Le gallerie d’arte

La galleria d’arte intesa in senso moderno affonda le sue origini poco dopo la metà del XIX secolo, quando Paul Durand Ruel (1831 – 1922) si impose sulla scena dell’arte come prototipo di nuovo mercante innovatore, sia sul piano delle scelte artistiche sia su quello delle strategie commerciali. Attivo principalmente tra Londra e New York, è considerato il modello di riferimento sul quale si rifarà in seguito il nuovo mercato d’avanguardia internazionale. Sulla vivacissima scena parigina di fine secolo, si affermano invece le personalità di Ambroise Vollard (1867 – 1939), collegamento unico nel suo genere tra impressionisti e post-impressionisti fu il principale mercante di Gauguin e Cézanne, e Daniel Henry Kahnweiler (1884 – 1979), ricordato per essere stato il principale mercante del Cubismo. Kahnweiler sviluppò il sistema avviato da Durand Ruel introducendo l’uso dei contratti con gli artisti e rafforzando la posizione di monopolio, creando le migliori condizioni per conseguire vantaggi competitivi a lungo termine. Alla fine della seconda guerra mondiale, quando la scena artistica internazionale si era definitivamente spostata a New York, le personalità di maggior rilievo per la definizione e la promozione delle nuove avanguardie furono senza dubbio Peggy Guggenheim (1898 – 1979) e Leo Castelli (1907 - 1999), promotore e guida dei principali movimenti degli anni Sessanta e Settanta, dalla Pop Art, al Minimalismo, dal’arte processuale a quella concettuale. Oggi, è riconosciuto come padrone della scena del mercato dell’arte contemporanea Larry Gagosian, nato a Los Angeles nel 1945, è stato definito nel 2011 da Art Review come la più influente personalità nel mondo dell’arte. Gagosian è proprietario di diverse gallerie, in totale undici; tre a New York, due a Londra, una a Los Angeles, Roma, Parigi, Atene, Ginevra ed Hong Kong. Attraverso questo sistema quasi monopolistico, egli rappresenta i più importanti ed affermati artisti internazionali di oggi e promuove e porta al successo le star di domani. Ma qual è il ruolo di una galleria d’arte di oggi? Le principali funzioni che essa svolge possono essere così riassunte171:

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 funzione commerciale: presentano e vendono opere a collezionisti e altri acquirenti, ricoprono il ruolo di intermediari tra artisti e pubblico, svolgono anche attività di valutazioni, autenticazioni e certificazioni di opere artistiche;

 funzione promozionale: promuovo le opere in loro possesso, spesso di artisti sconosciuti o ancora poco conosciuti, cercano l’affermazione di una nuova tendenza, favoriscono l’incontro tra artisti e tra artisti e pubblico;

 funzione comunicazionale: attraverso il direct marketing informano la loro clientela su nuove offerte e nuove tendenze;

 funzione culturale: assicurano un supporto culturale-educativo alla clientela attraverso incontri con artisti, conferenze, seminari, mostre,..

L’obiettivo delle gallerie, essendo imprese private profit-oriented, è principalmente il profitto. Per raggiungerlo, esse si avvalgono della professionalità e della conoscenza che i galleristi, e gli addetti ai lavori, hanno degli artisti che rappresentano e delle nuove tendenze. Ci sono numerosi modi attraverso i quali si promuove un artista; a partire dalle mostre, almeno una personale ogni diciotto mesi presso la galleria con cui collabora, alle pubblicazioni di cataloghi sulla loro attività, possibilmente curati dai maggiori critici d’arte, agli scambi con altre gallerie in altri paesi o, come nel caso di Gagosian, attraverso le sue sedi internazionali, alle retrospettive nei principali musei, alla partecipazione alle fiere di settore, e alla costante presenza sulle riviste specializzate. Tutte queste attività, naturalmente, possono essere svolte solo dalle gallerie leader, ovvero quelle che hanno la disponibilità economica, le conoscenze e la reputazione necessarie per promuovere azioni di marketing così intense. Esistono, dunque, diversi tipi di gallerie d’arte172:

 gallerie “brandizzate” (leader): detengono un monopolio di tendenza, trattano con gli artisti più affermati e sono in grado di promuovere con successo artisti ancora poco conosciuti, sono intermediari tra artisti e collezionisti più importanti, svolgono una fitta attività di marketing per rafforzare il proprio

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brand ed alzare i prezzi dei propri artisti, godono di un’affermata immagine,

reputazione e fiducia da parte del mondo dell’arte;

 gallerie tradizionali: sono i gate keeper dell’arte contemporanea, stabiliscono quali artisti verranno esposti, permettendogli, in un futuro, di passare alla gallerie di brand, e quali no; rappresentano circa quindici/venticinque artisti, si trovano nelle stesse città delle gallerie leader;

 gallerie commerciali: rappresentano gli artisti rifiutati dalle gallerie tradizionali;

 cooperative di artisti: sono gruppi di artisti che per esporre si dividono spazio e costi di gestione;

 gallerie-negozio: sono spazi che vengono affittati da artisti per esporre i propri lavori.

Francesco Poli propone un altro tipo di classificazione, basata sulle caratteristiche e le funzioni commerciali e culturali dei mercanti e delle gallerie173:

 grandi gallerie: si interessano di artisti storici o di fama riconosciuta; si pongono come una vera azienda commerciale; i collezionisti sono i più ricchi; sono le protagoniste del mercato secondario; hanno un’ampia rete di collegamenti e collaborazioni con molte gallerie; cercano contratti in esclusiva con importanti artisti viventi; sono in grado di rilanciare correnti e artisti del passato; dovrebbero aprirsi fortemente verso l’esterno;

 gallerie di importanza minore: sono di piccola-media dimensione; è la più ampia categoria; singolarmente hanno meno peso sul mercato, ma coprono capillarmente il territorio, sono sia nelle grandi città che in quelle di provincia; alcune riescono a lanciare nuovi artisti; sono le prime occasioni espositive per artisti emergenti;

 gallerie per mostre a pagamento: hanno poca importanza all’interno del mercato ma sono presenti in misura consistente; non è necessaria una

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particolare competenza artistica; hanno lo scopo di attrarre il maggior numero di membri possibile.

