Qualità e tracciabilità Relazione face to face Esperienza intrisa di valori Salvaguardia ambientale
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essere facile fornire una definizione. Si presenta infatti come un tributo composito e complesso, poiché diversi e in continua evoluzione sono gli elementi che la caratterizzano:
la qualità alimentare intrinseca, scomponibile in tre componenti: igienica, nutrizionale, edonistica (organolettica); la qualità legata a componenti psico-sociali; la qualità legata al contenuto di servizi. La qualità “intrinseca” si riferisce alla proprietà nutrizionale del prodotto, in altre parole alla sua capacità di apportare in condizioni di totale sicurezza, il nutrimento e l’energia necessari al metabolismo umano, appagando anche a livello sensoriale e psicologico il consumatore. Il fattore igienico della qualità intrinseca fa riferimento alle garanzie offerte al consumatore, relativamente ai possibili effetti sulla salute connessi al consumo alimentare. Il secondo aspetto della qualità intrinseca riguarda l’apporto nutrizionale, e cioè la prerogativa di un alimento a nutrire bene. L’ultimo è quello “edonistico”, che rappresenta la componente più soggettiva e variabile.
A buona ragione, esso è considerato un lusso, in quanto non è indispensabile alla sopravvivenza degli individui ed è rilevante solo quando è stata raggiunta la sazietà alimentare (dopo gli innumerevoli eventi di cronaca riguardanti il morbo della BSE per le carni bovine, il metanolo per il vino, le diossine nei prodotti avicoli e per le carni suine, i consumatori hanno cercato di proteggere la propria salute domandando una maggiore genuinità delle produzioni. Ciò, nella maggior parte dei casi, si è tradotto nella scelta di prodotti biologici o nella riscoperta dei prodotti tipici).
Questo aspetto, a sua volta, si compone di due elementi: uno sensoriale misurabile attraverso le sensazioni (visive, olfattive, tattili), l’altro psicologico (quando il prodotto evoca nel consumatore una determinata zona di produzione, o una particolare tecnica produttiva).
La seconda componente della qualità alimentare presenta una natura psico-sociale e
consiste in tutti quegli aspetti di natura immateriale connessi al consumo alimentare. L'ultima è legata al contenuto di servizi, come informazioni sulle modalità di
consumo, notizie del luogo di produzione, tempo di stagionatura e così via.
Nasce così una nuova realtà dominata dall’esigenza per l’offerta di assecondare la domanda. Il concetto di qualità diviene più ampio e tende ad assumere una dimensione soggettiva poiché essa serve a specificare un prodotto a seconda del bisogno che è chiamato a soddisfare e si presenta pertanto ad essere valutata secondo
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una pluralità di punti di vista e di criteri. Pertanto la qualità, in questo senso, può essere definita come l’attitudine di un prodotto, bene o servizio, a soddisfare i bisogni del consumatore. È soprattutto sotto quest'ultimo aspetto, in precedenza definito edonistico, che il prodotto tipico presenta una maggiore qualità rispetto alle altre categorie di prodotti356.
La qualità implica la garanzia, data da un processo di certificazione e assicurazione e viene certificata dalla provenienza, ma anche dai processi produttivi. Gli attributi attorno a cui si articola la costruzione del concetto di qualità sono: gusto, freschezza,
presenza di sostanze nutritive ed assenza di fattori ritenuti rischiosi per la salute. La qualità con tali attributi e le sue concretizzazioni in specifiche categorie di
prodotti, sembra essere più frutto di una, peraltro legittima, aspirazione da parte dei
consumatori che di una reale conoscenza ed informazione alimentare357. E proprio l’industria alimentare dell’epoca attuale è sostanzialmente caratterizzata da
un enorme divario creatosi tra la fase di produzione degli alimenti e il momento del consumo. L’accentuarsi di questa distanza implica una perdita di controllo da parte del consumatore in termini di qualità e sicurezza soprattutto per la salute. Questi non può avere un controllo diretto sulle fasi di produzione e confezionamento dei cibi, ma può affermare la propria posizione nella scelta del luogo in cui acquistare gli alimenti. L’unica difesa di cui il consumatore dispone per essere al riparo dai rischi in campo alimentare è la conoscenza, cioè l’essere soggetto criticamente attivo nel processo di acquisizione delle informazioni istaurando una relazione con l’artefice della produzione stessa.
