Capitolo 2: La reputazione e il recupero del brand »
3.3 Connotati strutturali del business crocieristico »
Evoluzione della domanda
La percezione del prodotto crocieristico si è oggi evoluta grazie alle azioni intraprese dalla compagnie crocieristiche; infatti la crociera, che è stata sempre associata ad una utenza di persone anziane e di elevato reddito, tende ad acquisire l’immagine di una vacanza meno elitaria e maggiormente “tagliata” per un pubblico giovane, con un conseguente allargamento del mercato (Marti B., “Cruise Ship Market Segmentation:
a Non-traditional Port Case Study”, op. cit.).
Il target del crocierista si è evoluto nel tempo: da turista facoltoso e con molto tempo a disposizione, oggi è un turista più giovane e più dinamico. Attualmente il profilo principale è quello delle famiglie e delle giovani coppie e importanti restano gli sposi, che scelgono la crociera come soluzione ideale per la propria luna di miele (CLIA, “Annual Report”, op. cit.).
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Tabella 3.3 - Classificazione dei crocieristi
Nome
Caratteristiche
Gli upper class Ricercano servizi di altissimo livello; non sono sensibili al prezzo; sono clienti first timers con un istruzione superiore e con un reddito alto, generalmente viaggiano in coppia ed hanno un’età compresa tra i 25 e i 55 anni;
I passivi Non sono sensibili al prezzo, sono in prevalenza coppie in viaggio di nozze o anniversario alle quali, in molti casi, il viaggio è stato regalato. Sono per lo più first timers;
I razionali Sono attenti conoscitori della crociera, non risentono dell’aspetto
sociale e dei servizi accessori. Sono per lo più first timers, a volte
cruise repeaters. Sono di fascia d’età tra i 25 e i 34 e degli ultra 55
e con un’istruzione media superiore;
Gli amanti della libertà Prediligono un clima a bordo informale, con la possibilità di gestione del tempo libero a bordo. Sono principalmente brand
repeaters, con una fascia d’età che supera i 50 e viaggiano in
coppia o in gruppi di amici;
I sognatori influenzabili Sono attenti ai servizi offerti e al prezzo. Sono influenzati dal passaparola e dal brand. Sono principalmente first timers che partono in gruppo organizzati per le opportunità di socializzazione che la crociera offre.
da: “Imprese e sistemi turistici – Il management”, Della Corte V., op. cit.
Questo è successo perché il prodotto crocieristico pensato solo per un target elitario non sfruttava le potenzialità del mercato non lasciando margini di crescita alle imprese già presenti nel mercato e potenziali nuovi entranti. Per un consistente slancio del settore, era necessario rivedere il concept del prodotto. Il primo passo venne compiuto dalla Carnival che, a metà anni ’70, lanciò il concetto di fun ships, navi progettate per rispondere al bisogno di svago espresso con forza dalle famiglie americane. La nave venne accostata:
- ad un parco a tema: idea di cambiare il vissuto esperienziale a bordo connotandolo di divertimento, allegria e svago;
- ad uno stabilimento alberghiero: idea di erogare il servizio su standard differenti, garantendo in alcuni casi l’eccellenza e, in altri, una “minore” prestazione. L’operazione di riposizionamento, però, doveva passare per un contenimento dei costi in grado di tradursi in una diversa politica tariffaria, rendendo il prodotto accessibile ad una più ampia fascia di mercato. L’aumentata dimensione media delle navi (con conseguente sfruttamento delle economie di scala), assieme alla riduzione di impiego di personale di servizio legato alla scelta di contenere gli standard, resero possibile un abbassamento dei prezzi che generò, soprattutto in Nord America, una consistente crescita della domanda.
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Grazie alle azioni messe in atto dalle Compagnie, ad oggi il settore crocieristico si presenta come uno dei più attrattivi all’interno dell’industria turistica.
Dal punto di vista meramente quantitativo, la domanda mondiale del prodotto crocieristico, ha evidenziato negli ultimi vent’anni un saggio di crescita molto elevato; infatti nell’anno 1997 si contavano circa sette milioni di passeggeri mentre nel 2017 sono stati ben 25,8 milioni.
