrutti. Questo allineamento può inoltre modificarsi nel tempo in funzione degli interventi dell’impresa e dell’evoluzione della community. Il modello concettuale al quale facciamo riferimento nel corso di questo lavoro è pertanto quello illustrato nella fig. 1. La variazione delle aree di sovrapposizione dei due costrutti tra il tempo t0 e t1 è sinonimo di situazioni di co-creazione di valore (H1); di sottrazione di valore (H2) o di mantenimento di valore (H3).

Nella presente ricerca abbiamo misurato la situazione del brand value al tempo t0 attraverso l’utilizzo di alcuni indicatori di sintesi. Nelle fasi successive della ricerca il confronto temporale di tali indicatori al tempo t1 potrà poi confermare l’esistenza delle tre ipotesi di co-creazione di valore, detrattore di valore o mantenimento di brand value.

Fig. 1: Modello concettuale

Fonte: ns. elaborazioni

Metodologia. L’approccio analitico utilizzato in questo lavoro è ispirato alla metodologia interdisciplinare

emersa recentemente nella letteratura di marketing (Crawford Camiciottoli et al., 2014; Ranfagni, et al., 2016). Questa segue i principi della netnografia per identificare e raccogliere i testi digitali (Kozinets, 2002) e utilizza la tecnica quantitativa del text mining per estrarre dati linguistici. Il seguente lavoro è organizzato in varie fase di:

(i) La scelta del brand. La scelta di Nespresso è dettata dalla rilevante presenza nello spazio web sia come partecipazione a social media che come attore nella propria brand community, Nespresso Club; Si tratta di un brand noto a livello internazionale, leader nella produzione e distribuzione del caffè le cui informazioni, news e opinioni ovvero il “buzz” è rilevante sia nella quantità che nella qualità con feedback e commenti di consumatori provenienti da vari luoghi, culture e tradizioni. È un brand fortemente innovativo. Nespresso ha cambiato il modo di confezionare (con capsule) e distribuire il caffè. Ha sostituito il canale tradizionale con un modello di multichannel retailing composto dal canale e-commerce, flagship stores e le esclusive retail boutiques. Nespresso ha modificato profondamente il concept del caffè decontestualizzando il consumo del caffè e cambiando l’immaginario collettivo del consumo nel solito bar. Nespresso inoltre si lega al concetto di “luxury”, sia online che offline (con le boutique stile salotti situate nelle location più prestigiose e vicino ai brand della fashion luxury). Un brand di largo consumo, che si eleva a significato di lusso cercando un rapporto élitario ed esclusivo con i propri clienti che vengono fortemente coinvolti.

(ii) La raccolta dei dati. Fonti e dati testuali sono stati raccolti sia dal lato azienda che dal lato consumatori per un ampio arco temporale che va dal 2008 al 2016. La raccolta dati aziendali ha riguardato tutte le fonti d’impresa online, quali: corporate website (https://www.nestle-Nespresso.com/.) per le informazioni attinenti alla storia, alla business strategy, ai media, alle news e a tutti gli eventi compreso il report di sostenibilità; l’official e-commerce website https://www.Nespresso.com/it/it/home per le informazioni sui prodotti e servizi offerti; tutte le interviste rilasciate da Ceo e managers su riviste online ecc. I testi raccolti sono stati archiviati in un unico text file con dimensione di 64.121 parole (105 pagine). I dati lato consumatori derivano da numerose fonti quali forum, content communities, riviste, social networks, e blogs. I testi sono stati archiviati in un unico file word con dimensione di 99.020 parole (145 pagine). Dopo aver raccolto e archiviato i testi, si è proceduto al controllo, correzione e ripulitura dei text files attraverso l’eliminazione di punteggiatura, spazi, immagini, video, come anche di tutti i segni del linguaggio paralinguistico (ad es. emoticons), in modo da permettere al software analytics utilizzato di processare ed estrapolare meglio i contenuti e le associazioni rilevanti.

(iii) Analisi dei dati tramite il software T-LAB184. I text files contenuti nei due datasets sono stati sottoposti ad una procedura analitica di text-mining (Swales e Burke, 2003; Edo Marzá e Nuria, 2013) attraverso il software T-Lab. T-LAB è un applicativo costituito da un insieme di strumenti linguistici, statistici e grafici per l’analisi dei testi. Il software è utilizzato in 40 paesi del mondo, ed è molto apprezzato sia dai ricercatori provenienti dalle varie università che da professionisti che operano nei più disparati settori. Nella fase di pre-processing, T-LAB effettua in automatico i processi di normalizzazione del corpus, riconoscimento di stop-word, segmentazione in contesti elementari, lemmatizzazione, costruzione del vocabolario e selezione delle parole chiave. Ai fini dell’indagine,

Brand identity brand image brand image brand image brand image Brand identity Brand identity Brand identity Brand value H1: Brand value co-creation H2: Brand value subtractor H3: Brand value constancy t0 _t1

