Compiti e obiettivi del destination management

Il destination management è l’insieme delle tecniche e delle azioni indirizzate verso la sostenibilità e la razionalizzazione nella fruizione delle risorse turistiche di un territorio (D’Elia, 2007). I temi fondamentali del destination management sono molti ed eterogenei, comprendono aspetti pratici, applicativi e organizzativi, in sintesi, gestionali152_{. Esso si occupa della gestione del network di imprese operanti nella}

destinazione, al fine di rendere fruibili gli elementi d’offerta presenti sul territorio e di assicurarne la varietà. Gestisce la condivisione dei servizi di cui usufruisce anche la popolazione locale, al fine di bloccare sul nascere le condizioni che potrebbero portare a fenomeni di conflittualità tra gli operatori turistici e i turisti, da una parte, e i residenti, dall’altra. Si tratta quindi di garantire la sostenibilità sociale e ambientale, a seconda delle risorse in questione. Al destination management spetta anche la gestione della competitività della destinazione, che dovrà pertanto fare leva sulle politiche di prezzo, di qualità e della promozione. Questa disciplina dovrà poi tener conto dello stadio del ciclo di vita della destinazione, gestendone la crescita e l’evoluzione in modo appropriato, sempre all’insegna dello sviluppo sostenibile. Rientra nell’ottica della sostenibilità anche la gestione del territorio, di cui andranno considerate la programmazione di sviluppo delle strutture, la manutenzione, la promozione e la tutela. Infine rientra nelle competenze del destination management anche il compito di fronteggiare le crisi, ovvero eventi che possono minacciare la competitività della

151 _{T. Pencarelli e F. Forlani, Il marketing dei distretti turistici - sistemi vitali nell’economia delle}

esperienze

142 destinazione. Può trattarsi di attacchi terroristici, disastri naturali, crisi economiche, o altro ancora.

Obiettivo di questa disciplina è la creazione di nuovi flussi turistici, adeguati alla destinazione e pertanto sostenibili nel tempo, creando un’offerta capace di coinvolgere il target. Per fare questo è necessario collocare la destinazione in un contesto competitivo adatto, in base alle peculiarità del suo territorio.

Angelo Presenza (2007) identifica quattro fasi principali nel processo di destination management: il primo step consiste nell’attrazione di nuovi flussi turistici, sostenibili ed economicamente interessanti. Il secondo mira a gestire e valorizzare l'immagine della destinazione, e la sua reputazione. Nel terzo aspetto è coinvolto il rapporto tra le attività imprenditoriali locali e la loro clientela. La quarta fase infine valuta gli impatti del turismo sul territorio, i suoi residenti e fattori paesaggistici.

Secondo il modello Ritchie e Crouch (2003)153_{, che analizza la competitività della}

destinazione turistica, quest’ultima costituisce l’elemento principale del prodotto turistico: è il perno di tutte le singole componenti dell’offerta turistica, formata da prodotti e servizi, che si traducono in esperienze. È utile ribadire che i giocatori che concorrono nella competizione dell’industria turistica non sono le singole imprese, bensì le destinazioni con la loro offerta. Il vantaggio delle destinazioni può essere comparativo, determinato cioè da fattori endogeni, immanenti, oppure può trattarsi di vantaggi competitivi, che dipendono dall’abilità della destinazione e della sua organizzazione di sfruttare queste risorse nel lungo periodo in modo sostenibile.

Al di là dei vantaggi, la competizione tra destinazioni consiste nel saper influenzare le dinamiche di riorganizzazione delle opportunità di creazione della ricchezza. È sì importante creare un prodotto rispondente alle esigenze del target individuato, ma le politiche di sviluppo e pianificazione turistica devono fare in modo che questi abbiano delle ricadute positive sulla destinazione, così che la sua comunità ne riceva benefici economici e sociali.

Com’è risaputo, il territorio e il prodotto turistico sono composti da un ampio numero di attori e fattori eterogenei, e la competitività della destinazione deriva dall’interazione di queste componenti, ovvero dall’attività sistemica che sintetizza tutte le componenti

143 territoriali in un coerente piano di sviluppo turistico coeso, che esprima e integri i diversi interessi.

Questo modello individua cinque dimensioni principali:

1. elementi di contesto;

2. indirizzo, pianificazione e sviluppo; 3. destination management;

4. principali risorse ed attrazioni; 5. fattori e risorse di supporto.

Attraverso questo modello si descrivono e interpretano le relazioni degli attori all’interno della destinazione, se ne comprende il ruolo nell’implementazione delle politiche turistiche ed è possibile investigare l’attitudine degli stakeholder turistici verso i differenti fattori che vanno a comporre la destinazione. È uno strumento prezioso per analizzare, diagnosticare, pianificare e comunicare le strategie competitive. Esso consente inoltre di realizzare il “match ideale tra le risorse e le capacità disponibili all’interno della destinazione e i cambiamenti dell’ambiente esterno”154_.

Figura 31

154 _{Cfr. A. Presenza, Analisi della competitività della destinazione turistica attraverso la stakeholder}

144 Secondo questo modello il destination management è uno dei livelli che convergono a garantire la competitività della destinazione. All’interno del destination management vengono individuati nove fattori, presentati graficamente in modo lineare, partendo dall’organizzazione, ma che tuttavia andrebbero rappresentati in modo circolare. Il destination management non va infatti letto in chiave statica, bensì dinamica, in quanto si tratta di un processo di evoluzione della destinazione. Gli elementi che vanno a comporre il destination management sono quindi:

 organizzazione  marketing

 qualità del servizio e dell’esperienza  informazione/ricerca

 sviluppo delle risorse umane  capitali

 visitor management  resources stewardship  crisis management

La sfida del destination management è di gestire i vari componenti in modo tale da garantire la redditività economica evitando la degradazione dei fattori che hanno creato la sua posizione concorrenziale.

I suoi componenti si focalizzano su quelle attività che implementano la struttura della policy e della pianificazione, rafforzano l’appeal delle core resources, la qualità e l’efficacia dei fattori di supporto e meglio si adattano ai limiti o alle opportunità che si impongono e si presentano dalle determinanti qualificanti e amplificanti. Questa componente include programmi, strutture, sistemi e processi che sono altamente azionabili e gestibili.