Concetto di “Country of origin”

Veniamo ora al punto centrale di questo capitolo iniziando a parlare del concetto di “territorialità o country of origin (COO)”, infatti quando il consumatore si trova a dover acquistare un determinato prodotto, valuta diversi aspetti di esso, come il brand, il prezzo, il packaging, la pubblicità e anche la sua provenienza. Quest’ultimo aspetto è una variabile estrinseca del prodotto che funge da elemento di determinazione della qualità del prodotto stesso. Comprendere quindi l’importanza di questa caratteristica risulta essere un fattore rilevante perché i consumatori attribuiscono ad essa una certa importanza soprattutto per tipologie di prodotto la cui provenienza è una fattore determinante per assicurare le peculiarità del prodotto stesso. Il COO è quindi un fattore competitivo in grado di generare vantaggi sul panorama internazionale se sfruttato nel modo giusto.

Gli studiosi di marketing, che hanno capito la rilevanza di questo aspetto, hanno iniziato a studiarlo e a capirne gli effetti per verificare che impatto ha sui consumatori e come eventualmente operare per sfruttare le sue potenzialità. La letteratura fornisce opinioni diverse a seconda del periodo al quale ci si riferisce senza avere così una visione unanime di quello che è l’effetto in sé e di come i consumatori lo interpretano e indirizzano i propri comportamenti in funzione di esso.

Gli studi condotti in questo ambito possono essere suddivisi in due filoni: dal 1965 ca al 1982 ca parliamo di studi single-cue, invece dal 1983 in poi parliamo di studi multi-cue, procediamo quindi con la loro analisi.

• Approccio single-cue

In questo filone di ricerca si studiano gli effetti del paese di provenienza del prodotto sulle scelte dei consumatori senza considerare altre variabili che possono inevitabilmente contribuire alla determinazione delle scelte.

Molti sono stati gli autori che hanno contribuito ad elaborare teorie per capire la percezione dei soggetti di questa variabile, primo tra tutti Schooler che nel 1965 fu il primo a dimostrare analiticamente una correlazione tra questa variabile e il comportamento dei consumatori presi in esame. In particolare egli sottopose al giudizio di alcuni studenti del Guatemala diverse categorie di prodotti identici tra loro ma con l’etichetta riportante il paese di provenienza e poté constatare come i soggetti attribuissero una preferenza più alta ai prodotti provenienti dal proprio paese rispetto agli altri provenienti da altri paesi dell’America Meridionale.

Altri studiosi hanno poi proseguito gli studi determinando che esistono degli stereotipi tra i consumatori quando questi si trovano a dover valutare delle produzioni straniere (Reierson, 1966) e che il livello di sviluppo di un paese può incidere notevolmente sulla percezione dei consumatori (Gaedeke, 1973), infatti sussistono degli stereotipi

63

secondo cui i prodotti provenienti da paesi poco sviluppati sono correlati ad un basso livello di qualità rispetto a quelli provenienti da paesi più industrializzati. Quindi la percezione del consumatore è spesso influenzata da ideologie e credenze legate alla cultura e ad informazioni poco specifiche tramandate negli anni, che però spesso non rispecchiano e non rappresentano correttamente la provenienza dal prodotto.

Un altro autore ha sostenuto che la percezione della variabile legata alla provenienza non sia statica nel tempo ma sia la fotografia del contesto storico nel quale i consumatori sono inseriti (Nagashima, 1970), quindi a seconda delle modificazioni sociali e culturali che si avvertono in seguito ad eventi storico-politici si modifica anche la percezione che i soggetti hanno degli altri paesi e del proprio.

Ѐ quindi chiaro che sono tanti gli elementi che possono agire influenzando il consumatore, aspetti personali, culturali, ideologici, ma anche politici e macroeconomici, valutare quindi il fenomeno della percezione territoriale come fine a sé stesso risulta riduttivo e poco efficace.

In seno a questa teoria sono stati individuati alcuni punti di debolezza che non la rendono efficace nel descrivere il fenomeno al quale ci riferiamo. Infatti negli studi condotti dagli autori sopracitati sono stati quasi sempre utilizzati come campioni di ricerca degli studenti statunitensi, è quindi venuta a mancare la pluralità di culture messe a confronto che potevano fornire una visione ampia e dettagliata degli aspetti considerati.

• Approccio multi-cue

In questo approccio il fattore della provenienza territoriale è stato messo a confronto con altri aspetti che possono influenzare le scelte dei consumatori per vedere quanto la variabile della provenienza incide sulla decisione finale, avendo così un quadro più ampio e veritiero, perché come abbiamo già detto all’inizio, sono tanti i fattori che i soggetti tengono in considerazione prima di scegliere cosa acquistare.