Grafico 3.1 - Evoluzione della domanda in milioni
da: CLIA (2016), “Annual Report”, op. cit.
Come si nota dal grafico ogni anno aumentano i passeggeri a bordo, non si nota nessuna battuta d’arresto da parte del settore, solamente nel triennio 2011-2013 avviene una crescita molto ridotta dovuta alla crisi economica mondiale, ma comunque si registra una crescita del 60% negli ultimi dieci anni.
Tale risultato non rappresenta il punto d’arrivo ma un traguardo intermedio di una strategia di sviluppo; il bacino di potenziali croceristi infatti è ancora molto vasto e uno dei segmenti sui quali i cruise operator dovrebbero maggiormente puntare sono i giovani. Si tratta di una categoria che negli ultimi anni ha dimostrato una forte propensione al viaggio ma che continua a mantenere una certa distanza nei confronti della crociera. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
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Se fino a questo momento infatti le varie compagnie crocieristiche si sono concentrate nel cercare di allargare la domanda potenziale senza focalizzarsi in modo dettagliato sulle varie differenze al suo interno, adesso è arrivato il momento di attuare un’attenta strategia di segmentazione per cercare di cogliere la diversità dei vari segmenti che compongono la domanda crocieristica.
Tabella 3.4 - Domanda per aree geografiche in milioni
Area
geografica
2000 2005 2007 2009 2011 2013 2016 Variazione
2013/16
Nord America 6,88 9,96 10,45 10,4 11,52 11,82 12,3 + 4,06% Europa 2,07 3,15 4,05 5 6,18 6,40 6,67 + 4,2% Resto del mondo 0,78 1,21 1,37 2,18 2,91 3,09 5,73 + 85,4% Totale 9,37 14,32 15,87 17,58 20,61 21,31 24,7 + 15,9%da: ECC, “Annual Report 2012/2013”, CLIA (2016), “Annual Report”, op. cit.
La tabella mostra il numero di crocieristi mondiali, distinti per macro-area di provenienza, quali Nord America, l’Europa e il Resto del mondo. Il Nord America è da sempre il mercato più ampio e incide per la metà sul totale con circa 12 milioni (il 49,8% di 24,7 milioni di passeggeri totali del 2016). L’incidenza percentuale si è progressivamente ridotta (nel 2000 era del 73%, mentre nel 2009 era del 59% fino al 49,8% del 2016), a motivo della maggiore diffusione internazionale del prodotto crociera in altre aeree del mondo che crescono a ritmi più sostenuti.
La seconda area di riferimento per la domanda crocieristica mondiale è l’Europa che con 6,67 milioni di passeggeri viene considerata ancora un’area in fase di sviluppo, infatti nel triennio 2013/16 c’è stata una crescita del 4,2%, grazie ad un cambiamento dell’immagine del prodotto crociera con proposte a nuove fasce di età, cercando di cambiare la percezione del prodotto.
Infine, dal resto del mondo provengono 5,73 milioni di passeggeri con un aumento di ben 2,64 milioni in soli tre anni (+85,4%); essi appartengono principalmente all’area asiatica e si tratta delle aree aventi maggiore potenzialità, definibili “emergenti” e/o in fase di sviluppo.
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Nella prossima tabella, si riscontrano dinamiche di evoluzione diverse in base alle aree di destinazione delle crociere; per esempio la destinazione dei Caraibi è caratterizzata da un tasso di crescita ormai maturo, dato che nel decennio 2006/16 è avvenuto un calo di ben 14 punti percentuali, mentre l’Europa e il Mediterraneo è attualmente interessato da un processo di intenso sviluppo dei traffici crocieristici (+9%). La ripartizione della domanda rispetto alle aree di destinazione, cioè dove la domanda predilige trascorrere la crociera, risente della contiguità dell’area rispetto a quella di origine del crocierista, dell’attrattività dell’area e della stagionalità delle aree stesse. Con riferimento al problema della stagionalità, le Compagnie offrono
“perennial itinerary”, “seasonal itinerary” e “repositioning itinerary”, ovvero
itinerari complementari tra quelli perenni e stagionali per mezzo dei quali la nave viene spostata da un’area all’altra, per esempio dai Caraibi al Mediterraneo con una crociera transatlantica (Rodrigue J.P., Notteboom T., “The Geography of Cruises:
Itineraries, not Destinations”, op. cit.).
