Capitolo 4: Ricerca sul business crocieristico ed analis
4.4 Conclusioni sulla ricerca »
Dopo aver esposto tutti i risultati, è giunto il momento di soffermarci solo su quegli aspetti chiave che riguardano il focus della ricerca, descritti nel paragrafo introduttivo (4.1).
Il primo obiettivo dell’indagine era quello di analizzare il mercato crocieristico italiano. I dati ottenuti ovviamente confermano le statistiche del settore e mostrano l’esistenza di un vero e proprio oligopolio formato dalle due leader, Costa Crociere e Msc, tra loro distanti per pochi punti percentuale, e poi dalle due partecipanti, così possono essere definite Royal Caribbean e Norwegian Cruise, per le loro esigue quote di mercato detenute. Anche l’operatore turistico, sig. A. Bindi, ha confermato nella sua intervista che “in media su dieci crocieristi, otto scelgono Costa Crociere
e MSC, i restanti due scelgono Royal Caribbean oppure Norwegian Cruise… Costa Crociere e Msc la fanno da padroni controllando all’incirca il 90%.” Inoltre lo
stesso ha aggiunto che “la società statunitense Royal Caribbean è riuscita ad
entrare nel mercato europeo solo negli ultimi anni, ma ancora con scarsi risultati”
e che le principali difficoltà che essa ha incontrato “derivano proprio dalla
caratteristiche del mercato crocieristico… i crocieristi sono clienti molto fedeli che tendono a cambiare raramente Compagnia. Forse oltre alla fedeltà dei crocieristi, il
125 periodo di crisi passato in questi ultimi anni non ha aiutato la loro politica basata su standard più elevati ma anche prezzi più alti rispetto alla Costa e alla Msc.”
Proprio le ultime parole vanno a confermare i risultati sugli standard di servizi erogati dalle Compagnie (4.17). Infatti, sia i crocieristi sia l’operatore intervistato eleggono la Compagnia Royal Caribbean migliore per il livello qualitativo offerto rispetto alla Costa e alla Msc. È emerso dall’intervista anche il fatto che la Compagnia Costa Crociere da qualche anno stia puntando molto sul miglioramento degli standard che riguardano l’accoglienza all’arrivo e la ristorazione, ottenendo ottimi risultati nel primo obiettivo, ma non altrettanto buoni nel secondo. Al contrario di Costa, invece la Msc sta ricevendo feedback molto positivi dal segmento “Cibi e bevande” ed è di gran lunga la migliore in questo comparto.
Inoltre si nota come, ancora oggi, le destinazioni preferite dai crocieristi italiani siano nettamente il Mediterraneo e i Caraibi, con i suoi atolli incontaminati e contesi fra le Compagnie. A questo proposito si è espresso così l’operatore nell’intervista: “Inoltre
MSC è riuscita ad ottenere dopo un’aspra contesa con Costa e altre Compagnie l’esclusiva di Cuba, molto amata e richiesta dai crocieristi italiani.”
Per terminare l’analisi del mercato bisogna capire quali siano le prospettive future del settore crocieristico europeo e mondiale. Osservando i dati a disposizione, si capisce che a livello europeo anche nei prossimi anni continuerà il duello di mercato per ottenere la leadership fra le Compagnie, Msc Crociere e Costa Crociere, con la prima in vantaggio sulla seconda.