La relazione con il produttore, persa con allungamento della filiera,viene nella vendita diretta recuperata. Poter parlare, avere informazioni sulla merce, conoscerne la storia rappresenta per buona parte degli intervistati la principale motivazione di scelta, oggetto di approfondimento del successivo sottoparagrafo (3.2.5).
La variabile rapporto con il produttore/sicurezza, nel suo totale, per il 45 % del campione (figura 15 motivazioni di acquisto in f.m) rimanda all’idea di genuinità. Acquistare direttamente dal produttore assume una valenza maggiore in termini di tranquillità. L’informazione sul prodotto riveste un aspetto centrale, un consumo è
356 A. Belligiano, Qualità alimentare e prodotti tipici, in Economia Agro-Alimentare, n. 3, SIEA,
Franco Angeli, Milano,1999.
357 D. Marino, S. Nobile, Tra il dire e il fare: atteggiamenti e comportamenti alimentari degli italiani
attraverso l’indagine empirica, in (a cura di) E. Battaglini, Il gusto riflessivo. Verso una sociologia della produzione e del consumo alimentare,Bonanno Editore, Roma, 2007.
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critico infatti anche nel momento in cui è consapevole “nel senso che è generato da
un tentativo di rendere meno opaca la produzione e distribuzione delle merci”358. La sociologia dell’alimentazione che si pone proprio tali questioni “si trova a
fronteggiare numerose sfide concrete, pressanti e politicamente delicate359”come la
sicurezza alimentare che si ricollega alle più ampie trasformazioni e dinamiche della
modernizzazione riflessiva e della società del rischio360. I rischi alimentari sono riconducibili alla contaminazione o all’adulterazione degli
alimenti, che non derivano da pericoli esterni, rappresentati dalla natura, dal cattivo raccolto, bensì dalla manipolazione dell’alimento da parte dell’uomo. Del resto la richiesta di sicurezza scaturisce proprio da una percezione del rischio in tema di sicurezza sanitaria degli alimenti, che è amplificata dalla crisi dell’agricoltura tradizionale e dalla complessità del sistema agro-alimentare. Questo sistema standardizzando, de-territorializzando spoglia l’alimento di ogni identità, “recide il suo legame con il territorio, la società e la cultura locale, facendogli così
perdere quella capacità simbolica di identificazione361” di cui era portatore nelle
società tradizionali.
Infine un dato in controtendenza rispetto alle motivazioni d’acquisto risiede nel risparmio. Solo il 12 % del campione afferma di trarre guadagno rispetto alla vendita nella grande distribuzione.
Nella sua vocazione iniziale la vendita diretta nasce proprio con lo scopo di ridurre i costi ambientali ma anche quelli economici. Le persone realmente motivate però si recano nel f.m. per avere prodotti freschi e genuini, per conoscere il produttore, per avere maggiore sicurezza oltrechè, in un periodo di crisi, per risparmiare. Anche se Dario Gelo, agronomo spiega che “gli enti locali hanno potuto attrezzarsi per istituire i f.m. consapevoli che numerosi cittadini faticano economicamente ad arrivare a fine mese [..] ma solitamente chi sceglie in base all’etica del consumo
responsabile non ha problemi economici362”.
La disponibilità a pagare in economia rappresenta la misura dell’utilità riconosciuta dal consumatore a un bene, o in altri termini il valore riconosciuto in termini
358
L. Leonini, R. Sasatelli, Il consumo critico, op. cit., p. 31
359 R. Sassatelli, “Presentazione. L’alimentazione: gusti, pratiche e politiche” in Rassegna Italiana di
Sociologia, XLV, n. 4,ottobre-dicembre, 2004, p. 482.
360
Cfr. U. Beck, 1999; A. Giddens, 1990.
361
M. Fonte, Sistemi alimentari, modelli di consumo e percezione del rischio nella società tardo
moderna, in La questione agraria, n. 76, 1999, pp.13-36
362
D. Gelo, cit. in (a cura di) V. Bugni, Farmers’ market. Mercati contadini, la filiera corta e i
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monetari al bene stesso. Si spiega così la percentuale bassa di persone che puntano al f.m. per il risparmio, i consumatori sono disposti a pagare pur di avere maggiori garanzie e un prodotto di qualità.