Tabella 3.5 – Evoluzione della domanda per area geografica
Area
geografica
2006
2014
2016
Variazione
2006/16
Caraibi 48% 37,6% 34% - 14% UE & Med. 21% 29,6% 30% + 9% Alaska 8% 4,5% 4% - 4% Sud America 2% 3,3% 3% + 1% Asia 1% 4,6% 9% + 8% Oceania 2% 5,2% 6% + 4% Altri Itinerari 18% 15,2% 14% - 4%da: CLIA (2016), “Annual Report”, op. cit.
Invece dalla tabella seguente si può notare come si è evoluta la domanda europea analizzando i principali Stati che la compongono. Come visto già in precedenza, la domanda del vecchio continente continua a crescere negli ultimi anni, seguendo l’andamento mondiale, ma nello specifico la Germania e il Regno Unito insieme all’Irlanda sono i Paesi che mostrano una crescita sostenuta, facendo segnare una
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variazione positiva rispettivamente di 11,3% e 5,6% dal 2015 al 2016. Anche la Spagna dopo un periodo di crisi (2013-2014) ha ripreso a crescere, ma ancora non è tornata ai livelli del 2012; mentre la Francia dopo un ottimo periodo, arrivando alle 612 mila unità del 2015 (suo personale record), ha rallentato nel 2016 perdendo ben 6 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Adesso analizziamo il nostro paese.
Tabella 3.6 – Evoluzione della domanda negli Stati Europei
Passeggeri
(000s)
2012
2013
2014
2015
2016
Variazione
2015/16
Germania 1,544 1,687 1,771 1,813 2,018 +11,3% UK+ Irlanda 1,701 1,726 1,644 1,789 1,889 +5,6% Italia 835 869 842 808 751 -7,1% Francia 481 522 593 612 574 -6,2% Spagna 576 475 454 466 486 +4,3%da: CLIA EUROPE (2016), “Statistics and markets”, IRN Reasearch, “UK and Ireland Cruise
Market 2016”, op. cit.
Rispetto all’andamento mondiale e europeo, l’Italia ha subito una crisi economica più intensa e ha dovuto fronteggiare anche lo scandalo mediatico della Costa Concordia nel gennaio 2012. È difficile capire in quale esatta percentuale la tragedia del Giglio abbia inciso sulla domanda interna, fatto sta che si nota una progressiva diminuizione negli ultimi cinque anni (unica eccezione il 2013), facendo registrare un calo del 7,1% fra il 2015 e il 2016. Anche dal grafico seguente si può notare come i passeggeri movimentati nei porti italiani, intesi come somma di imbarchi, sbarchi e transiti registrati dai porti crocieristici, dal 2011 al 2016 ha seguito un trend altalenante, restando comunque al di sopra della soglia dei 10 milioni e talvolta superando quella degli 11 milioni, ma senza mai mostrare una crescita continua.
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Grafico 3.2 - Evoluzione dei passeggeri movimentati in Italia in milioni
da: Risposte Turismo (2017), “Speciale Crociere”, op. cit.
Evoluzione dell’offerta
Spesso ci limitiamo a voler conoscere solo un paio di Compagnie o rispettivamente marchi come la Costa Crociere, oppure la Compagnia italo-svizzera MSC Crociere. Il mercato delle crociere è molto più variegato ed è composto da innumerevoli compagnie attive proprio in questo settore. Va considerato che sono poche quelle indipendenti, la maggior parte appartengono ad una dei quattro Gruppi che coprono quasi il 90% dell’intero mercato mondiale. Non sempre è facile capire quale marchio appartiene a quale società o gruppo crocieristico oppure se invece si tratti di un’azienda indipendente.
Il leader del mercato è il gruppo Carnival con una quota totale di passeggeri pari al 47,4% seguito dal secondo gruppo internazionale Royal Caribbean Cruises con il 25,4%, dal terzo Gentig Hong Kong con il 10,4% e infine MSC Crociere con il 7,2%. Insieme i quattro gruppi controllano esattamente l’90,4% del mercato crocieristico e si sono affermati negli anni non solo grazie all’ampliamento della flotta di una determinato marchio ma anche grazie ad acquisizioni che di conseguenza hanno portato queste società ad estendere le loro offerte ricoprendo tutti i segmenti, da
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
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quello del super lusso fino alle mega navi per tutta la famiglia, suddivisi chiaramente in marchi ben distinti.
