Comunicazione e marketing per William Kentridge

La varietà delle tecniche di comunicazione e delle strategie di marketing trovano nel caso di William Kentridge un buon esempio di come esse possono essere applicate all’arte contemporanea. I mezzi di comunicazione indiretta sono largamente utilizzati nel progetto di promozione e visibilità dell’artista, prima, durante e dopo le rappresentazioni degli spettacoli a teatro. Kentridge si presenta come il collegamento tra l’arte contemporanea e il teatro lirico, e per questo è necessario un complesso ed equilibrato gioco di promozione e pubblicità che tutti gli attori coinvolti devono saper gestire ed organizzare attraverso un profondo dialogo. Gli strumenti utilizzati hanno principalmente come obiettivi l’informazione del pubblico, il rafforzamento dell’immagine dell’organizzazione artistico-culturale, sia essa un teatro, un museo o una galleria d’arte, l’orientamento del messaggio ad un pubblico più o meno scelto e la ricerca di quel processo di fidelizzazione, che nel caso di Kentridge significa condurre, attraverso la pubblicità e gli eventi organizzati, un più vasto gruppo di fruitori a teatro per assistere allo spettacolo da lui ideato. Fra gli strumenti della comunicazione indiretta, come si è visto precedentemente, si trovano la televisione, la radio, il cinema, la stampa ed Internet. Alcuni di questi sono già da tempo usati da cantanti ed artisti non solo per rafforzare la loro immagine e la loro reputazione, ma con il tentativo di spingere l’Opera verso un pubblico più ampio e più giovane attraverso canali comunicazionali di massa; ci si riferisce soprattutto ai numerosi casi di melodrammi

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portati in scena al cinema o in televisione. Per il piccolo schermo è fondamentale il contributo di Mario Lanfranchi, il primo regista ad allestire un’opera per la televisione. Su una Rai dei primordi, la Madama Butterfly di Giacomo Puccini trasmessa nel 1956, segna l’inizio della storia del “melodramma televisivo”, e con questa prima esperienza viene portata al successo una giovane Anna Moffo, che parteciperà in seguito ad altre realizzazioni, anche a fianco del celebre tenore Franco Corelli. Lanfranchi spinge anche il balletto in televisione, come dimostra Venezia, carnevale, un amore con Rudolf Nureyev e Carla Fracci. Numerosi sono i soprano e i tenori che contribuirono alla diffusione dell’opera-in-tv e parteciparono a trasposizioni cinematografiche di celebri melodrammi, si ricordano, tra gli altri, Joan Sutherland, Placido Domingo e Magda Oliviero. Questo genere ha oggi subìto un forte rallentamento a causa del progresso tecnologico che permette di trasmettere lo spettacolo in diretta televisiva o in internet; in Italia, per esempio, è Rai5 il canale che dedica spazio al teatro lirico, soprattutto nella sua stagione estiva di programmazione. Gli spettacoli teatrali trasmessi in diretta sono spesso proiettati in alcune sale cinematografiche, come dimostra il caso del Flauto magico della Scala presentato in diretta da sessanta sale italiane, nel tentativo di avvicinare il pubblico, attraverso l’esperienza al cinema, al teatro lirico. L’originale soluzione ha dimostrato di essere molto apprezzata, grazie anche all’agilità con cui permette ad un pubblico generico di superare le barriere psicologiche ed economiche che il teatro dell’opera impone. Inoltre, i contratti stipulati tra teatri e altri media sono una nuova ed interessante fonte di guadagno per entrambi, e soprattutto per il teatro. Una realtà all’avanguardia come il Metropolitan Opera di New York, dimostra l’efficienza di questa azione: le entrate del teatro nel 2009 sono state pari a 153,8 milioni di dollari, e di questi, 22 milioni provengono dagli accordi siglati con i vari media, tra cui le sale cinematografiche201. I numerosi tentativi, più o meno riusciti, di rafforzare e svecchiare l’immagine del teatro lirico attraverso le nuove tecnologie e i nuovi canali di comunicazione, sono un esempio significativo di come il processo di rinnovamento del teatro, iniziato nel primo Novecento con metodi tradizionali quali la pittura e la scultura degli artisti più affermati, si allarga oggi ad altri strumenti, e coinvolge, non più solo gli artisti, ma

201

I dati sono tratti da FILIPPO CAVAZZONI, Dopo la riforma della lirica, ora è il turno del cinema?, articolo del 16 luglio 2010, in chicago-blog.it

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anche i cantanti stessi e gli esponenti di altre discipline, come i registi per il cinema e la televisione.

