Capitolo 3 – William Kentridge e il mercato dell’arte contemporanea
5.2 Il mercato dell’arte contemporanea
Il termine “mercato dell’arte” può sembrare azzardato, anche se la società è ormai pronta ad accettare il fatto che l’arte si muova su binari e regole dettate dall’economia e dal management. Esso è, come si è cercato di introdurre nel paragrafo precedente, la miglior definizione per indicare il contesto entro il quale artisti, organismi, imprese artistiche e fruitori si muovono ed agiscono oggigiorno nel mondo dell’arte. Dal momento in cui è innegabile che esistono una domanda e un’offerta di prodotti e servizi artistici, che si lavora per la loro diffusione e la loro distribuzione -quindi, a tutti gli effetti, alla loro commercializzazione, e la competizione si fa sempre più forte, è lecito parlare di mercato dell’arte, e delle tecniche, delle politiche e delle strategie per imporsi, e sopravvivere, in questo ambiente. È un mercato altamente specialistico,
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e perciò va studiato e capito, ed è per questo che il management e il marketing sono strumenti efficaci da tener sempre in considerazione. Il mercato dell’arte è l’insieme di numerosi organismi, enti, imprese -pubbliche, private o pubbliche e private, profit e
non profit, associazioni e fondazioni, che offrono prodotti e servizi artistici come
pitture, sculture, grafiche, oggetti di antiquariato, attraverso musei, gallerie, boutique, case d’asta, negozi di antiquariato, spazi espositivi, fiere, festival artistici, a clienti/utenti. Prodotti e servizi artistici possono essere dunque inseriti e gestiti nelle logiche e nei condizionamenti del mercato, pur sempre rispettando le imprescindibili peculiarità artistiche di creatività, autonomia, riscontro e soddisfazione del pubblico. Il mercato dell’arte si presenta oggi come un “sistema”156
, in quanto è effettivamente composto dall’offerta, costituita da soggetti produttori/fornitori, prodotto/servizio/ evento artistico offerto e le sue caratteristiche, dalla domanda, che presenta varie tipologie di fruitori, da un’intermediazione tra offerta e domanda che funge da collegamento tra organismi offerenti arte e pubblico e dalla concorrenza, a livello locale, nazionale, internazionale, settoriale, intersettoriale o extrasettoriale, e questo sistema è orientato primariamente verso il profitto sociale, nonché quello economico. La principale missione di un organismo artistico, è di tipo educativo-sociale ed economico, e, inoltre, deve essere chiara ed esplicita la sua missione, che si presenta come una dichiarazione d’intenti, mostra l’identità stessa dell’impresa, i valori su cui si fonda la sua attività e gli obiettivi che vuole perseguire. Perché un’impresa artistica abbia successo, essa non può prescindere da alcune qualità, come157:
identificare il mercato di riferimento e i segmenti a cui rivolgersi;
fidelizzare la domanda (con un’offerta costante, adeguata, e di alto livello qualitativo);
promuovere un valido progetto e un valido prodotto/servizio - qualità, buon prezzo;
assicurarsi le necessarie risorse finanziarie;
avere un valido sistema distributivo e comunicazionale.
156 FRANCESCO POLI, Il sistema dell’arte contemporanea, Bari, Laterza, 2008 157
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L’offerta di arte si presenta quindi come molto varia, i prodotti e i servizi spaziano dalle arti figurative agli spazi espositivo-museali, dallo spettacolo artistico ai monumenti e gli eventi artistici, da internet al turismo artistico, e deve avere allo stesso tempo un orientamento artistico e commerciale. I soggetti che vi partecipano possono avere natura pubblica, come Stato, enti locali, regionali e provinciali, istituzioni nazionali e locali, comunali, provinciali e regionali, o privata, come organismi non profit, imprese private, organismi religiosi e artisti. Gli obiettivi principali dell’offerta di arte, raggiungibili attraverso la proposta di progetti mirati, grazie a nuove vie per soddisfare la domanda e una buona strategia di marketing, sono158:
avere un pubblico di riferimento;
mantenere un buon rapporto con il territorio , valorizzando il contesto artistico locale;
educare, formare e soddisfare i destinatari;
permettere ed agevolare facilmente la fruizione dei servizi offerti.
I tre principali fattori che determinano i prezzi di un artista contemporaneo sono: insicurezza, brand e marketing.