Carnival Corporation è l’operatore leader di mercato ed è quotata su due Mercati: New York Stock Exchange e London Stock Exchange. Carnival è l’unica Compagnia che risulta inclusa nel S&P 500 Index in USA e nel FTSE 100 Index in UK. Le due compagnie Carnival quotate, operano sotto un medesimo soggetto economico e funzionano come un’unica impresa mediante un accordo contrattuale. Il Gruppo possiede i seguenti brand, che le consentono di operare in tutto il mondo con marchi specifici: Carnival Cruise Lines, Holland America Line, Princess Cruises e Seabourn in Nord America; P&O Cruises e Cunard in UK; AIDA Cruises in Germania; Costa Crociere in Italia e nel Sud dell’Europa e P&O Cruises in Australia. Tali marchi, oltre ad essere dedicati alle specificità dei Paesi Mercati, corrispondono spesso a segmenti diversi. L’impresa possiede anche due brand di tour operator: Holland America Princess Alaska Tours in Alaska e Canadian Yukon.
Tramite le sue controllate possiede 103 navi da crociera per un totale di oltre 233.200 mila posti letto. Il gigante indiscusso in ambito crocieristico ha sede a Miami in Florida ed è stata fondata nel 1972 con il nome di Carnival Cruise Lines dal pioniere dell’industria crocieristica Ted Arison. Il primo acquisto fu la compagnia Holland America Line (comprendente Windstar Cruises e Holland America Tours) nel 1989 e in seguito è stata la volta della Compagnia attiva nel segmento del lusso la Seabourn Cruise Line nel 1992. La politica di espansione venne portata avanti con l’acquisto del marchio di prestigio Cunard Line nel 1998 conosciuta per le sue grandi navi transatlantici come la Queen Mary 2 o la Queen Elizabeth. Nel 2000 è stata acquistata la Compagnia italiana Costa Crociere ceduta dalla famiglia Costa, nel 2003 un acquisto del concorrente più agguerrito, Royal Caribbean non è andato a buon fine, ma nello stesso anno Carnival acquistò la terza Compagnia leader Princess Cruises. Il gruppo Carnival continua la sua espansione acquisendo la P&O Australia e la Compagnia tedesca più conosciuta AIDA Cruises.
Il secondo gruppo è la Royal Caribbean Cruises, azienda americana-norvegese fondata nel 1968 ha sede a Miami e si è sempre caratterizzata per navi di grandissima dimensione e assai innovative, con facilities molto particolari quali ad esempio, la vasca per fare surf, la parete per l’arrampicata, la pista di pattinaggio. Essa possiede i seguenti brand: Royal Caribbean International, Celebrity Cruises, Pullmantur,
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Azamara Club Cruises e TUI Cruises per il 50%. Mentre le navi e le crociere RCCL appartengono al segmento contemporary, quelle di Azamara e Celebrity si collocano su un segmento più elevato (Premium). Diversamente dalla Carnival, che appunto possiede brand specializzati per area di origine e di destinazione (si pensi a Costa per il Mediterraneo e per l’Europa del Sud), la sua strategia di approccio ai mercati appare diversa, infatti il brand Royal è globale e opera in tutti i mercati così come i
brand Azamara e Celebrity.
Nel 1977 l’azienda acquista la Compagnia Celebrity Cruises e negli anni successivi viene fondata la Compagnia spagnola Aleger Pullmantur Cruises e nel 1988 diede inizio al turismo di massa inaugurando la nave da crociera più grande al mondo:
Sovereign of the Seas. La differenziazione all’intero del Gruppo continua con
l’acquisizione del marchio di lusso Azamara Club Cruises e dal 2009 la Royal Caribbean possiede il 50% della quota parte di TUI Cruises, azienda attiva sul mercato tedesco e attualmente la Royal Caribbean Cruises offre più di 127'000 mila posti letto.