Inoltre le Compagnie continuano ad investire tanti capitali nella costruzione di nuove imbarcazioni con maggiori confort e dimensioni per poter aumentare il numero degli ospiti, essendo rassicurate sia dai dati che ogni anno gli istituti internazionali pubblicano sia dalle stime eseguite per proprio conto. Al contrario, i risultati ottenuti con la presente ricerca così come il commento rilasciato dall’operatore turistico non coincidono con tale scenario positivo. Infatti il quadro complessivo emerso dall’indagine mostra un’elevata incertezza nello scegliere nuovamente o per la prima volta, da parte di crocieristi e non, tale vacanza in futuro. Anche il professionista palesa le sue perplessità rispondendo nel seguente modo: “In base alla mia
esperienza e ai fatti degli ultimi anni non riesco a capire i continui investimenti di MSC e Costa nella costruzione di nuove navi, si parla di quattro nuove navi per entrambe le Compagnie entro il 2022, con un costo medio di 500/600 milioni a nave e una capienza di seimila persone. Aumentare la flotta di altri ventiquattro mila posti
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letto, quando non riescono adesso a raggiungere il tutto esaurito se non in poche crociere, mi sembra una visione troppo ottimistica, direi azzardata. Ma ovviamente è un mio parere e probabilmente le Compagnie avranno a disposizione delle stime accurate. Io penso che il mercato crocieristico sia arrivato quasi alla sua saturazione completa, non è più la novità che incuriosiva qualche anno fa; per questo le persone si stancheranno.”
Passando al secondo obiettivo della seguente ricerca, è stato quello di analizzare l’opinione pubblica sul naufragio della Concordia con dati di indagine campionaria, oltre a capire l’influenza che tale evento ha avuto sulla reputazione della Compagnia Costa Crociere.
Come era prevedibile, per i rispondenti tutte le colpe sono attribuibili alla figura del capitano per la sua negligenza e totale incapacità nel gestire i primi soccorsi; invece, per quanto riguarda il comportamento tenuto dalla Compagnia Costa successivamente all’accaduto, e se esso sia stato responsabile o no, la maggioranza del campione risulta essere indecisa. Ma se ci basiamo sugli articoli delle principali testate giornalistiche di quel periodo e sui pareri espressi da vari esperti di crisis
management, come Luigi Norsa e Gianluca Comin , tutti concordano sul fatto che la
Compagnia si è mostrata totalmente impreparata a gestire un evento di tale portata, soprattutto a livello comunicativo. Gli stessi si chiedono il motivo per cui una società così importante non avesse pianificato una strategia d’azione, contrariamente a quanto usa fare anche tra società minori. Infatti, nelle prime quarantotto ore (le più importanti in una gestione di crisi) l’organizzazione non è riuscita a dirigere la gestione e la comunicazione entro dei binari ad essa stessa favorevoli. Il management di Costa Crociere non ha saputo prendere con immediatezza una posizione chiara sui fatti, né è riuscito a centralizzare con efficacia il flusso delle informazioni, lasciando così che “molte versioni differenti dei fatti” emergessero all’attenzione dell’opinione pubblica prima che l’azienda prendesse di volta in volta una posizione ufficiale al riguardo. Anche nei giorni immediatamente seguenti, l’organizzazione non è sembrata in grado di rilasciare risposte univoche, che il pubblico peraltro richiedeva a gran voce, nascondendosi troppo spesso dietro frasi generiche, del tipo “c’è
un’indagine della magistratura in corso”. Costa ha manifestato timore a rispondere
“in diretta”, e in un certo qual modo ha perso la chance preziosa di essere ascoltata e di diventare il punto di riferimento unico e autorevole per le comunicazioni sulla tragedia.
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La Compagnia ha inoltre commesso l’errore di standardizzare tutte le comunicazioni – comunicati stampa trasmessi a mezzo email, sito, blog, pagina Facebook – ripetendo su ogni piattaforma gli stessi identici messaggi, oltre al fatto di non aver creato uno spazio web espressamente dedicato alla tragedia, che avrebbe permesso di separare da un punto di vista comunicativo la gestione di crisi dalla normale attività della Compagnia.
Come ha ricordato la giornalista Mariella Governo in un suo post sul sito internet “Ferpi.it”, un ulteriore grave errore dal punto di vista della comunicazione di crisi è stata anche la quasi totale mancanza di visibilità dei top-manager di Costa Crociere all’Isola del Giglio: in una situazione di crisi e di rischio, la presenza “fisica” del responsabile dell’organizzazione nel luogo della tragedia comunica – anche senza bisogno di troppe parole – l’interessamento concreto da parte dell’azienda.
