Come visto nel corso del capitolo 1, per il calcolo del value multiplier è necessario possedere il costo delle attività a valore aggiunto rispetto l’attributo scelto, in questo caso la certificazione, e i ricavi equivalenti. Va premesso che l’utilizzo di questo strumento differisce da un’analisi di redditività per business unit ottenuta rapportando i costi e ricavi per singola unità di business. A differenza di quest’ultima, infatti, nel value multiplier vengono considerati i soldi costi delle attività a valore aggiunto e non tutti i ricavi ma i ricavi equivalenti. Per quest’ultimi è necessario moltiplicare i ricavi di vendita per la percentuale di apprezzamento assegnata dal cliente all’attributo. Dai risultati di uno studio econometrico condotto nelle Università di Bari e Foggia ad opera dei prof. Stasi, Carlucci e Seccia128, è
emerso che i consumatori attribuiscono un valore doppio al Doc rispetto all’Igt: 34% contro il 17.4 %. In sintesi, fatto 100 il prezzo del vino, il consumatore attribuisce valore 34 alla presenza del marchio Doc e 17.4 alla presenza del marchio Igt. Relativamente ai ricavi delle vendite, la Cantina Val di Neto ha provveduto a fornire quanto segue:
128 Stasi A., Carlucci D., Seccia A., Informazione asimmetrica e regolamentazione per l’etichettatura del vino, Rivista di economia agraria, 2009, vol. 63, pp. 233-253
88 Il Doc Mutrò 2012 è stato prodotto in 1308 bottiglie vendute a 13 € cadauna, generando
ricavi totali pari a 17004 €;
L’Igt Calabria è stato prodotto in 1348 bottiglie vendute a 9 € cadauna, producendo ricavi totali per 12.132 €.
Disponendo ora di tutti gli elementi necessari, nella figura 3.12 vengono svolti i passaggi propedeutici all’individuazione del moltiplicatore del valore dei due vini. Nello specifico, si è proceduto a moltiplicare i ricavi totali per la percentuale di apprezzamento al fine di ottenere i ricavi equivalenti. Dal rapporto di quest’ultimi con i costi delle attività a valore aggiunto dei due vini si ottiene il moltiplicatore del valore.
Ricavi totali % apprezzamento attributo Ricavi equivalenti Costi delle VA activities Value multiplier Doc Mutrò 17004 € 34% 5781.36 € 1144.31 € 5.05 Igt Calabria 12132 € 17.4 % 2110.96 € 551.24 € 4.01 Figura 3.12, Calcolo del value multiplier
Il moltiplicatore del valore del Doc è di 5,05, in linea il valore ideale di 5 stabilito dagli ideatori del metodo, e indica che ogni euro di risorse consumate dalle VA activities dedite alla produzione il Doc ritorna 5,05 volte sotto forma di ricavi. Il moltiplicatore dell’Igt è pari a 4,01, mostrando come, a queste condizioni, le risorse consumate dalle VA activities del Doc generano più ricavi rispetto alle VA activities dell’Igt, nonostante i costi delle prime siano circa il doppio delle seconde. Volendo pensare ad un intervento per migliorare il moltiplicatore dell’Igt, le azioni possono riguardare:
- La riduzione dei costi delle attività a valore aggiunto a parità di ricavi;
- L’aumento del prezzo di vendita che, a parità di quantità prodotta, costi e bottiglie vendute, aumenta i ricavi e di conseguenza anche i ricavi equivalenti. Va però contestualmente valutata una riduzione della domanda;
- L’aumento della quantità prodotta, a condizione che permetta di sfruttare economie di scala.
89 In base a quanto è emerso nel corso del capitolo, i moltiplicatori hanno valori diversi poiché: 1. I ricavi equivalenti dei vini sono differenti a causa sia del maggior prezzo di vendita del Doc sia della maggiore disponibilità a pagare da parte del consumatore, identificata con la percentuale di apprezzamento;
2. I costi delle VA activities dei due prodotti sono sensibilmente differenti. Nonostante i costi viticoli e la quasi totalità dei costi vinicoli siano estremamente simili, come è apprezzabile dalla figura 3.11, le attività di controllo, di certificazione e di invecchiamento rappresentano la causa del maggior consumo di risorse del Doc rispetto all’Igt.
Relativamente al punto 2, la ragione della differenza dei costi di queste tre attività nei due vini è da attribuirsi ai disciplinari di produzione. Difatti, questi prevedono l’invecchiamento per il Doc e non per l’Igt e hanno un tariffario nettamente più costoso per il Doc rispetto all’Igt. Per quanto concerne l’attività di controllo, la maggiore onerosità di questa attività nel Doc è una conseguenza dell’attività d’invecchiamento ed è dovuta ai maggiori controlli che un vino da invecchiare due anni necessita. Per tali ragioni si è voluto applicare il value multiplier differentemente da come appena proposto, svolgendo un’analisi differenziale volta ad individuare le VA activities che nei due vini presentavano costi significativamente diversi o che erano presenti una linea ed assenti in un’altra. La somma dei costi di queste attività, appunto il controllo, la certificazione e l’invecchiamento, viene usata in sostituzione della voce “costi delle VA activites” usata in figura 3.12, mentre le altre voci rimangono inalterate. Lo scopo è di valutare eventuali variazioni del moltiplicatore del valore. Nella figura 3.13 seguente sono riportati i costi delle tre attività sopracitate.
Controllo Invecchiamento Certificazione Totale
Doc Mutrò 114,85 € 234,60 € 305,91 € 655,36 €
Igt Calabria 38,28 € - 3,83 € 42,11 €
Figura 3.13, Costi delle VA activities differenziali
Limitando l’applicazione del metodo a queste tre sole attività, i costi del Doc si attestano a 655,36 € contro i 42,11 € dell’Igt. Nella figura 3.14, questi costi sono stati utilizzati come sostitutivi dei costi delle VA activities totali per ottenere il seguente risultato:
90 Ricavi totali % apprezzamento attributo Ricavi equivalenti Costi delle VA activities differenziali Value multiplier differenziale Doc Mutrò 17.004 € 34 % 5781,36 € 662,47 € 8,72 Igt Calabria 12.132 € 17.4 % 2110,96 € 42,94 € 49,16 Figura 3.14, Value multiplier calcolato considerando le sole VA activities differenziali Considerando le sole attività a valore aggiunto differenziali il risultato è ribaltato: il moltiplicatore del valore dell’Igt pari a 49,16 è di gran lunga superiore all’8,72 del Doc. Le implicazioni di questo particolare utilizzo del moltiplicatori permettono di effettuare interessanti considerazioni espresse nel successivo ed ultimo paragrafo.