Al terzo posto e leader nell’area asiatica è la società fondata nel 1993 Star Cruises ora chiamata Genting Hong Kong. La Compagnia ha fatto i suoi primi passi nel mercato dei traghetti, nel 2000 acquista la Compagnia di crociera Norwegian Cruise Line e le aziende legate Norwegian Capricorn come anche la Orient Lines. Con la nascita nel 2004 della azienda NCL America sono stati inclusi altre destinazioni. Esclusi i traghetti, la società offre più di 62'000 mila posti letti distribuiti su 31 navi. L’ultimo gioiello della compagnia è la classe Breakaway composta dalla Norwegian Breakaway e la Norwegian Getaway. La Genting è quotata alla borsa di Hong Kong e Singapore Exchange e il marchio Star Cruises scala regolarmente i porti asiatici di Singapore, Port Klang, Taipei, Hong Kong e Phuket; recenti sono gli scali a Kobe e Osaka.
Infine troviamo la MSC Crociere, una Compagnia crocieristica a capitale interamente italiano con sede a Ginevra. È nata da una costola della Mediterranean Shipping Company, società fondata da Gianluigi Aponte che opera nel trasporto dei container. Le società della MSC Crociere SA prevalentemente localizzate in UE, nonostante nel processo espansivo si stiano creando strutture di presidio sui mercati non europei. La crescita di MSC è stata molto rapida, soprattutto nell’ultimo decennio e il suo
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mercato core è costituito dal Mediterraneo. Fino al 2002, infatti, la MSC Crociere possedeva solo tre navi, relativamente piccole. Un enorme sviluppo e crescita della società si è avuto con il varo di MSC Fantasia. Le navi sono quindici, grazie all’arrivo delle nuove navi: MSC Fantasia, battezzata il 18 dicembre 2008; MSC Splendida, varata nel luglio 2009 e MSC Magnifica, varata il 6 marzo 2010. Complessivamente MSC è un gruppo diversificato che opera in tante attività connesse allo shipping e recentemente, oltre all’attività crocieristica, ha acquisito il 50% della GNV, compagnia di navigazione italiana, creata nel 1992 da Aldo Grimaldi.
Tabella 3.7 – La composizione del mercato crocieristico mondiale
Gruppi
Brand
Quota di
mercato
Capacità
disponibile
Numero
navi
Quota
ricavi
Carnival Corporation - Aida - Costa - Carnival - Holland - Princess - Altri 47,4% 233.200 103 39,4% Royal Caribbean Cruises - Azamara - Celebrity - Royal CL - TUI Cruises (50%) - Pullmantur 25,4% 127.350 49 22,35% Genting Hong Kong - Star Cruises - Norwegian 10,4% 62.900 31 14,2% Msc Crociere - MSC 7,2% 44.600 15 6,8% Tutte le altre - Disney - Altri 9,6% 68.950 116 17,25% Totale 46 100% 537.000 314 100%da:Risposte Turismo (2017), “Speciale Crociere”, CLIA (2016), “Annual Report”, op. cit.
Per quanto riguarda il mercato crocieristico europeo nel 2016, si nota una maggiore diversificazione dell’offerta rispetto all’oligopolio presente in quello italiano, anche se come visto in precedenza la maggior parte delle Compagnie fanno parte di soli quattro gruppi e non sono indipendenti. MSC Crociere risulta essere la leader sia nel
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mercato europeo (se Costa e AIDA vengono considerate separatamente e non come Gruppo Costa) sia in quello italiano rispettivamente con il 26,7% e il 47,2%.
A favorire il dominio di MSC in Europa, è stato lo spostamento di più navi verso l’Asia da parte di Costa Crociere, la quale ha deciso di puntare maggiormente sull’emergente segmento asiatico. Per quanto riguarda le altre Compagnie, AIDA controllata da Costa e entrambi facente parte del Gruppo Carnival, risulta essere la più scelta nell’Europa del Nord; mentre Royal Caribbean e Norwegian Cruise sono Compagnie internazionali e operano in tutto il mondo, avendo così delle quote di mercato inferiori in Europa e in particolar mondo in Italia.