La figura dell’AD Foschi avrebbe dovuto sostituire nell’immaginario collettivo quella della nave riversa sul fianco: invece il presidente di Costa si è fatto vedere molto poco, limitandosi a dichiarazioni non esaustive, dichiarazioni che rivelano peraltro come la gestione della crisi sia rapidamente caduta in mano agli esperti legali, che spesso sono ben poco formati sulla gestione reputazionale delle organizzazioni, tutto a discapito dei comunicatori. Questa circostanza appare confermata anche dal tono di altre dichiarazioni dei vertici dell’organizzazione, come “Ci siamo costituiti parte offesa” o ancora “In questo momento l’azienda è
parte lesa”.
In ogni caso a fare le spese di questa gestione errata della crisi è stato da una parte l’amministratore delegato Foschi sostituito nel luglio del 2012 con Michael Thamm, dall’altra la reputazione dell’azienda, la quale è crollata nello stesso anno facendo pensare a un ridimensionamento o addirittura alla fine del brand Costa.
Per fortuna tali scenari non si sono concretizzati, anzi i nuovi vertici hanno messo in atto molte azioni interessanti riuscendo a recuperare credibilità e immagine.
Infatti è stata inaugurata nel 2015 la nuove torre di controllo ad Amburgo, che mira a migliorare la comunicazione tra nave e terraferma, è stata istituita nel 2014 la fondazione benefica “Costa Crociere Foundation” per sostenere iniziative sociali e ambientali in tutta Italia e viene portato avanti ormai da dieci anni il progetto di sostenibilità “See You Tomorrow” con l’obiettivo di ridurre al minimo l’impatto diretto sull’ambiente, generato dalle emissioni della sua flotta navale, tramite l’implementazione già su sette navi del sistema “Eco Exhaust Gas Cleaning”.
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Anche se in precedenza sono stati sottolineati gli innumerevoli errori commessi, si può concludere spezzando una lancia a favore del lavoro fatto in questi ultimi cinque anni dal management di Costa, che è ripartito dagli sbagli del passato per costruire nuovamente un futuro da protagonista per la flotta più importante d’Europa.
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Considerazioni finali
L’obiettivo del lavoro svolto è stato quello di voler conoscere lo strumento del crisis
management, in merito al suo utilizzo nella salvaguardia della brand reputation,
portando come riscontro pratico l’indagine effettuata sulla Compagnia Costa Crociere dopo il naufragio della Concordia.
Ai giorni nostri il crisis management è diventato il miglior alleato di qualsiasi manager aziendale, soprattutto per il frequente verificarsi di crisi sul web e sui social
media. Ciò è dovuto alla necessità di utilizzare la Rete, mezzo rivoluzionario che
porta moltissimi benefici, ma con essi dei gravi rischi perché significa esporre il
brand aziendale al dialogo con gli utenti, all’ascolto delle loro critiche, alla creazione
delle community che possono contribuire a migliorare la reputazione dell’azienda o a peggiorarla in tempi brevissimi.
Proprio la velocità della comunicazione e l’informazione che avviene in tempo reale, generano un nuovo contesto nel quale l’organizzazione deve prepararsi ad affrontare qualsiasi situazione d’emergenza, progettando preventivamente un proprio piano operativo di crisis. Tuttavia la stessa pianificazione non sarà sufficiente a meno che non venga accompagnata da azioni di simulazione e da una formazione adeguata a monte, affinché ogni singolo dipendente conosca e mantenga il proprio ruolo per l’intera durata dell’emergenza. Vale la pena ricordare che la gestione dell’evento nelle prime quarantotto ore viene preso come riferimento dalla gente per crearsi un’opinione sull’accaduto.
In ciò la Compagnia Costa Crociere è stato un ottimo caso di studio, mostrando come la totale assenza di pianificazione e l’improvvisazione portano soltanto a far precipitare ulteriormente una situazione, di per sé, già critica, con effetti collaterali maggiori del previsto.
In tali circostanze, molto spesso, i danni principali per un’azienda non derivano dalla perdita del mezzo o dalle cause di risarcimento che hanno un costo già prestabilito, ma dal danno reputazionale e d’immagine.
