Riprendendo quanto detto nel capitolo 1, la creazione del valore è la ragione dell’esistenza aziendale e la redditività è uno dei suoi presupposti. Il flusso finanziario proveniente dai ricavi di vendita è perciò un elemento centrale del processo di creazione del valore, rendendo la soddisfazione del cliente un elemento non trascurabile per perseguire tale obiettivo. Se, come sostenuto da Akerlof (1970), l’utilità del bene deriva direttamente dalle sue caratteristiche e le caratteristiche del bene sono un mezzo tramite il quale il cliente soddisfa i suoi bisogni, conoscere quest’ultimi è un modo per proporre al consumatore un bene con le caratteristiche che lui apprezza e che quindi acquista, generando il flusso finanziario che servirà a ripagare il costo di tutti i fattori produttivi e quindi contribuire a creare valore. Il Total Food Quality Model è lo strumento che permette di conoscere tali bisogni trasformandoli in attributi universalmente apprezzati dai consumatori, dando la possibilità di concentrarsi, in termini di impiego di risorse, su quegli attributi per soddisfare il cliente e aumentare le vendite, migliorando il reddito e la redditività. La dimensione esterna di ciò che apprezza il cliente e la dimensione interna all’azienda intesa come la serie di attività volte alla produzione di un
91 bene o servizio alla cui vendita è legato il processo di creazione del valore, sono perciò dimensioni collegate. Il Value-base Cost Management, lo strumento del value multiplier e il Total Food Quality Model collegano le due dimensioni: tramite il TFQM s’individua l’attributo, con il VBCM si individuano le attività che producono l’attributo e il value multiplier collega i costi di tali attività ai ricavi generati dall’attributo, generando un indicatore di performance per attributo. Il presente elaborato è stato svolto seguendo i concetti appena espressi, ponendo il focus sull’attributo della sicurezza del vino segnalato ai clienti tramite le denominazioni Doc, Igt e Docg. Tramite la ricerca effettuata presso l’azienda vitivinicola calabrese Cantina Val di Neto, si è voluto verificare se il moltiplicatore del valore dell’Igt e del Doc avessero valori differenti e, nell’eventualità, comprenderne le ragioni. Alla luce di quanto è emerso nel corso di questo capitolo, diverse considerazioni appaiono opportune. La prima è che, nonostante i costi delle VA activities del Doc siano doppi rispetto a quelle dell’Igt, i maggiori ricavi equivalenti del primo, dovuti a un prezzo di vendita maggiore rispetto all’Igt coerentemente con il maggior valore riconosciuto dal cliente al Doc, permettono di ottenere un moltiplicatore del valore soddisfacente. La seconda considerazione riguarda i costi delle VA activities dei due prodotti ed è legata alla figura 3.14 relativa al moltiplicatore del valore risultante delle sole attività differenziali. Confrontando i costi delle singole attività svolte per produrre un bene conforme a quanto previsto dai disciplinari dei due marchi, la certificazione, l’invecchiamento e i relativi controlli sono le attività che generano la sostanziale differenza di costo tra i due prodotti. Le ragioni di questa evidenza risultano interessanti: nessun disciplinare Igt italiano impone l’attività d’invecchiamento, implicando che, se come nel caso della Cantina Val di Neto i vini assorbono risorse solo in ragione del loro volume, un Igt avrà sempre VA activities meno onerose di un Doc invecchiato. Il concetto appena espresso è valido anche per l’attività di certificazione: sebbene i disciplinari abbiano tariffe differenti, qualsiasi disciplinare Doc ha tariffe sempre più onerose rispetto a qualunque disciplinare Igt, implicando che, tra i due marchi, l’attività di certificazione sarà sempre più impegnativa in termini monetari nel Doc. Un’ultima considerazione riguarda il peso relativo dei costi delle attività differenziali di certificazione, invecchiamento e controlli sui costi totali delle VA activities. A riprova della netta differenza dei costi di tali attività nei due prodotti, la figura 3.15 mostra l’incidenza dei costi di queste tre attività sui costi delle ventuno attività complessive.
