CAPITOLO 2 Il turismo gastronomico e l’enoturismo
1. L’evoluzione dei consumi a cavallo tra anni ’80 e ‘90: il consumatore e il turista
Nel passaggio dagli anni ’80 agli anni ’90 la recessione economica ha determinato un’inversione di tendenza nei comportamenti di acquisto e consumo. In netta contrapposizione con la mondanità e l’appariscenza degli anni ’80, il consumatore degli anni ’90 mette in discussione la reale necessità degli acquisti, prescindendo dal valore di status symbol intrinseco al prodotto stesso. Il nuovo quadro socioculturale impone, seppur gradualmente, il ritorno ad uno stile più sobrio, caratterizzato dal recupero di un modo di vita naturale, con forti accenti di ricerca spirituale33.
Il consumatore diventa così più attento alla funzionalità, al risparmio di tempo e alla rispondenza alle aspettative offerti dalle merci. Il processo di scelta dei beni diventa più ponderato e include tra i propri criteri la sicurezza e, al contempo, il valore dello spendere bene, inteso non come un risparmio a tutti i costi, bensì come capacità di assicurarsi il meglio alle migliori condizioni economiche. Il consumatore postmoderno vuole riappropriarsi della capacità di scelta appellandosi al diritto di trasparenza e alla scelta di prodotti da consumare34. Il pubblico dei consumatori dimostra più diffidenza, fa leva sulla propria posizione contrattuale nei confronti degli altri soggetti del mercato, e non è più incline a lasciarsi attrarre da campagne promozionali seducenti e raffinate. Le modalità di scelta e di acquisto non sono più così prevedibili come in passato, poiché non rientrano all’interno di strutture rigide e schematiche. In poco tempo i consumatori hanno sviluppato comportamenti di spesa sofisticati e personalizzati.
In questo nuovo quadro socioculturale l’individuo prende coscienza di sé e la salute assume la connotazione di benessere psicofisico e spirituale, che non prescinde quindi dalla qualità dell’ambiente, elemento centrale degli stili di vita alternativi. Questo benessere passa attraverso la (buona) tavola, ed è così che sul versante enogastronomico si afferma un concetto di alimentazione non più esclusivamente legato al fattore
33 M. Antonioli Corigliano, Strade del vino ed enoturismo, Franco Angeli , Milano, 1999, p. 25 34 M. Lanfranchi (a cura di), Agroalimentare e turismo. Fattori aggreganti dell'identità rurale, EDAS, Messina, 2008, p. 37
35 nutrizionale, ma diretto alla soddisfazione di bisogni scaturenti da un nuovo stile di vita35.
Emblematica in questo senso è l’esperienza di Slow Food, che nasce dalla (ri)affermazione dei valori dell’enogastronomia tradizionale e del piacere di stare a tavola, come momento di incontro sociale e di scoperta del gusto. Viene fondata nel 1986 da Carlo Petrini in Piemonte sotto il nome di Arcigola e diviene internazionale nel 1989, prendendo così il nome con cui è conosciuta oggi, Slow Food. Si presenta come un “Movimento per la tutela e il diritto al piacere”, contrapponendosi al dilagare del fast e junk food, nonché alla frenesia in generale. Dall’idea iniziale ben presto nacque la convinzione che anche l’economia del territorio rurale, la lavorazione del cibo e l’integrità e la salubrità dell’ambiente fossero elementi essenziali per una cultura del cibo di qualità, pulita ed equa. Alla base dell’enogastronomia, l’elemento più vulnerabile, quanto imprescindibile, e quindi da difendere, è il prodotto agricolo ed è per questo che Slow Food approfondisce lo studio e promuove le tradizioni agricole di ogni parte del mondo, in una battaglia per la salvaguardia “della biodiversità e dei diritti dei popoli alla sovranità alimentare, battendosi contro l'omologazione dei sapori, l'agricoltura massiva, le manipolazioni genetiche”36.