Insicurezza: è una condizione insita nella società stessa, e quindi anche nel mercato dell’arte contemporanea, in quanto essa è difficile da capire, da conoscere e da giudicare, e nell’arte più in generale. Interessa sia galleristi che acquirenti, e per questi ultimi va superata e minimizzata con l’aiuto di specialisti ed esperti nel settore, che possono essere i galleristi, i curatori dei musei, i periti che lavorano per le case d’asta o ancora i mediatori, gli agenti, o i critici d’arte. Prendendo ad esempio il ruolo del gallerista, egli deve accompagnare, convincere e rassicurare il collezionista che un’opera vale il prezzo, che il possesso di quell’opera lo eleverà a status symbol e che è quella giusta per lui159. L’opera d’arte, vista da questa prospettiva, viene chiamata, nel
158
Ibidem
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linguaggio economico, “bene di posizionamento”. New York e Londra sono oggi considerati i centri dell’arte contemporanea160, e non solo per l’incredibile
concentrazione di gallerie soprattutto di brand, di artisti, che qui lavorano o vi passano regolarmente, e perché sono le città dove vengono pubblicate le più importanti riviste specializzate, ma anche perché sono città dove vive un alto numero di multimilionari, molti dei quali collezionisti, disposti ad affidarsi ai galleristi più in vista per la costruzione e l’ampliamento delle loro collezioni, e, quindi, del loro brand.
Brand: Il brand è ciò che aggiunge “personalità, distinzione e valore ad un prodotto o ad un servizio”161
. È il risultato finale di ciò che un’impresa crea insieme ai consumatori e ai media in un periodo di tempo piuttosto lungo, e attraverso strategie di marketing e di relazioni pubbliche che accompagnano e rafforzano queste esperienze. Si cerca di raggiungere il brand per distinguersi, per aggiudicarsi l’appellativo di status symbol, e, tra i collezionisti soprattutto, per essere riconosciuti come importanti, personalità dai gusti indipendenti, ricchi e guadagnarsi un posto di rilievo nell’alta società dell’arte contemporanea. New York e Londra, centri propulsori dell’arte di oggi, sono esse stesse dei brand, e di questo valore molto è aggiunto dalle case d’asta, dalle gallerie leader, dalle mostre nei musei più importanti, dalle riviste specializzate e dal giudizio dei critici più autorevoli.
Marketing: l’offerta di arte è soggetta, come tutte le altre offerte, alla legge del mercato e della concorrenza. Attualmente, sta vivendo un momento di grande crescita, grazie anche al maggior tempo libero a disposizione162, e, di conseguenza, il ruolo del marketing si fa di primaria importanza. Nel 1967 Philip Kotler nota come anche le organizzazioni che producono beni/servizi culturali, si trovano a competere sia per ottenere l’attenzione del consumatore,
160
Understanding international art markets and management, a cura di Iain Robertson, Oxon, Routledge, 2005, pp.59-60
161 ANTONIO FOGLIO, Il marketing dell’arte, cit., p.15 162
Economia e marketing del tempo libero, a cura di Riccardo Resciniti, Milano, Franco Angeli, 2002, p.28
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sia per ottenere la loro quota di fondi statali163; questo rappresenta il primo passo di avvicinamento del marketing verso il settore artistico culturale, che viene chiamato marketing artistico. Keith Diggles, e analogamente Michael P. Mokwa, sposta l’accento sul contatto tra l’opera dell’artista e il consumatore, in modo da ottenere il miglior risultato finanziario possibile in linea con l’obiettivo primario che rimane quello artistico164. Nonostante l’entusiasmo di
alcuni, altri autori come Hirschman non sono convinti dell’applicabilità del
marketing tradizionale ai prodotti artistici; François Colbert suggerisce però un
nuovo modello: un’impresa decide quale parte del mercato può essere interessante per il suo prodotto, e una volta identificata, decide per questa clientela gli altri tre elementi: prezzo, distribuzione e promozione. Il punto di partenza è il prodotto e il punto di arrivo è il mercato. Questo approccio “dal prodotto al cliente” è tipico delle imprese culturali, mantenendo come obiettivo primario l’arte165
. Una definizione onnicomprensiva del marketing dell’arte viene data da Antonio Foglio, che afferma che esso “è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra impresa/artista offerente e relativo prodotto/servizio e destinatario dell’offerta”166
, in grado non solo di diffondere e valorizzare l’arte, ma anche di far crescere un artista, un organismo e i loro prodotti/servizi artistici. Il marketing è uno strumento indispensabile per conoscere, capire e soddisfare la domanda, per comunicare con essa e procurarsi le necessarie risorse finanziarie per sopravvivere, attraverso politiche di fund raising. Il marketing non solo è capace di intrecciare nell’offerta di arte l’innovazione con la tradizione, nel rispetto della creatività artistico-culturale, la vera essenza dell’arte, e rispondere alle esigenze e ai gusti della domanda e del mercato, ma è anche capace di gestire gli aspetti economici e il rapporto con il pubblico; è la giusta metodologia con cui l’offerta dell’arte può raggiungere il mercato. Si ha un forte bisogno di figure specializzate in questo settore, che siano capaci di adattarlo al mercato
163 FRANÇOIS COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, Milano, Etas, 2003, pp.13-15 164
Ibidem
165 Ibidem 166
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dell’arte, per fornire una metodologia che promuova un’offerta efficiente ed efficace, e che dia gli strumenti necessari per raggiungere il pubblico e stabilire con esso un valido e profittevole rapporto, ottimizzando le risorse a disposizione.