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Figura 3.15, Peso in percentuale dei costi delle attività differenziali sui costi delle VA activities totali
I precedenti apprezzamenti permettono di concludere che, nelle aziende vitivinicole in cui i prodotti richiedono la stessa tipologia di risorse in quantità proporzionale al loro volume, per effetto delle disposizioni dei disciplinari di produzione si avranno costi delle VA activities complessive sempre maggiori nel Doc che nell’Igt. Questa condizione vale anche per i vini Doc per i quali i disciplinari non prevedono l’invecchiamento: in tale caso, i costi della certificazione sono sempre ed oggettivamente superiori nel Doc piuttosto che nell’Igt. Ritornando al caso della cantina Val di Neto, dai valori del moltiplicatore ottenuto considerando i costi di tutte le VA activities si può affermare in prima battuta che i costi sostenuti dalle VA activities del Doc contribuiscono a generare ricavi in misura maggiore rispetto all’Igt (5,05 Doc vs 4,01 Igt, figura 3.12). Questo dato suggerisce la coerenza del moltiplicatore del Doc con il livello ottimale di 5 indicato da Silvi et al. (2000) mentre evidenzia la possibilità di un miglioramento del moltiplicatore dell’Igt che possiede un valore al di sotto di tale soglia. Ragionando in tale ottica, le leve del moltiplicatore sono due: i costi ed i ricavi. Aumentando i ricavi dell’Igt lasciando invariati i costi, aumenterebbero i ricavi equivalenti e quindi anche il rapporto tra questi e i costi delle VA activities, incrementando il moltiplicatore. Ciò si traduce in aumento del prezzo di vendita che deve però tenere conto della differenza tra il valore attribuito dal cliente all’attributo Doc e a quello Igt. Se, ad esempio, il prezzo di vendita dell’Igt fosse pari al Doc, e quindi 13 €, il consumatore probabilmente acquisterebbe quest’ultimo poiché gli riconosce un maggior valore. Noto che il cliente attribuisce valore 34 al Doc e 17.4 all’Igt, tra i prezzi di vendita dei due prodotti deve esserci una differenza massima pari, in percentuale, alla differenza tra i valori attribuiti dal cliente ai due attributi: 34%- 17.4%= 16.6 %. Conseguentemente, se il prezzo di vendita del Doc è di 13 €, il prezzo di vendita massimo dell’Igt sarà 13€ - (13 € * 16,6%)= 10,84 €. Fissare un prezzo di vendita superiore a tale importo implicherebbe richiedere un prezzo che supererebbe il valore attribuito dal cliente a tale attributo e perciò si considera 10,84 € come
Costo attività di Invecchiamento+Controllo+Certificazione Costo VA activities complessivo % Doc Mutrò 662,47 € 1158,46 € 57,18 % Igt Calabria 42,94 € 552,07 € 7,77 %
93 prezzo massimo praticabile, considerando che il Doc è venduto a 13 €. E’ necessario considerare che un aumento del prezzo di vendita potrebbe comportare una riduzione della domanda ma in questo caso si considera che, nonostante l’aumento di prezzo, i clienti continuino ad acquistare il prodotto. Calcolando il moltiplicatore del valore con questo nuovo prezzo di vendita, possiamo apprezzare quanto segue in figura 3.16
Ricavi totali % apprezzamento attributo Ricavi equivalenti Costi delle VA activities Value multiplier differenziale Igt Calabria 14.615, € (10.82 €*1348 bottiglie) 17.4 % 2.543,01 € 551,24 € 4,61
Figura: 3.16 Value multiplier dell’Igt ottenuto con il massimo ricavo equivalente possibile
