Promozione, marketing e narrazione del prodotto tipico

I fattori di successo della produzione tipica consistono nel legame con il territorio e nell’immagine di naturalezza, genuinità, sicurezza, qualità ed ecocompatibilità che essa trasmette al consumatore. Un prodotto ottenuto con tecniche artigianali soddisfa, con la sua unicità, i bisogni di protezione e rassicurazione, che i prodotti industriali con la loro serialità non sembrano in grado di offrire.

Il prodotto tipico risponde ad altre due esigenze, opposte fra loro31: quella di protezione delle specificità delle culture alimentari e quella di esplorazione di altre culture. Costituisce quindi uno strumento di confronto e apertura verso la pluralità di culture alimentari della società globale e supera il problema dell’omologazione del gusto. I prodotti tipici tuttavia presentano dei punti di debolezza, tra i quali troviamo l’alta deperibilità, i costi di trasporto, la bassa produzione e quindi la capacità limitata di

30 soddisfare la domanda. Inoltre le strategie di valorizzazione del “tipico” risentono della difficoltà di conciliare l’unicità di un prodotto con l’esigenza di proporlo a un mercato di massa. Se la regolamentazione della tipicità è basata sulla conformità a un disciplinare scritto per l’industria agro-alimentare, si allentano i vincoli della territorialità e i riferimenti all’artigianalità dei sistemi di produzione; viceversa se il legame con il locale si identifica con sistemi di produzione artigianali, allora il tipico resta inevitabilmente relegato a piccole nicchie di mercato e a fattore di attrazione turistica.

Ciononostante la forte identità dei prodotti è un elemento vincente nell’attuale situazione di mercato, poiché affonda le sue radici nella tradizione del territorio, facendo acquisire un valore di garanzia più elevato di qualsiasi produzione o marca industriale. Il consumatore, attraverso il commercio dei prodotti tipici, è sicuro di acquistare in un mercato composto da prodotti sicuri e gustosi ed è disposto a pagare un prezzo più alto, a patto che egli sia sufficientemente informato, dato che le informazioni costituiscono l’elemento di presentazione del prodotto.

È proprio grazie al suo legame intrinseco con la storia, il territorio e la tradizione che il prodotto tipico si presta alla narrazione. Un prodotto alimentare è raccontato attraverso espressioni dicotomiche: naturale vs artificiale, genuino vs contraffatto, salutare vs dannoso, locale vs globale, esclusivo vs standardizzato. Gli attributi positivi sono tutti associati al passato e si riassumono nell’antitesi tradizionale versus industriale.

In tutto questo la ritualità dell’acquisto gioca un ruolo importante nel sostenere l’autenticità: l’acquisto è spesso abbinato a eventi come le sagre, che rafforzano l’identità originaria del prodotto, richiamando l’idea di qualcosa fatto secondo un’antica sapienza. Tipico è ciò che affonda le proprie radici nel passato e nella storia. L’immaginario si nutre di nostalgia, di consuetudini antiche che riportano a un lessico familiare. Nella stessa ottica si assiste alla valorizzazione dell’ambiente e della natura. Coerentemente alle strategie di marketing esperienziale, il prodotto tipico è in grado di produrre e far vivere esperienze, soprattutto se correlato al territorio da cui ha origine. Questo approccio converge con un’idea di valorizzazione del binomio prodotto- territorio che passa per la cultura e soddisfa diverse domande potenzialmente correlate al prodotto tipico: genuinità, autenticità, varietà, novità.

31 La prospettiva dell’economia delle esperienze suggerisce il passaggio da una strategia di marketing centrata sulla distribuzione del prodotto, a una centrata sull’attrazione del cliente. Se il prodotto è la chiave d’accesso a un’esperienza, le strategie di marketing non possono che essere centrate su un territorio, palcoscenico e supporto dei prodotti con limitata potenzialità di sviluppo industriale, realizzati in quantità modeste e in grado di soddisfare limitati volumi di domanda. In questa logica il prodotto tipico resterebbe un prodotto di nicchia, presente in punti vendita specializzati e localizzati in certe aree. D’altra parte, il mercato globale rappresenta un fattore di attrazione, segnalando l’esigenza di aumentare i volumi di produzione e di rafforzare azioni di commercializzazione. Si delineano due diverse strategie di valorizzazione: una fondata sull’ampliamento della scala di produzione e distribuzione e un’altra incentrata sulla prospettiva di attrarre i clienti nel luogo elettivo, mettendo al centro i sistemi territoriali e non solo i prodotti.