Tabella 3.8 – Composizione dell’offerta crocieristica del mercato UE e italiano (2016)
Compagnie/ Quote
Mercato UE
Mercato italiano
MSC 26,7% 47,21%
Costa Crociere 22,1% 42,94%
AIDA 14,9% non presente
Royal Caribbean 10,2% 5,35%
Norwegian Cruise 7,6% 3,81%
P&O Cruises 6,7% non presente
TUI Cruises 5,9% non presente
Celebrity Cruises 5,9% 0,69%
Totale 100% 100%
da: Risposte Turismo (2017), “Speciale Crociere”, op. cit.
L’offerta crocieristica è generalmente misurata secondo la modalità classica di conteggio dei posti letto disponibili a bordo di una nave, e nel corso dell’ultimo decennio l’offerta è passata da 89.707 a ben 537.000 mila posti letto (CLIA, “Annual
Report 2016”, op. cit.) . Inoltre possiamo capire dalla tabella sottostante come si sta
evolvendo l’offerta predisposta dalle Compagnie in base alle aree di destinazione, ovviamente correlata e influenzata dalla domanda e dalle strategie messe in atto da ognuna di esse. Nel triennio 2014-17 i Caraibi continuano ad occupare la prima posizione tra le aree crocieristiche per capacità schierata di posti letto, anche se è in corso una contenuta riduzione di 1,7 punti percentuali; così come l’Europa del Nord
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e il Mediterraneo, pur rimanendo la seconda area mondiale, sono in calo del 3%. Lo stesso trend evolutivo sta caratterizzando l’Alaska (-0,2%), il Sud America (-1%) e altri itinerari (-0,6); mentre l’area asiatica sta crescendo velocemente con un aumento della domanda di 8 punti e di conseguenza con la crescita di 6,5 punti percentuali anche dell’offerta di posti letti messi a disposizione dalle Compagnie. Infine l’Oceania rimane pressoché invariata.
Tabella 3.9 – Capacità schierata dalle imprese crocieristiche per area geografica
Area
geografica
2014
2015
2016
2017
Variazione
2014/17
Caraibi 37,3% 35,2% 35% 35,6% -1,7% UE & Med. 30% 30,5% 29,4% 27% -3% Alaska 4,5% 4,5% 4,2% 4,3% -0,2% Sud America 3,3% 2,9% 2,5% 2,3% -1% Asia 4,4% 5,8% 9,2% 10,9% +6,5% Oceania 5,9% 6,7% 6,1% 6% +0,1% Altri Itinerari 14,5% 14,3% 13,6% 13,9% -0,6%da: CLIA (2016), “Annual Report”, op. cit.
Sotto un profilo del trend evolutivo, l’offerta globale è destinata a crescere considerevolmente. Infatti nel 2017 sono state consegnate ben 13 navi da crociera per un investimento di oltre 6,8 miliardi di dollari, ed un aumento di 30.000 mila posti letto. Nei prossimi anni verranno costruite addirittura più di 65 navi, 15 programmate per il 2018, 20 per il 2019 e le restanti nel periodo 2020-2026 (CLIA, “Annual
Report 2017”, op. cit.).
3.3.2 Barriere all’entrata e economie di scala
Il primo fattore che contraddistingue il business crocieristico è la presenza di elevate economie di scala. Secondo una definizione ben consolidata nella letteratura e nel linguaggio corrente, le economie di scala rappresentano una diminuzione del costo medio unitario del prodotto e del servizio venduto, attribuibile all’aumento della
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scala produttiva o più in generale all’aumento della dimensione dell’impresa (Genco P., “Strategie e vantaggio competitivo nel trasporto via mare”, op. cit.).
Il business delle crociere è un settore scale intensive sia per quanto concerne l’impianto sia per quanto riguarda le altre attività della catena del valore. Le economie di densità possono essere riferite alle economie tecnico-produttive, ovvero sono connesse alla dimensione e allo sfruttamento dell’impianto, mentre le economie di dimensione della flotta comportano economie gestionali. Al fine di conseguire economie di densità, le imprese crocieristiche si orientano alla costruzione di navi di grandissime dimensioni, che presentano un numero di cabine considerevole; in questo modo, i costi fissi vengono ripartiti su un numero ingente di passeggeri