Il nuovo moltiplicatore ottenuto è di 4,61 e continua ad essere al di sotto del valore 5, indicando come, a parità di costi, anche un aumento dei ricavi fino alla soglia massima non basta per portare il moltiplicatore dell’Igt ai livello del Doc. L’azione di miglioramento deve essere allora focalizzata sui costi. Nell’Igt, così come nel Doc, possiamo distinguere i costi delle VA activities in comuni e differenziali. Considerando che i costi delle VA activities differenziali comprendono i soli costi di certificazione e che quest’ultimi sono il frutto dell’applicazione di un tariffario e quindi non modificabili, sono i costi delle VA activities comuni ad essere eccessivamente alti, non permettendo nemmeno ad un aumento del prezzo di vendita, e quindi dei ricavi, di raggiungere il valore ideale del moltiplicatore. Questi costi, infatti, ancorano il moltiplicatore non permettendogli di andare oltre il valore di 4,61 ottenuto in figura 3.16. La riduzione di questi costi appare perciò propedeutica all’ottenimento di un valore del moltiplicatore al di sopra del cinque e per la quale sono da valutare modifiche del processo produttivo. Alternativamente sarebbe interessante valutare un aumento del prezzo di vendita supportato da migliorie effettuate sul lato della comunicazione visiva che aumentano la percezione di qualità del consumatore e di conseguenza la sua disponibilità a pagare. Nel capitolo 2 sono stati citati vari aspetti che influiscono sulla percezione di qualità quali il colore e le forma delle etichette, la forma della bottiglia, le informazioni riportare in controetichetta, la presenza del vino in riviste specializzate, l’ottenimento dei premi e il luogo d’acquisto del vino. L’introduzione di modifiche e migliorie relative all’aspetto della
94 comunicazione visiva necessita sì del sostenimento di costi ma questi potrebbero portare a dei benefici in termini di percezione di qualità del consumatore e di disponibilità a pagare che giustificherebbero un aumento del prezzo di vendita. Difatti, se il 17,4% dei ricavi dell’Igt è attribuibile alla certificazione, il restante 82,6% è riconducibile ad altri attributi che, se adeguatamente potenziati, si potrebbero tradurre in un prezzo di vendita maggiore, maggiori ricavi equivalenti e migliore value multipiler.
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Ringraziamenti
Giungo alla parte più semplice di questo elaborato, poiché semplice è riconoscere coloro i quali mi sono stati vicini durante questo percorso di vita oltre che universitario. Il mio pensiero va ai miei genitori, fervidi sostenitori delle mie capacità oltre che una preziosa e continua fonte di sproni per riconoscere e raggiungere gli obiettivi. A mio fratello, per me simbolo e prova tangibile di come i risultati passino sempre da sacrifici fatti con
determinazione, consapevolezza, serietà ed umiltà. Ai miei amici, tutti, che mi hanno regalato momenti di serenità essenziali per affrontare qualsiasi sfida, problema, esame. A Benoit ed Etienne, che mi hanno regalato il periodo più intenso trascorso a Pisa ed un amicizia che spero non finisca mai. Ad Ignazio, imprescindibile presenza in questo mio percorso. A Peppino, compagno fedele di infinite cene. Ad Alberto, “vecchio” coinquilino ed esempio di lealtà e bontà d’animo. A Milena, importante compagna di questo mio cammino di vita. A Gianf, Ciccio e Dario, miei fraterni amici. A Massimo e Gianluca, meravigliosi compagni di uno stupendo erasmus. Ad Oriana, Danila e Alessia, a Fabio e Francesco e ai miei zii. Un ultimo ringraziamento va al Prof. Giannetti per avermi guidato durante la scrittura di questo elaborato e stimolato la mia voglia di conoscenza e di
miglioramento; all’Ing. Nicola Cappa per avermi accolto nella sua azienda, permettendomi di vivere una sana e virtuosa realtà aziendale. Tutti voi mi avete dato nuovi occhi.