In questo lavoro si segue il primo modello di classificazione dato da Donald Thompson. Le gallerie, soprattutto quelle delle prime due tipologie descritte, si presentano al pubblico, spesso volontariamente, con barriere. Lo spazio di una galleria, infatti, non apparirà mai come accogliente, amichevole ed ospitale, anzi, tutt’altro. L’arredamento interno prediletto dai galleristi è composto da pareti rigorosamente bianche, possibilmente senza o con poche finestre, pavimento in parquet o di marmo grigio e forti luci al neon per illuminare le opere. Questo luogo freddo e inospitale è volutamente progettato per respingere tutti gli eventuali curiosi e non-interessati, mentre gli esperti del settore, immuni a questi impedimenti, non si fanno intimorire e si sentono a loro agio, e i collezionisti che arrivano per acquistare un’opera, percepiscono l’ambiente come elitario, e quindi adeguato a loro. Questo non significa però che i galleristi si rivolgono solo alla ristrettissima cerchia di collezionisti disposti a versare ingenti somme per possedere un’opera da loro promossa, ma attraverso cataloghi, mostre aperte a tutti, prestiti a musei o altre gallerie e fiere, le gallerie si aprono al vasto pubblico, senza discriminazioni né limiti. I galleristi, conoscitori esperti del mercato dell’arte e attenti osservatori di ogni tendenza e di ogni nuovo artista, svolgono quindi il ruolo fondamentale di avvicinare l’offerta alla domanda facendo conoscere i propri talenti, le scuole e i movimenti. Ma cosa deve possedere un gallerista per avere successo? Principalmente sei “qualità”: un buon capitale a disposizione è indispensabile per l’avvio dell’attività; buoni contatti con collezionisti e possibili acquirenti, come musei e case d’asta; disporre, in numero anche limitato, di artisti qualitativamente validi e promettenti; adottare un atteggiamento aggressivo nei confronti dei collezionisti e convincerli della necessità di un buon acquisto; grande abilità nel promuoversi e promuovere l’immagine della propria galleria attraverso attente strategie di marketing; ed infine, indispensabile, un pò di fortuna. I galleristi ricoprono allo stesso tempo il ruolo di distributori dell’offerta artistica e di destinatari della stessa, in quanto essi sono spesso acquirenti di case d’asta, atelier di artisti, da loro regolarmente frequentati, fiere e mostre mercato.

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Questo discorso sulle gallerie d’arte è indispensabile per comprendere come un artista contemporaneo, come per esempio William Kentridge, possa essere introdotto nel “sistema arte”. La sua immagine è quindi in grande misura affidata alle gallerie che lo rappresentano, e a lui spetta il compito di soddisfare la richiesta dei clienti producendo un numero sufficiente di opere nuove ogni anno. Uno dei temi di maggior dibattito e disaccordo che si crea tra galleristi e artisti è il contratto che stipulano fra di loro. Esso determina la percentuale che spetta al gallerista e quella che spetta all’artista dalla vendita di un’opera, spesso si tratta di un contratto non formale. Solitamente i galleristi prendono il 50 per cento del prezzo di vendita come commissione; questo avviene sia per le gallerie “brandizzate” che per quelle tradizionali. Se un gallerista espone il lavoro di un artista che ha un contratto con un'altra galleria, il gallerista principale prende il 10 per cento, che può salire fino al 25 per cento per artisti molto richiesti. L’eccezione alla regola è costituita da artisti di brand, cioè i più affermati, quando espongono con una galleria leader: spesso è l’artista stesso a decidere come dividere le percentuali; ad esempio, Gagosian prende il 30 per cento sulle opere di Damien Hirst, uno degli artisti più “di moda” del panorama artistico contemporaneo, e l’artista tiene per sé il restante 70 per cento174

. I prezzi di un artista si alzano se è in grado di produrre opere da esporre simultaneamente in più gallerie, fiere e musei, ed incide notevolmente anche l’azione svolta dal passaparola, e, soprattutto, a conclusione di questo discorso sulle gallerie, i prezzi di un artista lievitano se a promuoverli è una galleria di brand. Il caso di Kentridge è eloquente: la Marian Goodman Gallery di New York è considerata una tra le dieci gallerie più influenti di New York e, di conseguenza, riveste un ruolo primario nello scenario dell’arte contemporanea mondiale; in una parola, è una galleria di brand. Questo sistema mostra il ruolo primario delle gallerie nel gestire l’immagine, l’attività e la promozione di un artista contemporaneo, e grazie a Marian Goodman, si può affermare che Kentridge sia inserito nei più alti circuiti di collezionisti ed artisti di oggi. A livello italiano, invece, Kentridge è rappresentato dalla Galleria Lia Rumma, una delle realtà più dinamiche, internazionali ed innovative del nostro Paese. A testimoniare l’importanza sempre maggiore di questa galleria è il fatto che essa ha

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Questi dati sono tratti da DONALD THOMPSON, Lo squalo da 12 milioni di dollari, Mondadori, Milano, 2009, pp.62-63

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aperto nel 2010 una nuova sede a Milano, dopo quella storica di Napoli, con una superficie espositiva di oltre mille metri quadrati disposta su quattro piani. La Lia Rumma, insomma, è una galleria tradizionale di alto livello se vista nello scenario globale, ma una galleria leader per la scena italiana.