Uno sviluppo forte e equilibrato del film-induced tourism in un territorio non può non passare attraverso l’investimento degli organi pubblici deputati alla
promozione del territorio quali agenzie del turismo o ministeri del turismo.
Nella letteratura sul film-induced tourism sono molti quelli che invocano l’esempio della Nuova Zelanda come uno tra i più riusciti ed efficaci.
L’autorità nazionale del turismo neozelandese, Tourism New Zealand, è riuscita a costruire delle campagne promozionali molto efficaci, collegate soprattutto ai grandi kolossal della saga de Il Signore degli Anelli di Peter Jackson (2001-2003). D’altra parte l’obiettivo di qualsiasi campagna deve essere sempre e comunque quello di alzare il livello d’attenzione del pubblico e degli spettatori trasmettendo contenuti che integrino il brand nazionale e non si contrappongano allo stesso. Seguendo una delle tante definizioni di brand, si osserva come per «brandizzare» un prodotto o un luogo debba esserci alla base un prodotto o servizio concreto alla quale un’organizzazione o un produttore abbia incorporato design e qualità e sviluppato delle forme adeguate di distribuzione con la scelta di un nome adeguato al prodotto/luogo che si sta promuovendo (Bradley, 2003).
Al brand di base si affiancano dunque delle aggiunte di contenuto «intangibile» che promettono al consumatore di fargli vivere un’esperienza connessa all’acquisto di quel prodotto o servizio, non più meri strumenti di consumo passivo.
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poter garantire qualità e omogeneità nella trasmissione del messaggio
promozionale in mercati lontani nei quali i potenziali compratori non possono incontrarsi faccia a faccia con i venditori e il fatto di poter differenziare prodotti e servizi all’interno di un mercato sempre più competitivo (Bradley, 2003).
Alla base del brand sta una serie di messaggi affiancati uno accanto all’altro in modo armonico secondo un procedimento semiotico ben preciso: in primis c’è il messaggio pratico sugli utilizzi del prodotto e sulla sua affidabilità e modalità d’uso, in secondo luogo c’è il messaggio più strettamente commerciale legato alla transazione che specifica le voci di costo ed è utile per formare il value for money di ogni singolo consumatore, in terza battuta abbiamo il messaggio socio-culturale che è collegato allo status sociale del consumatore che acquistando un determinato prodotto può dire di poter accedere ad un determinato status socio-culturale ed infine c’è il messaggio mitico che associa determinate storie prettamente di fantasia al prodotto e alle sue qualità (Blythe, 2000).
Nel caso dei brand di destinazioni turistiche gli ultimi due tipi di messaggi (quello socio-culturale e quello mitico) sono i due più importanti poiché possono aiutare a differenziare nella mente del potenziale turista una destinazione dall’altra
migliorandone l’immagine e i suoi attributi (Roesch, 2009).
Nel caso della Nuova Zelanda, prima del 1999 non c’era una vera e propria consapevolezza dell’importanza del nation branding nell’ottica di un progetto di sviluppo economico a 360° gradi e fu proprio in quell’anno grazie alla campagna di marketing «100% Pure New Zealand» che si ebbe una svolta nella politica
promozionale dello stato del Pacifico.
Dovendo competere con brand già affermati come Australia e Irlanda o come altri emergenti nello stesso periodo del livello di Vietnam e Cuba, il piano del governo neozelandese per costruire un nuovo brand partì chiaramente dal contenuto della comunicazione ossia: cosa vogliamo che venga trasmesso della Nuova Zelanda? Ci fu un vero e proprio lavoro di indagine sull’immagine della Nuova Zelanda all’estero e le più importanti impressioni che se ne ricavarono furono quelle di una terra caratterizzata da verdi colline, pecore e violenti guerrieri Maori generando una sensazione di noia e staticità (Morgan et al., 2003).
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avevano della loro terra, fu contrapposta a quella che i responsabili marketing della nuova campagna indicarono come i quattro punti fondamentali dai quali ripartire: paesaggio, gente, avventura e cultura.
Il messaggio generale che doveva d’ora in poi diffondersi riguardo alla Nuova Zelanda era quello di una nuova terra avventurosa ed una nuova cultura da scoprire situate nel bel mezzo dell’oceano Pacifico (Morgan et al., 2003).
La vera essenza del brand neozelandese sarebbe stata la parola «avventura» che avrebbe posizionato la Nuova Zelanda come il paese della «New Pacific Freedom» ossia il paese della libertà nell’Oceano Pacifico, un paese che avrebbe permesso grazie al suo paesaggio unico di regalare esperienze straordinarie a contatto con la natura «unspoiled» a tutti i suoi visitatori provenienti dalle svariate metropoli del mondo (Morgan et al., 2003).
Nel contesto di questa particolare scelta si costruirono delle campagne che si attenevano al tema di fondo e fu così che nacquero tagline quali 100% Pure New Zealand, 100% Pure Romance, 100% Pure Spirit e In Five Days You’ll Feel 100%, estensioni secondarie dell’essenza del brand stesso (Morgan et al., 2003). In ogni caso ogni pubblicità o spot che venne in seguito prodotto si attenne fedelmente allo schema fondamentale basato sull’avventura e sulla libertà. Tra tutte le campagne che vennero condotte nell’ambito di questa New Pacific Freedom determinante risultò essere quella di New Zealand, Home of the Middle- Hearth, l’associazione semantica tra la tolkeniana Terra di Mezzo e la Nuova Zelanda che fu infatti l’unica location dell’acclamata trilogia.
La piena corrispondenza tra significato del luogo nei film e essenza di base del brand 100% Pure New Zealand assicurò un successo duraturo alla campagna promozionale che mirava ad associare il viaggio verso la Nuova Zelanda ad un viaggio avventuroso verso una terra fantastica e sognata, la Terra di Mezzo degli hobbit dai panorami inediti e autentici, come quelli dello stato del Pacifico. In questo caso le spese del governo per sostenere le iniziative di promozione del brand New Zealand-Middle Earth sono state ingenti seppur non precisamente quantificabili: basti pensare al solo fatto che fu addirittura istituito un «Ministero degli Anelli» per programmare in anticipo la strategia di sfruttamento della popolarità che film del genere avrebbero apportato al territorio (Beeton, 2016).
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