Di seguito sono raggruppate e presentate tutte le azioni di promozione degli spettacoli per cui Kentridge ha diretto la regia. Si fa riferimento in particolare a tre casi, che costituiscono gli esempi più ricchi ed articolati di questa politica promozionale: Il

ritorno d’Ulisse andato in scena al Teatro Malibran di Venezia nel 2008, Il Flauto magico presso il Teatro alla Scala di Milano nel 2011 e The Nose presentato al

Metropolitan Opera di New York nel 2010. A Venezia è stato organizzato:

Evento Luogo Data

Il ritorno d'Ulisse; spettacolo teatrale Teatro Malibran 28-29 nov 08

"Breathe", "Dissolve", "Return";

video-proiezioni Teatro la Fenice dic-08 Mostra personale (disegni, sculture,

video)

Palazzetto Tito, Fondazione Bevilacqua La Masa

30 nov 08 - 16 gen 09 Mostra tazzine d'artista per il 75°

anniversario di Illy Caffè

Palazzetto Tito-Teatro la

Fenice nov-dic 2008

(REPEAT); monografia edita da

Charta dic-08

Conferenza stampa Teatro la Fenice 28-nov-08 Per l’arrivo di Kentridge a Milano nel 2011, anno, tra l’altro, dedicato all’Africa, sono molti gli appuntamenti:

Evento Luogo Data

Il Flauto magico; spettacolo teatrale Teatro alla Scala mar-apr 2011

I am not me the horse is not mine;

performance dal vivo Galleria Lia Rumma 19-mar-11

Mostra personale Galleria Lia Rumma

19 mar- 7 mag '11

Sounds from the Black Box; performance-

concerto Palazzo Reale 19-mar-11

Mostra personale Palazzo Reale

16 mar-3 apr 11

What will come has already come; video-

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Woyzeck on the Highveld; spettacolo

teatrale

Teatro del Buratto-Teatro

Verdi 20,21 apr 11

Il Flauto magico; diretta televisiva dello

spettacolo Rai5 20-mar-11

Il Flauto magico; diretta radiofonica dello

spettacolo RadioTre 20-mar-11

Il Flauto magico; diretta televisiva dello

spettacolo

sessanta sale

cinematografiche italiane 24-mar-11 Infine, gli eventi promossi a New York sono:

Evento Luogo Data

The Nose; spettacolo teatrale Metropolitan Opera mar-10

Ad Hoc: works for The Nose; mostra

personale

Arnold & Marie Schwartz

Gallery mar-10

William Kentridge: Five Themes;

retrospettiva Museum of Modern Art

24 feb-17 mag 10

I am not me the horse is not mine;

performance dal vivo Museum of Modern Art 04-mar-10

Learning from the Absurd; conversazione

con l'artista New York Public Library 12-mar-10

The Nose; diretta in streaming dello

spettacolo www.metopera.org 05-mar-10

The Nose; diretta radiofonica dello

spettacolo

Metropolitan Opera Radio

5,13,18,23 mar 10

In una breve analisi, la televisione dimostra di essere utilizzata nelle situazioni di maggior rilievo; trasmette in diretta la serata inaugurale dello spettacolo di Kentridge, come avviene su Rai5 per Il Flauto magico. La radio ed Internet dimostrano parimenti, nonostante siano il primo il simbolo di un’era passata e il secondo quello dell’età contemporanea, la loro efficacia nella comunicazione di massa. L’opera mozartiana è infatti trasmessa in diretta su “RadioTre” e The Nose, per quattro repliche, su “SIRIUS channel 78” e “XM channel 79” della Metropolitan Opera Radio, e, per la première del 5 marzo è possibile assistere allo spettacolo in Internet, trasmesso via “Real Network”, sul sito web del teatro newyorkese. Inoltre, depliant, articoli di giornale, conferenze stampa e cartelloni hanno ricoperto gli spazi pubblicitari delle tre città nel periodo in cui è andata in scena l’opera. Le principali strategie per promuovere

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l’artista, il teatro e lo spettacolo in particolare, rimangono sicuramente, nel caso di Kentridge, le mostre, retrospettive e personali, a lui dedicate. Trattandosi di un artista di arte contemporanea, il modo migliore per rafforzare la sua immagine e invitare il pubblico ad andare a teatro resta, dunque, la promozione della sua arte. Questo avviene nei musei e nelle gallerie e, per Kentridge, si tratta dei maggiori musei e della gallerie più in vista della città. Solo nei tre esempi analizzati si può cogliere appieno l’importanza dell’azione di marketing affrontata per Kentridge, massiccia anche dal punto di vista economico. A Venezia, la Fondazione Bevilacqua La Masa, realtà di primissimo piano per l’arte contemporanea a livello nazionale e non solo, organizza una mostra presentando disegni, sculture e l’installazione di tre video dell’artista, ed egli stesso disegna una serie di tazzine di caffè per celebrare il 75° anniversario dell’azienda Illy. Milano è invasa da cartelloni e pubblicità sulla grande retrospettiva dell’artista organizzata a Palazzo Reale, che è per il capoluogo lombardo una della istituzioni museali di maggior richiamo turistico per le mostre temporanee. Inoltre, la Galleria Lia Rumma presenta nel suo vastissimo spazio espositivo una serie di opere che anticipano il successivo lavoro teatrale di Kentridge. The Nose rappresenta il caso più significativo; a New York, infatti, si sono tenuti, in concomitanza con lo spettacolo a teatro, una grande retrospettiva sull’attività dell’artista degli ultimi trent’anni presso uno dei maggiori musei d’arte contemporanea del mondo, il Museum of Modern Art, e una grande mostra presso la galleria del Metropolitan, la Arnold & Marie Schwartz. Ma non solo, le numerose letture, seminari, convegni e proiezioni che hanno affollato i centri culturali e gli spazi espositivi delle tre città testimoniano l’importanza data agli eventi.