Capitolo 3 – William Kentridge e il mercato dell’arte contemporanea
5.4 La comunicazione e la promozione
La comunicazione ha assunto negli anni più recenti un ruolo di primaria importanza nella società, tanto da portare a definire l’era moderna come “era della comunicazione” o “era dei servizi”. Contemporaneamente, la cultura ha mostrato sempre più marcatamente il suo aspetto commerciale, e si è posta sul mercato come prodotto e business; da qui nasce la necessità di coordinare i molteplici significati che un prodotto culturale porta con sé ed indirizzarli correttamente verso una moltitudine di fruitori, e potenziali tali. Più questo processo si è fatto e si fa “globale”, più cresce il bisogno di una comunicazione che sia articolata, efficiente e precisa; si può dunque parlare anche di “comunicazione globale”. La globalizzazione è una caratteristica strutturale della comunicazione, e se ne parla in riferimento ai mezzi di comunicazione, alle nuove tecnologie e alle organizzazioni della comunicazione182. Manuel Castells183 parla di network society per indicare una società strettamente interconnessa da una “rete”, net, e quindi una “società globale” nella quale non si
182 LAURA BOVONE, Comunicazione, Milano, Franco Angeli, 2000, pp.22-35 183
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riconosce più un unico centro, un principio ordinatore, e dove l’individuo perde la sua centralità: il compito della comunicazione sarà dunque quello di riportare il singolo al centro di questo sistema. Laura Bovone definisce la comunicazione come un confronto tra soggetti diversi, una negoziazione per arrivare ad un accordo di significati, e sottolinea il fatto che essa è sempre parziale, cioè le due alterità non saranno mai completamente sovrapponibili, ma può essere molto soddisfacente. L’autrice, inoltre, sottolinea come la comunicazione, nonostante il processo di globalizzazione a cui è soggetta, rimanga il luogo dell’elaborazione culturale184
. Antonio Foglio, invece, parla di una politica comunicativa con lo scopo di informare, e lascia la finalità persuasiva alle strategie di promozione185. Egli ricorda inoltre l’importanza della progettualità che la comunicazione richiede, sia quando si rivolge all’artista o all’organizzazione culturale, sia in riferimento al prodotto/servizio offerto, e quindi alle tecniche adottate per farne conoscere al destinatario i contenuti, il tempo e le modalità di fruizione e il prezzo/tariffa. François Colbert approfondisce ampiamente il discorso sulla progettualità della comunicazione, e parla di “piano di comunicazione” come lo strumento apposito per raggiungere obiettivi e specifici segmenti di mercato spingendo l’azienda a riflettere sull’approccio da adottare nell’ambito di diversi parametri chiave186. Il piano di comunicazione è dunque un esercizio che risponde alle domande chi?, cosa?, a chi?, come?, quando? e con quali risultati?, e viene redatto rispettando, di norma, otto passi; i primi tre sono legati alla strategia di marketing dell’azienda, e sono: l’analisi della situazione, la determinazione degli obiettivi e lo sviluppo della strategia di marketing. I restanti cinque passi, che interessano specificatamente il piano di comunicazione, sono: la determinazione degli obiettivi, la definizione di un budget, lo sviluppo di strategie, l’implementazione e il monitoraggio di queste strategie187
. Gli obiettivi di comunicazione devono comunque restare conformi agli obiettivi strategici di marketing, nonostante la loro diversa natura; i primi, infatti, sono legati ai cambiamenti che un’azienda intende apportare nel processo di consumo del consumatore – e quindi l’aumento della consapevolezza, il mantenimento del tasso
184 Ibidem 185
ANTONIO FOGLIO, Il marketing dell’arte, cit., pp.349-353
186 FRANÇOIS COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, cit., pp.206-209 187
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attuale di intenzione all’acquisto e la modifica delle preferenze del consumatore; i secondi, invece, si esprimono in termini di quota di mercato o volume di vendite188. Entrambi, in ogni caso, vanno fissati, come suggerisce Colbert, in termini quantitativi per poterne misurare i risultati.
La comunicazione può essere di due tipi: diretta, o personale, e indiretta, o impersonale. La comunicazione diretta vede coinvolto in prima persona il destinatario del messaggio, e quest’ultimo deve essere personalizzato e guidare il consumatore verso un processo di fidelizzazione. Esempi di comunicazione diretta sono il direct
marketing, come mail, e contatto telefonico, internet, l’ufficio stampa -comunicato
stampa, conferenza stampa o campagna stampa, le pubbliche relazioni, il front office – sportello e numero verde, incontri pubblici ed eventi speciali, come manifestazioni, dibattiti, convegni, riunioni, feste e celebrazioni. La comunicazione indiretta, invece, si rivolge ad un pubblico più generale, e diffonde il messaggio in modo chiaro, semplice e persuasivo su larga scala. Esempi di questo tipo di comunicazione sono la stampa, quotidiana, periodica e di settore, la televisione, attraverso spot e programmi televisivi vari, la radio, il cinema, le affissioni in città, la segnaletica urbana, depliant di pubblicazioni e la partecipazione a fiere. Inoltre, Foglio aggiunge l’importante ruolo che svolge il passaparola, fino a considerarlo il terzo tipo di comunicazione189.