Per poter consentire al consumatore di distinguere i vari brand e di stimarne il valore, è più determinante rivolgere gli sforzi verso il modo in cui avviene la comunicazione, più che insistere sulla quantità. Si erge la necessità di misurare l’efficacia delle strategie di marca nel tentativo di riallineare l’informazione del consumatore: spesso infatti, in assenza di un’adeguata informazione si prediligono i prodotti più economici e, parallelamente, di qualità inferiore (adverse selection)32.

Secondo la visione del marketing esperienziale, un prodotto tipico può essere preferito rispetto a un prodotto comune non solo per le sue proprietà organolettiche, ma soprattutto per il suo potere evocativo, nonché per il senso di appartenenza e appagamento che crea, creando associazioni con valori quali lo stare insieme e la tradizione.

Anche il canale d’acquisto ricopre un ruolo molto importante nell’approvvigionamento del prodotto tipico: il consumatore predilige l’acquisto presso il produttore, o comunque nella zona d’origine, mentre l’acquisto a valle della filiera viene associato a una perdita del gusto e quindi a una qualità inferiore.

Dal lato dell’offerta, il prodotto tipico rappresenta non solo un ottimo ritorno dal punto di vista commerciale, ma anche uno dei maggiori fattori di attrattiva turistica, in quanto si presta ad essere veicolo promozionale e di comunicazione del territorio. Attraverso le

32 esperienze tipiche locali, quali i percorsi enogastronomici, i tour turistici, gli eventi, le sagre, crea l’opportunità di commercializzare altre tipologie di prodotti territoriali, quali i beni che si consumano durante il viaggio e i servizi.

Tutti gli attori della filiera possono, e devono, contribuire a rendere riconoscibile e a esprimere l’autenticità del prodotto. La comunicazione a sua volta si rivela uno strumento essenziale nel creare un’informazione omogenea tra tutti gli attori della coinvolti.

Oggi la comunicazione del prodotto tipico si fonda su una tradizione mitizzata che utilizza la nostalgia come ingrediente principale e su una aprioristica assunzione di qualità associata alla tradizione. Nell’epoca della globalizzazione il marketing del prodotto tipico deve considerare l’insieme dei valori che ruotano attorno al prodotto stesso: vicinanza con il territorio, protezione dell’identità, ma anche esplorazione di altre tipicità. La comunicazione del prodotto tipico è una “costruzione narrativa” da rivisitare e da aggiornare in relazione ai diversi bisogni cui il prodotto può rispondere. Si tratta di spostare l’attenzione dalla qualità come mera somma di attributi alla qualità come costruzione di significati.

La comunicazione dovrà pertanto assumere sia una funzione informativa che di promozione: è sì importante fare leva sulle emozioni, ma deve anche impartire nozioni, informazioni e fatti riguardo il prodotto, per andare incontro ad un consumatore sempre più informato ed esigente.

I prodotti tipici sono uno strumento di delocalizzazione: ciò consente alle aziende di ottenere delle importanti economie di scala, ma anche di supportare con più facilità i costi di produzione e le politiche di vendita. L’esigenza di delocalizzare consente di attivare campagne pubblicitarie rivolte a quel target di consumatori più curiosi. L’adozione di una politica di marketing per lo sviluppo della vendita di una singola impresa o consorzio può essere attuata se oltre al prodotto anche il territorio è valorizzato e dotato di una certa identità, conoscibilità e reputazione.

Secondo fonti Nomisma si possono creare vere e proprie linee guida di una politica per le produzioni tipiche:

1. Costituire lo sviluppo partendo dal consumatore;

33 3. sviluppare un motore efficiente per una macchina efficiente;

4. creare un sistema a sostegno dello sviluppo delle tipicità; 5. promuovere sinergie e selettività tra le politiche d’intervento.

Queste politiche però coinvolgono investimenti specifici che incontrano problematiche relative ai capitali, soprattutto per le realtà consortili, che sono di piccole dimensioni sia da un punto di vista economico che professionale. A cause delle loro dimensioni, solitamente ridotte, i produttori e le loro imprese non sono molto forti sul mercato e non si possono avvalere di un marketing strategico. Si prospetta pertanto l’urgenza di creare delle tattiche che riuniscano i vari produttori sul territorio per creare un vantaggio comune e valorizzare il prodotto. I prodotti tipici comunque si distinguono per il loro valore, che ha il suo fondamento sulla qualità, non sul prezzo e si prestano ad essere venduti nei negozi di specialità alimentari.

Risulta in ogni caso necessario tutelare e valorizzare in modo strategico il legame indissolubile del prodotto e del suo territorio.

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