Il motivo sta nel fatto che la reputazione è una risorsa intangibile che ha bisogno di molti investimenti, ma soprattutto necessità di tempo per essere creata e a maggior ragione recuperata a causa di un comportamento sbagliato. Inoltre, la reputazione costituisce quel bagaglio di credibilità e fiducia che permette alle aziende di operare
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sul mercato e di raggiungere ottimi risultati di business. Questo deriva dal fatto che ogni comportamento d’acquisto non è altro che un atto di fede nei confronti del
brand: è la reputazione di un’azienda a far scattare la fiducia nei suoi prodotti e nei
suoi servizi, a far sì che le nostre aspettative vengano rispettate. Il fatto di perderla avrà sicuramente delle ripercussioni negative sul business dell’azienda coinvolta in termini di vendite e di fatturato, ma il problema principale è l’impossibilità di quantificare a priori l’entità del danno, perché questo impedirà ad essa di programmare il business futuro sulla base di stime attendibili.
Ed è per questo che nessuna azienda può permettersi di non essere in grado di gestire e controllare anche una sola crisi, perché ne va della sua sopravvivenza.
A tal riguardo si può affermare che i vertici di Costa Crociere hanno rischiato con una gestione scellerata di mettere fine al proprio marchio, ma probabilmente la forte
brand awareness, costruita negli anni precedenti con i suoi clienti, insieme al cambio
di rotta nella gestione operativa voluto dal nuovo amministratore delegato hanno salvato in extremis la Compagnia.
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Ringraziamenti
Il seguente elaborato è il lavoro conclusivo di un percorso incominciato ormai ben due anni fa. Infatti, dopo aver conseguito la laurea triennale in “Economia Aziendale”, ho deciso di continuare gli studi, volendo approfondire alcune tematiche come lo studio dei mercati e le possibili azioni strategiche che le aziende mettono in pratica per la commercializzazione dei loro prodotti. Ho così optato per il corso di laurea specialistica in “Marketing e Ricerche di mercato”, potendo affermare adesso di esser stato lungimirante e aver scelto il percorso che più si addiceva alla mie caratteristiche. Un corso ben organizzato e gestito, che unisce la teoria alla pratica, e soprattutto che mette a disposizione eccellenti professori sia a livello professionale sia a livello umano.
Per questi motivi incomincio col ringraziare vivamente colei che mi ha permesso e aiutato nella redazione dell’elaborato, la professoressa Antonella Angelini, la quale si è mostrata in ogni momento disponibile, professionale ed aperta al dialogo e alle idee del sottoscritto, spronandomi a fare del mio meglio. Un secondo sentito ringraziamento va al presidente del corso e professore Alessandro Gandolfo, per avermi dato la possibilità di fare una vera ricerca di mercato sul campo con l’azienda Lucart e insegnato l’importanza del lavoro in team. Inoltre voglio ringraziare il professore Daniele Dalli, che ha saputo trasmettermi grazie alle sue lezioni vivaci ed interessanti la passione per questi studi. Di seguito ringrazio tutti gli altri professori che ho incontrato durante il mio percorso, ognuno disponibile, professionale e appassionante con il proprio metodo di insegnamento.
Continuo ringraziando i miei amati genitori, Niccolo e Simonetta, che mi hanno dato la possibilità di intraprendere il percorso di studi universitari e per i giusti consigli dati, oltre al loro continuo e incondizionato supporto in tutte le mie scelte. Non posso non ringraziare la mia adorata, Martina, e tutti i miei amici e colleghi con cui ho condiviso momenti di gioia e soddisfazione ed altri meno belli, ma che sono stati sempre al mio fianco a sostenermi. Devo fare lo stesso con la mia zia Mariangela, da sempre la mia fan numero uno e anch’essa dispensatrice di ottimi consigli. Infine un sincero e dovuto ringraziamento all’egregio signor Andrea Bindi, il quale di sua spontanea volontà si è messo a mia completa disposizione e mi ha permesso di ottenere utili dati e informazioni potendo così completare nel migliore dei modi il mio elaborato.
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