LA CO-CREAZIONE DI VALORE NELLE ONLINE BRAND COMMUNITY: IL CASO DI NESPRESSO

abbiamo utilizzato l’analisi di “Associazioni di parole”, che permette di verificare le relazioni di co-occorrenza e di similarità all’interno del corpus. Le unità di analisi si suddividono in: unità lessicali, parole che vengono classificate e archiviate in base a due criteri, “forma” e “lemma”. Nel campo “forma” sono elencate le parole così come appaiono nel corpus, invece nel campo “lemma” sono elencate le etichette attribuite a gruppi di unità lessicali categorizzate secondo criteri linguistici (lemmatizzazione) o tramite griglie semantiche definite dal ricercatore; unità di contesto, porzioni di testo in cui si suddivide il corpus. Sono rappresentati da contesti elementari (CE come frasi o paragrafi) o da sottoinsiemi di corpus (es. cluster tematici). Da questa organizzazione del database, l’applicativo fornisce un output che deve tuttavia essere interpretato per la rilevazione di relazioni significative tra le unità presenti sul piano dell’espressione.

(iv) Costruzione di Indicatori di scostamento. I dati raccolti sono stati sottoposti poi ad alcuni processi di elaborazione. Oltre agli indicatori di analisi dell’applicativo si sono poi costruiti due indicatori di sintesi per identificare la “variazione di valore” che sono:

 IST (Id/Im) = Indicatore di Scostamento del coefficiente di presenza della parola analizzata nei testi della

brand identity (corpora aziendale) confrontato alla brand image (corpora consumatori).

 ISP (Id/Im) = Indicatore di Scostamento del grado di presenza della parola analizzata (A) in associazione alla

parola Nespresso (B) sul totale dei CE nei testi della brand identity (corpora aziendale) rispetto alla brand image (corpora consumatori).

Entrambi gli indicatori esprimono la variazione di valore del processo di co-creazione della brand value. In altri termini più alto è lo scostamento e quindi il valore degli indicatori e maggiore è l’effetto di detrazione di valore dal processo di co-creazione della brand value. Più basso è lo scostamento e minore è l’effetto di detrazione di valore che il processo di co-creazione può generare.

Risultati. Dall’analisi dei dati emerge chiaramente come nella comunicazione del brand ci siano aree di totale

allineamento percettivo come di disallineamento tra identità e immagine. Nella tabella 1 abbiamo riportato i dati riclassificati e rielaborati. Le 22 parole espressione della brand identity (Colonna A) sono analizzate in termini di coefficiente di diffusione all’interno del testo analizzato Coef(id), numero di CE (costrutti elementari) in cui ciascuna parola è presente CE(B) e numero di CE in cui la parole è presente insieme alla parola Nespresso CE(AB). Dal rapporto tra CE(AB) e CE(B) si ottiene il valore percentuale di presenza dell’associazione di parole nel totale dei CE. La parola Service che ha un coefficiente di diffusione di 0,319 per esempio viene utilizzata nel 93,41% dei CE insieme a Nespresso mentre quality che ha un coefficiente di diffusione nel testo più alto (0,428) è associata a Nespresso solo nel 79,30% dei CE. Ciò sta ad indicare che l’impresa parla più di quality che di service nei propri testi ma l’associazione con Nespresso è più forte nel caso della parola service rispetto a quality e quindi più rappresentativa della Nespresso brand identity. La stessa analisi si ripete per la brand image (colonna C). Nella colonna D si utilizzano i due indicatori di sintesi per identificare la “variazione di valore”. Si identificano varie situazioni come per esempio:

Parole fortemente legate alla brand identity e che hanno un alto coefficiente di diffusione nei testi dal lato impresa non sono altrettanto diffuse nei testi dal lato consumatore tanto che il valore di IST va da 0,178 di cru a 0,123 di grand, 0,118 di quality e 0,106 di club. Allo stesso modo il tasso di presenza nei CE delle parole associate al brand Nespresso visibile attraverso l’indicatore ISP evidenzia valori molto alti per alcune parole significative per la brand identity come world (9,25), taste (8,85) ecc.

Tab. 1: Analisi dell’allineamento/scostamento tra Nespresso brand identity/brand image

Parole fortemente legate alla brand image e che hanno un alto coefficiente di diffusione dal lato consumatore ma non sono altrettanto diffuse nei testi dal loro impresa tanto che il valore di IST va da -0,207 di machine a -0,18 di espresso e - 0,086 di capsule. Allo stesso modo il tasso di presenza nei CE delle parole associate a Nespresso leggibile attraverso l’indicatore ISP evidenzia valori molto alti per alcune parole significative per la brand image come recycle (-3,47), espresso (- 8,06) e club (- 2,24).

Si delineano alcune situazioni su cui è opportuno tessere delle riflessioni:

 Co-creazione di valore. In primo luogo è evidente che la co-creazione del brand value può avere una valenza positiva quando c’è un perfetto allineamento tra i due costrutti come nel caso delle parole descrittori di brand identity che trovano largo riscontro anche nelle conversazioni dei consumatori sia in termini di coefficiente di diffusione che di grado di presenza in forma associata alla parola Nespresso nei vari CE. Questa situazione è rappresentata dai valori bassi di entrambi gli indicatori IST e ISP.