Benessere, freschezza, gusto, salubrità, sono gli attributi desiderati, ai quali i consumatori riconoscono un valore, e per i quali sarebbero disponibili a pagare anche qualche centesimo in più.
La selezione porta a considerare alcune tipologie di beni, spesso appartenenti all’alimentare, come quelli che danno un beneficio soggettivo assoluto e decisionale, tanto da giustificare un impiego maggiore di risorse specifiche. In questi casi, la variabile prezzo diventa secondaria, non guida più la ricerca di informazioni e i transiti da un canale all’altro, perché l’obiettivo diventa avere il controllo della qualità.
188 3.2.5 La relazione (ri)trovata
La caratteristica di base nella maggior parte dei consumi critici e responsabili è rappresentata dall’accorciamento della filiera. Meno intermediari e produttori, meno distributori e consumatori e ciò favorisce l’instaurarsi di relazioni più dirette tra i soggetti coinvolti e da cui deriva il rafforzamento di un sentimento di fiducia: fonte di legame tra le persone.
Consumare dà la possibilità di creare occasioni e di sostenere le relazioni stesse. Il riconoscimento reciproco tra produttore e consumatore avviene per il medium del
prodotto, che finisce per rappresentare simbolicamente un frammento del mondo nel quale si vorrebbe vivere363. Dall’incontro tra produttore e consumatore si ottengono risultati brillanti: il produttore vende la sua merce, tipica del territorio in cui opera, ad un prezzo che gli permette un’adeguata distribuzione; il consumatore compra merce fresca e garantita, che non ha subito rincari e alterazioni dovute ai trasporti e viene a conoscenza delle tipicità dei prodotti locali, diventando da consumatore omologato un consumatore consapevole. Gli aspetti relazionali legati a questa tipologia di acquisto, rivestono un notevole interesse per la comunità scientifica internazionale e non solo. Il mero valore economico incontra una serie di significati e attributi. L'economia umana è incorporata e avviluppata nelle istituzioni, economiche e non economiche. L'inclusione del carattere non economico è di vitale importanza364 e il rapporto con il produttore ne è la prova.
363 M. Douglas, Questioni di gusto, op. cit.
364 K. Polanyi, The economy as instituted process, in K. Polanyi, C.M. Arensberg, H.W. Pearson,
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Figura 17. Rapporto con il produttore/venditore.
Acquistare prodotti freschi e tipici del territorio, permette di conoscere la storia dei cibi che si portano a tavola, che spesso hanno un trattamento biologico, ma anche l’opportunità di conoscere le tecniche di produzione.
La caratteristica comune di tali circuiti è la volontà/capacità di assegnare al cibo un significato che va oltre quello di semplice bene di consumo, nello specifico ad esso viene assegnato un forte “valore relazionale”, quasi il 58 % pone la fiducia come fattore rilevante (figura 17).
Avere informazioni sul prodotto, sulla storia, sulla crescita, significa entrare in relazione con il mondo edibile. Una delle peculiarità è proprio il fatto che “le categorie del cibo mettono in codice gli avvenimenti sociali”365. La relazione è legata ad esempio all’appartenenza, alla solidarietà, alla convivialità, e tutti i processi che ruotano attorno ad essa vengono percepiti non solo per il loro aspetto funzionale, ma anche per gli aspetti relativi alla sfera della socialità a più ampio spettro366.
Acquistare in un f.m. assume quasi l’aspetto di un rituale:
365 M. Douglas, Rules and Meanings. The Anthropology of Everyday Knowledge: Selected
Readings,Penguin Books, London, 1973; Trad. It.:Antropologia e simbolismo:religione, cibo e denaro nella vita sociale, Il Mulino, Bologna, 1985, p. 171.
366 A. Giddens, Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late-Modern Age, Polity Press,
Cambridge,1991;
B. Cova, Community and consumption. Towards a definition of the “linking value” of product or
services, European Journal of Marketing, 31(3/4), 1997, pp. 297-316;
D.Goodman e E.M. DuPuis, Knowing food and growing food: beyond the production-consumption
debate in the sociology of agriculture, Sociologia Ruralis, n.42, 2002, pp.5-22
58% 32%
10%