Il marketing trova nella promozione il collegamento diretto sul piano teorico, e pratico, con la comunicazione. Infatti, la promozione è una delle quattro variabili del
marketing, che insieme costituiscono il cosiddetto marketing mix; le altre sono il
prodotto, il prezzo e la distribuzione. La promozione è innanzitutto uno strumento di comunicazione che trasmette il messaggio e l’immagine dell’azienda, i quali, a loro volta, sono autonomamente gestititi dall’azienda stessa190. L’immagine, con il
messaggio, è dunque alla base delle strategie di promozione, e quindi fondamentale nelle politiche di comunicazione. In termini generali, l’immagine di un’azienda deriva dalle percezioni che il consumatore ha di essa, basate sulle opinioni di altre persone, sulle recensioni dei critici, sull’esperienza personale, e da elementi come il prezzo -
188
Ibidem
189 ANTONIO FOGLIO, Il marketing dell’arte, cit., pp.383-384 190
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più è alto, più si associa all’azienda un’immagine prestigiosa191
. Come suggerisce Stefania Romenti, l’immagine aziendale rappresenta una fotografia istantanea dell’organizzazione presente nella mente delle persone, un set di impressioni contingenti, in cui sono determinanti le componenti soggettive degli individui, come lo stile di vita, l’identità e la preparazione culturale192. Dall’immagine dipende anche la
reputazione di un’azienda, che è diventata materia di studio per sette differenti discipline accademiche e manageriali; è dunque difficile darne una definizione univoca ed onnicomprensiva. La definizione di reputazione comunemente adottata dal
marketing, è quella di un insieme di significati cognitivi e affettivi attribuiti dai
consumatori ai segnali ricevuti su un prodotto con il quale sono entrati in contatto diretto oppure indiretto, ponendo l’attenzione sui processi di elaborazione dei segnali informativi da parte dei consumatori193. Tutte le definizioni sembrano comunque insistere su tre caratteristiche della reputazione: la storia, intesa come coerenza e continuità nel tempo di attributi e comportamenti; i comportamenti, se essi si mantengono corretti nel tempo, l’azione di comunicazione che li rende trasparenti contribuirà allo sviluppo della reputazione aziendale; e le percezioni degli stakeholder, la reputazione è infatti la percezione che dell’azienda hanno i collaboratori, i clienti, gli investitori e l’opinione pubblica194
. Esistono diversi modelli di valutazione della reputazione finanziari e non, in ogni caso essi si concentrano su questi tre aspetti fondamentali della reputazione.
Mokwa delinea i tre obiettivi della promozione, che sono: l’informazione, ovvero far sapere ai consumatori che il prodotto esiste e dar loro i dettagli essenziali come ora, luogo e prezzo; la persuasione, quindi convincere i consumatori a comprare il prodotto tramite motivazioni aggiuntive come la qualità dello spettacolo, la presenza di star famose, la natura straordinaria del programma, la facilità di accesso e di pagamento, il prestigio e il riconoscimento sociale che ne derivano; e l’istruzione, dare cioè ai
191
FEDERICA CODIGNOLA, Prodotto, prezzo e promozione nelle politiche distributive di arte
contemporanea, cit., p.122 192
STEFANIA ROMENTI, Valutare i risultati della comunicazione, Milano, Franco Angeli, 2005, pp.102-
114
193 Ivi, pp.149-150 194
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consumatori gli strumenti e i codici necessari per valutare le caratteristiche del prodotto, contribuendo così ad allargare la fascia di fruitori195. Colbert definisce i quattro strumenti usati nella promozione196:
pubblicità; è il mezzo impersonale tramite il quale un’azienda paga per comunicare con il suo mercato obiettivo. Il messaggio pubblicitario compare su diversi media, elettronici e stampati, come spot televisivi o radiofonici, annunci su quotidiani e riviste, manifesti, poster urbani, e annunci sui trasporti pubblici. Ha tuttavia vita limitata, e può avere come obiettivo il pubblico generale, o un segmento di mercato specifico;
vendita diretta: si trasmette un messaggio da una persona all’altra tramite contatto diretto, via telefono o di persona; è utilizzata per messaggi più complicati che la pubblicità non riesce a comunicare. Il telemarketing è un esempio di vendita diretta largamente usato, con successo, anche dalle industrie culturali;
