COMUNICAZIONE SOCIALE

1) percezione e rilevanza: come far percepire un tema o un problema rile-

vante

2) conoscenza: come approfondire le caratteristiche del tema o del proble-

ma che reputo rilevante

3) incorporazione: come faccio a far diventare parte del pensiero il tema e

il problema rilevante e che conosco

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produzione culturale mediale (ci- nema, serie e serial, videogiochi, prodotti di comunicazione) ege- mone nelle società contempora- nee, ovverossia quell’insieme di comportamenti, atteggiamenti e significati ai quali facciamo riferi- mento anche inconsapevolmente. È ben presente nel nostro imma- ginario collettivo, tanto da occu- parne quasi tutti gli spazi, soprat- tutto se ci soffermiamo a valuta- re la grande sovrapposizione con il senso comune nella società con- temporanea. Molte caratteristiche del senso comune contemporaneo sono prodotte dai media mainstre-

am, che alimentano e rafforzano

modi di dire e di pensare, stili di vi- ta. Non si tratta di fare un’accusa generica di superficialità e banali- tà al mainstream, ma, piuttosto, di sottolineare i potenziali ruoli che esso svolge nella vita delle perso- ne: di socializzazione, innanzitutto, nei confronti di quelli che sono sti- li di vita e soprattutto di consumo diffusi nel mondo occidentale; di anticipazione di quello che potreb- be essere il futuro o, meglio, l’idea di futuro individuale e collettivo; di supporto, non evidente, nelle scel- te quotidiane, ma anche in quelle lavorative possibili; di riserva di im- maginari apparentemente origina- li dai quali trarre ispirazione per la costruzione della propria identità. È evidente che la comunicazione sociale, per come l’abbiamo de- scritta sino ad ora, non può rima- nere nelle periferie del mainstre-

am, non può costruire un universo

simbolico a parte, ma piuttosto de- ve promuovere una vera e propria colonizzazione che, usando stan- dard tecnici e qualitativi omoge- nei, possa contaminare e sostitu- ire simbolicamente e culturalmen- te il mainstream. Esempio positi- vo di processo di cambiamento

nel e del mainstream è quello della percezione della cura dell’ambien- te come fattore determinante per un benessere globale. Nonostan- te che i comportamenti non siano sempre coerenti, ma la coscienza ecologista ha raggiunto il cuore del

mainstream nel giro di una trenti-

na di anni. Lo stesso ragionamento non può essere fatto sulla questio- ne povertà minorile dilagante nei Pae si africani dove la consapevo- lezza non si è trasformata in incor- porazione o, anzi, ha prodotto l’ef- fetto lettera rubata, cioè di oggetti che sono sotto gli occhi di tutti ma passano inosservati.

Proprio per questo è necessario ancora di più condividere questa visione della comunicazione socia- le in un contesto culturale spesso abituato a pensare che le questioni importanti siano ben altre.

Tutto questo è intaccabile se pro- gettiamo la comunicazione socia- le con un metodo completamente diverso dagli altri tipi di comunica- zione: la partecipazione.

C) LA COMUNICAZIONE SO- CIALE PARTECIPATA: UNA PRE- MESSA IRRINUNCIABILE

La comunicazione sociale non può esistere senza la partecipazione dei portatori di interesse del pro- blema, dei fruitori e dei produtto- ri di comunicazione. Un triango- lo che è fondamentale se voglia- mo che si inneschi almeno l’avvio dei processi di cambiamento di cui abbiamo parlato. Se voglio incre- mentare le donazioni di sangue fra i giovani non posso solo costrui- re solo campagne di comunicazio- ne “rivolte” a loro, ma costruire, in- vece, occasioni in cui anche i gio- vani stessi sono protagonisti come ad esempio nella ultima campagna di Avis Nazionale La prima volta. In altre occasioni la stessa orga-

nizzazione è stata attenta all’este- tica della comunicazione e poco al coinvolgimento dei fruitori finali.

L’engagement non è solo una con-

statazione di un diverso uso dei media da parte del pubblico, ma una delle strade che promuove consapevolezza e protagonismo nei cittadini di una comunità. Ed è il primo passo per passare poi alla conoscenza, all’incorporazione e all’azione del cambiamento. La partecipazione ha bisogno dei suoi tempi e delle sue regole, per dare spazio a tutti coloro che in- tendano attivarsi, ma nella comu- nicazione sociale questo non si- gnifica rallentare, bensì arricchi- re e articolare meglio contenuti e modalità di fruizione.

Lavorare sulla comunicazione par- tecipata del sociale, partendo dal- la costruzione e dalla condivisio- ne degli immaginari sociali e delle rappresentazioni sociali, è una pro- spettiva abbastanza particolare. Il processo progettualità-immagi- nari sociali e rappresentazioni so- ciali-progettazione-comunicazione del sociale non si ferma infatti al- la prima modificazione degli imma- ginari e delle rappresentazioni so- ciali, ma continua se gli apporti dei gruppi di persone e dei punti di vi- sta è attivato e attuato in modo si- stematico. Il risultato è una proget- tualità comunicativa continua ca- pace di rinnovarsi continuamente all’aumentare della partecipazio- ne e del coinvolgimento di nuovi gruppi di persone.

È evidente che una moltiplicazio- ne dei gruppi di persone e di sog- gettività ha conseguenze sul pia- no strettamente organizzativo e gestionale, ma ha un effetto mol- tiplicatore della relazionalità diffu- sa all’interno di un contesto terri- toriale. È dalla partecipazione al- la progettualità sulla comunicazio-

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ne del sociale che si modificano percezioni e azioni e, quindi, an- che mappe semantiche. Ad esem- pio, se voglio tentare di modifica- re il rapporto dei giovani con l’al- col, dovrò cercare di ricostruire le loro percezioni e i loro immaginari, sottoporli ed essere pronto a mo- dificarli nuovamente per arriva- re a comprendere dove indirizza- re la comunicazione e soprattut- to come costruirla. Si ridisegna- no cioè i confini concettuali di al- cuni temi insieme ad altre identità sociali o individuali non sulla ba- se di un semplice ragionamento, ma di un coinvolgimento respon- sabile all’interno della comunità o territorio di riferimento. È un modo di valorizzare quelle radici all’inter- no dei mondi vitali e del senso co- mune, quell’essere dentro ai mon- di della vita quotidiana che carat- terizza almeno una parte della so- cietà civile e del terzo settore.

D) LE NUOVE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE SOCIALE

Se questo è un quadro plausibile, quali potrebbero essere le nuove strategie di comunicazione per tut- te quelle organizzazioni interessa- te al cambiamento degli immagi- nari sociali?