Dai vari studi condotti nel corso degli anni è risultato come la variabile della provenienza territoriale abbia un impatto inferiore man mano che si inseriscono attributi al prodotto (Johansson, 1985 ed Etterson, 1988), gli studiosi Peterson e Jolibert nel 1995 hanno quantificato questa riduzione dell’effetto analizzando un grosso numero di pubblicazioni che trattavano gli effetti del COO e sono giunti alla conclusione che, secondo un approccio single-cue, l’effetto del paese di origine sulle intenzioni di acquisto è pari al 19%, invece se si considerano più variabili in modo congiunto (approccio multi-cue) l’effetto si riduce al 3%. Quindi tanti più elementi si comprendono nell’analisi tanto minore sarà l’impatto della territorialità. Questo avviene perché è innanzitutto necessario che il consumatore consideri pertinente l’informazione sulla provenienza del prodotto ed inoltre che egli ritenga questo

64

elemento importante al punto di spendere energie e tempo per valutare la medesima variabile in altri prodotti. Quindi il consumatore dev’essere notevolmente coinvolto nel processo si acquisto per valutare diverse alternative e scegliere, altrimenti si baserà su altre variabili come il brand e il prezzo.

Si ritiene poi che il legame tra COO e comportamento del consumatore sia collegato ad una serie di aspetti cognitivi collegati a tre diverse aree percettive che interagiscono tra loro (Obermiller e Spangenberg, 1989):

• Componente cognitiva, in essa il paese di origine fa da indicatore di qualità, infatti se il consumatore non ha altre informazioni riguardo gli attributi di qualità del prodotto compensa questa mancanza con ciò che conosce sul paese di origine del prodotto stesso. In modo particolare le informazioni sul paese di provenienza possono comportare due effetti: il primo è l’effetto alone, si verifica quando i soggetti non hanno maturato un’esperienza nei confronti dei beni provenienti dai paesi considerati e quindi basano le proprie scelte su un’idea generica del paese legata a fattori politici ed economici dei quali sono a conoscenza. Il secondo invece è l’effetto sintesi, che scaturisce dalle esperienze pregresse in merito ai prodotti di un determinato paese che consentono ai soggetti di fare una valutazione personale e diretta.

• Componente affettiva, questa si manifesta quando il luogo di provenienza del prodotto rievoca nel soggetto dei ricordi, legati per esempio ad una vacanza trascorsa in un certo territorio, che possono essere ovviamente sia positivi che negativi e quindi spingere il consumatore ad avvicinarsi o ad allontanarsi dall’acquisto.

• Componente normativa, essa si manifesta quando il soggetto vuole acquistare un prodotto proveniente da un certo paese per supportarne l’economia, oppure al contrario, decide di boicottare gli acquisti proprio perché non appoggia le idee politiche portate avanti dai governi.

Da queste tre componenti che intervengono nell’agire dei soggetti, si percepisce che nella determinazione delle scelte subentrino altre variabili intrinseche ai soggetti stessi che vanno considerate, prime tra tutte l’età, il reddito e il livello di istruzione, infatti ad un più alto livello di istruzione e di reddito si associa una maggior propensione all’apertura verso altri paesi. Per quanto riguarda invece il genere si ritiene che i consumatori maschi siano più propensi all’acquisto di prodotti nazionali, così come accade per i soggetti nei quali sono radicate idee patriottiche e nazionaliste. Quindi ad avere una grossa influenza, spesso anche difficile da percepire e manovrare, sono delle variabili che costituiscono parte integrante degli individui e che le aziende faticano a modificare.

Un altro insieme di variabili che possono influire sulle scelte è legato all’immagine che

65

idee formatesi nel corso del tempo e legate agli avvenimenti verificatesi nel corso della storia. Indipendentemente quindi dalle caratteristiche del prodotto e dalla sua qualità, il fatto che provenga da un determinato paese può influire in modo positivo o negativo sull’acquisto. Diversi studi hanno dimostrato l’esistenza nella mente dei consumatori di una “gerarchia di paesi”, secondo cui a posizioni elevate corrisponde una maggior propensione all’acquisto. Tale classificazione è influenzata dal livello di industrializzazione del paese, dagli avvenimenti politici ed economici e dalle credenze socio-culturali che vi si incontrano. Chiaramente va tenuto in considerazione anche il settore al quale ci si riferisce perché spesso i paesi, per una propria tradizione personale, sono più specializzati in certi ambiti piuttosto che in altri, ma di questo si parlerà meglio in seguito.

Nella valutazione quindi degli effetti del COO vanno tenuti in considerazione tutti questi elementi che possono sviare le ricerche e i risultati finali. Non risulta quindi semplice per le imprese valutare gli effetti di questo fenomeno per orientare le proprie campagne di marketing, potrebbero infatti puntare sull’enfatizzare il forte legame del prodotto con il territorio senza però considerare che ai consumatori potrebbe non interessare oltre che essere addirittura un elemento di disturbo se la percezione del paese non è positiva. Al giorno d’oggi si sta cercando di ridimensionare questo concetto anche in funzione del contesto di riferimento andando a considerarlo in altri termini.