relazioni pubbliche: costituiscono la funzione di management che studia i comportamenti del pubblico, individua un soggetto o un’organizzazione di pubblico interesse e pianifica ed attua un programma d’azione per guadagnare riconoscimento e consenso pubblici. La comunicazione istituzionale è uno strumento molto usato dalle organizzazioni culturali, perché promuove un prodotto o l’azienda sui media senza pagare. Sono esempi di comunicazione istituzionale: il comunicato stampa, le conferenze stampa, i discorsi, le presentazioni redazionali nelle radio e in televisione e la copertura generale dei
media;
promozione delle vendite: si divide in tre parti: i materiali di aiuto alle vendite – come il logo o il messaggio stampato a scopo promozionale su piccoli oggetti, distribuiti anche gratuitamente; programmi o articoli promozionali - spingono i clienti a comprare attraverso l’utilizzo di coupon, sconti, abbonamenti omaggio e offerte speciali; i prodotti spin-off (o collaterali)– sono
195 FRANÇOIS COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, cit., pp.192-194 196
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prodotti legati al prodotto principale che generano un’entrata distinta, come t-
shirt, registrazioni, poster, tazze ed articoli di cancelleria. L’obiettivo della
promozione delle vendite è di aumentare le entrate complessive dell’azienda, e proiettarne l’immagine.
Gli strumenti promozionali che una società sceglie di adottare dipendono da due fattori: la complessità del messaggio da comunicare e la conoscenza del prodotto da parte del mercato obiettivo. In conclusione, si può affermare che una campagna promozionale ha l’obiettivo di guidare i consumatori verso l’acquisto effettivo del prodotto e spetta proprio alla politica di comunicazione e di promozione accompagnare il cliente verso questo processo.
Gli strumenti promozionali e comunicazionali, oltre alle strategie di marketing, sono oggi alla base del sistema dell’arte contemporanea. Verrebbe spontaneo pensare che l’artista riveste il ruolo di promotore della propria immagine utilizzando le abilità di comunicazione e promozione di cui dispone per costruirsi un brand name, ma non è così197. È molto difficile che un artista abbia tale capacità, e per questo motivo sono le gallerie d’arte, i musei, le case d’asta, i critici e le riviste specializzate a rivestire il ruolo primario nell’azione di promozione di un artista, e hanno come obiettivo la crescita della sua visibilità agli occhi dei vari pubblici. Come si è già affrontato nel paragrafo precedente, i prezzi di un’opera d’arte non dipendono dall’artista e dalla sua capacità di promuoversi, ma da un complesso ed articolato sistema nel quale giocano molti attori. L’artista, “escluso” da questo meccanismo, cerca dunque di massimizzare il processo di selezione posto in essere dalla critica, impegnandosi ad “emergere” dalla moltitudine di artisti che invadono oggi il mercato dell’arte. I principali strumenti di promozione di cui un artista può usufruire da parte delle gallerie, sono le mostre personali, i cataloghi, la pubblicità, gli articoli redazionali sulle riviste specializzate, gli allestimenti di stand in fiere nazionali ed internazionali. Nonostante il suo ruolo secondario nell’azione di marketing e promozione, per sopravvivere nel mercato dell’arte contemporanea all’artista sono richieste oggi sempre più conoscenze approfondite delle logiche del mercato che regolamentano tale sistema, oltre a spiccate
197
FEDERICA CODIGNOLA, Prodotto, prezzo e promozione nelle politiche distributive di arte
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capacità innovative per differenziare il proprio lavoro da quello degli altri artisti per guadagnare un vantaggio competitivo che sarà poi gestito dagli attori sopra citati. Il gallerista svolge dunque un duplice lavoro: oltre a venditore, è agente e promotore della carriera di un artista, e rappresenta il collegamento nelle relazioni personali tra l’artista e i collezionisti. Gli artisti sono così, insieme ai galleristi, coinvolti in azioni di marketing; dalla promozione dei propri lavori all’accettazione di ordini da parte dei clienti, trovando nelle conoscenze, nella fortuna e nell’approccio strategico i fattori chiave per raggiungere il successo. In questa operazione sono principalmente indirizzati e sostenuti dai galleristi che li promuovono e comunicano la loro immagine, in modo da indirizzare la domanda verso l’offerta artistica da loro promossa, sfruttando i clienti fidelizzati e cercando di allargare il target di pubblico attraverso la comunicazione e la promozione.