 Detrattore di valore. È questo il caso in cui entrambi gli indicatori hanno valori alti. Ciò significa che la parola in oggetto ha un utilizzo diverso all’interno dei due costrutti sia come grado di diffusione nel testo che sarà alto per esempio nel caso della brand identity e basso nel caso del brand image, che nel grado di presenza della parola in associazione a Nespresso nei CE dei due costrutti. Queste situazioni rappresentano una dissonanza cognitiva tra impresa e consumatore e portano nel lungo periodo a ridurre il brand value.

 Co-creazione parziale. È il caso in cui ad un alto IST (sia positivo che negativo) corrisponde un basso ISP (sia positivo che negativo). Ciò sta ad indicare che la parola viene utilizzata per esempio in maniera diffusa nei testi inseriti dall’impresa e in modo minore nei testi redatti dai consumatori ma il grado di diffusione della sua associazione con Nespresso nei CE è simile. È questo il caso per esempio della parola quality che ha un coefficiente di diffusione molto più alti nei testi dell’impresa rispetto a quelli del consumatore ma la percentuale delle volte in cui la parola si associa a Nespresso nei vari CE è simile. Ciò evidenzia come ci sia allineamento nel processo associativo al brand anche se l’utilizzo in generale è diverso.

 Detrattore parziale di valore. È questo il caso in cui ad un alto ISP (positivo e negativo) corrisponde un basso IST (positivo e negativo). La parola in oggetto ha in entrambi i testi una diffusione analoga ma il grado di associazione a Nespresso nei CE presenta una forbice che non genera brand value.

Le situazioni ora descritte sono rappresentate nella matrice di fig. 2 sottostante. Fig. 2: Matrice di co-creazione di valore

Fonte: ns. elaborazioni

In termini più specifici possiamo collocare di lemmi identificativi del processo di co-creazione di valore nella matrice di fig. 3 sottostante,

Fig. 3: Matrice di co-creazione di valore in termini di lemmi analizzati

Fonte: ns. elaborazioni

Le circostanze in cui l’immagine percepita rispetta totalmente quella veicolata sono le menzioni e i contesti in cui appare la parola “brand, consumer, cup, coffee, capsule, recycle, boutique, work”. L’identità aziendale e le percezioni del consumatore si basano rispettivamente sull’offerta presso le boutique del core product “caffè” in formato capsule.

IST (id/im) alto Co-creazione parziale alto basso basso Co-creazione di valore Lemmi dettrattori di valore Detrattore pariale di valore IST (id/im) alto IST> +/-0,1 ISP<+/-5,00 Quality, experience, home, grand cru, club

alto basso basso ISP (id/im) IST> +/-0,1 ISP<+/-0,5 Machine espresso IST> +/-0,1 ISP<+/-5,00 Brand, consumer, cup, work, boutique, Coffee,

capsule, recycle

IST> +/-0,1 ISP<+/-5,00 World, service, offer, year, design, company,

LA CO-CREAZIONE DI VALORE NELLE ONLINE BRAND COMMUNITY: IL CASO DI NESPRESSO

L’allineamento riguarda anche il progetto di sostenibilità e l’iniziativa di recycle delle capsule. È su queste dimensioni del brand che l’impresa sta co-creando valore. In tutti gli altri quadranti si evidenziano situazioni problematiche in termini di co-creazione di valore.

Limiti della ricerca. La ricerca in oggetto si basa su una strumentazione esplorativa ancora da affinare che

potrebbe rappresentare un valido strumento manageriale. Non possiamo tuttavia non considerarne i limiti. In primo luogo, essendo il web il contesto di osservazione è innegabile porsi il problema della elevata variabilità in cui si contestualizza la raccolta dei dati e anche l’interpretazione degli stessi. Associare al linguaggio del consumatore il “percepito” di marca è un terreno complesso da investigare che cambia velocemente e continuamente. Un secondo limite deriva dal fatto che i dati utilizzati potranno confermare le tendenze di co-creazione di valore se analizzati nel tempo per cui è necessario introdurre un’analisi longitudinale del fenomeno.

Implicazioni pratiche. La metodologia utilizzata fornisce un valido supporto al monitoraggio e alla misurazione

della performance quali-quantitativa della politica di brand. I manager di marketing hanno pertanto un modello di verifica e controllo del processo di co-creazione di valore che gli fornisce utili spunti per orientare e migliorare la politica di brand value.

Originalità del lavoro. Il presente lavoro offre un importante contributo sia sotto il profilo metodologico in

quanto evidenzia come la ricerca netnografica, attraverso l’analisi delle online brand community, può fornire dati e informazioni utili ai processi decisionali, sia sotto il profilo strategico fornendo ai manager di marketing una diversa ottica di lettura dell’efficacia della comunicazione nel processo di co-creazione di valore.

Parole chiave: brand value; brand identity; brand image; online brand communities; netnografy; text minin

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