Questa evoluzione ha dirottato il turista-consumatore verso nuove forme di turismo e nuove destinazioni. La scelta della destinazione non si fonda più su fattori quali il riposo, lo svago, il divertimento o la presenza di alcune semplici attrattive. Le destinazioni che più si prestano al turismo culturale, sportivo, spirituale o per la presenza di aziende agrituristiche lentamente vanno a sostituire parzialmente le località turistiche tradizionali metropolitane, marittime o montane, che in molti casi infatti avevano raggiunto una fase di maturità, denotata da degrado sociale e scarsa vivibilità37. Il turista postmoderno predilige un turismo personalizzato, basato principalmente su vacanze verdi, volte alla riscoperta della ruralità e alla ricerca di prodotti di qualità. Nasce la pretesa di vivere la destinazione in modo autentico, all’interno di una vacanza tutt’altro che standardizzata e preconfezionata. Alla base di questo nuovo modo di fare turismo c’è una forte flessibilità e personalizzazione del prodotto, che nella sua
35 M. Lanfranchi (a cura di), Op. Cit., pp. 36, 37
36 http://www.slowfoodcomo.it/chi-siamo/cos-e-slow-food
37 G. Trevisan (a cura di), Agroalimentare e Turismo nel Veneto e Friuli-Venezia Giulia: nuove
36 composizione rispetta le diversità culturali e ambientali della destinazione. Il turismo diventa anche uno strumento per l’individuo di conoscere e affermare se stesso attraverso l’incontro e lo scambio reciproco con altre culture.
In questo contesto di frammentazione della domanda, i turisti manifestano delle tendenze opposte. Mentre da un lato è sempre più richiesta la possibilità di avere a disposizione nella stessa destinazione un elevato numero di alternative (arte, sport, agriturismo associato alla cultura e ai percorsi enogastronomici), dall’altro si delineano segmenti di nicchia, che domandano un’offerta enogastronomica altamente specializzata38.
Coerentemente con la complessità delle motivazioni alla base della domanda turistica, si registrano mutamenti anche nella tipologia quantitativa della vacanza scelta, che si esprimono nella ricerca di soggiorni di breve durata e in più occasioni nell’arco dell’anno.
Si assiste quindi alla stagnazione del turismo delle 4 S (Sun, Sand, Sea, Sex), a cui si contrappone quello delle 4 E, di stampo francese (Environnement, Équipement, Encadrement, Événements). Si tratta di un turismo compatibile con i valori naturali, sociali e culturali, che consente sia agli ospiti che ai visitatori di trarre giovamento dall’integrazione generata dall’esperienza della visita. Questo segmento “eco” viene definito dall’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) come “tutti i tipi di turismo nei quali la motivazione fondamentale del turista è l’osservare e il godere della natura come delle tradizioni culturali proprie delle aree di interesse naturalistico”. In questa definizione si può riconoscere un macrosegmento che comprende una vasta serie di attività turistiche, aventi come denominatore comune una particolare attenzione al paesaggio e all’ambiente.
Tale mutamento è stato determinato da molti fattori, tra i quali la circolazione delle immagini e delle informazioni, l’accresciuta mobilità e circolazione degli individui e l’aumento della circolazione delle merci39, tuttavia “i fattori decisivi possono essere
individuati in tre variabili:
38 M. Antonioli Corigliano e G. Viganò, Turisti per gusto. Enogastronomia, territorio, sostenibilità, De Agostini Editore, Novara, 2004, p. 112
39 E. Marra e E. Ruspini (a cura di), Altri turismi. Viaggi, esperienze, emozioni, Franco Angeli, Milano, 2010
37 1. l’aumento del livello medio d’istruzione in numerosi paesi;
2. le offerte di viaggio multiscopo, desiderate sempre più dai turisti; 3. la tendenza a frazionare le vacanze durante l’arco dell’anno”40.
Il panorama dell’offerta turistica diventa sempre più frammentato per rispondere al crescente numero di interessi personali e stili di vita, ma la forma di turismo che più si presta a rispondere all’esigenza di integrare la conoscenza culturale dei luoghi visitati con il relax, è quella del turismo rurale. Attraverso la riscoperta della ruralità il turista ha modo di evadere dalla città e soddisfare il desiderio di ritorno alla natura, riappropriandosi di un sistema di relazioni socioculturali tendente al recupero di tradizioni, usi e costumi. In questa rivoluzione il territorio in gioca un ruolo di primo piano, in quanto41:
Terra e quindi ritorno alle origini, recupero delle radici e fonte di benessere fisico e spirituale;
ricerca pioneristica di percorsi inesplorati o dimenticati, senso dell’avventura che contrappone l’unicità all’emulazione;
peculiarità, unicità e rarità di ciò che il territorio stesso è in grado di offrire; adattabilità a diverse esigenze di appagamento psicofisico;
ridotta stagionalità.
Un nuovo modo quindi di concepire il turismo che ha fatto nascere nel giro di pochi anni l’agriturismo e il turismo enogastronomico, interconnessi fra loro.