Due-tre volte a settimana Una volta a settimana Due volte al mese Raramente
178
Il 13% addirittura più di una volta alla settimana. Ma il dato che sorprende più di tutti è quello relativo all’acquisto quindicinale. Il 28% degli intervistati ha una frequenza di due volte al mese, questo significa che in media, a lungo termine, più della metà
del totale degli intervistati acquista abitudinariamente. Il 18 % infine lo fa raramente. Sono poche d’altronde le persone che per caso si trovano in un mercato, che
acquistano in maniera saltuaria, chi apprezza la freschezza dei prodotti non riesce a farne a meno:
“io vengo ogni settimana, quando per altri motivi sono costretto ad acquistare frutta e verdura in un centro commerciale, noto la differenza in termini di qualità, i prodotti infatti non hanno lo stesso gusto” (Giovanni, 65 anni pensionato).
Recarsi in un f.m. in maniera saltuaria non corrisponde alla vera finalità del mercato stesso e cioè quella di vendere prodotti freschi, di giornata.
La logica della scorta, del 3x2, dei prodotti sottocosto, è avulsa dai principi cardine della vendita diretta e resta ben relegata alla grande distribuzione organizzata, ai “non-luoghi”350
spazi non identitari, non relazionali,non storici, privi di vita culturale e sociale.
350
M. Augé, Non-lieux, Introduction à une anthropologie de la surmodernité, Le Seuil, Paris,1992; Trad. It.: Nonluoghi. Introduzione a un’antropologia della surmodernità, Elèuthera, Milano, 2009.
179 3.2.4 Il perché di una scelta
La filiera corta nasce per valorizzare la qualità dell’agricoltura, ridurre i costi delle intermediazioni e incentivare e promuovere il consumo di prodotti tipici. I dibattuti vantaggi della filiera corta consistono essenzialmente nella sostenibilità di tale vendita da diversi punti di vista:
Economico: prezzi dei beni alimentari più contenuti per gli acquirenti e più remunerativi per i produttori;
Ambientale: riduzione della cosiddetta offerta a “chilometro zero” dei consumatori energetici e dell’inquinamento legato al trasporto e alla frigo-conservazione, che tra l’altro la coniuga almeno in teoria, seppur non in pratica, alle produzioni biologiche; Sociale: controllo diretto del prezzo e della qualità da parte dei consumatori, maggiore freschezza e salubrità dei prodotti deperibili, rapporto di fiducia e scambio di informazioni senza intermediari tra produttori e consumatori351. Si tratta dunque di vantaggi che non si limitano esclusivamente ad una riduzione dei prezzi all’acquisto per i consumatori e nel soddisfacente prezzo di vendita, cosa che nei momenti di difficoltà può essere trainante, ma consistono anche nella predisposizione della domanda a ricercare il prodotto tipico, o comunque locale, cui si attribuiscono una serie di valenze che aggiungono valore alla merce in sé. Prediligere la filiera corta è dettato da motivazioni ben valide.
351 M. P. Sini, Aspetti del dibattito sulla « filiera corta » in Agriregioneuropa, Anno 5, n.16, Marzo
180
Figura 15. Motivazioni d’acquisto in un f.m.
La domanda chiave della prima parte dell’intervista risiede nelle motivazioni d’acquisto, quali sono cioè i motivi che spingono i consumatori ad acquistare prodotti direttamente dal consumatore.
La qualità e la freschezza 43 %, il rapporto con il produttore 28 %, la sicurezza 17 % ed infine il risparmio 12 % (figura15).
In un periodo di forti emergenze alimentari quasi la metà del campione punta su qualità e freschezza dei prodotti, poiché quest’ultime hanno portato a sentimenti di sfiducia.
“Frequento ormai da diversi mesi il f.m., vengo qui principalmente perché trovo prodotti sempre freschi, di giornata, conosco bene il produttore e non ho dubbi sulla
qualità dei prodotti” (Francesco, 47 anni, lavoratore autonomo). La parola d’ordine è la qualità oggi semprepiù pressante, che nel suo complesso
viene definita da Fabris “con un mix di indicatori oggettivi e soggettivi352”:
- Polisensualismo, nel senso che non si deve parlare solo alla mente e alla vista, ma a più sensi possibili, la qualità deve rivolgersi a più ambiti sensoriali.
- Capacità del bene di suscitare emozioni, la qualità cioè da un piano tangibile si trasla a quello intangibile, un prodotto per essere percepito di qualità deve risultare ricco e significativo.
- Attualità culturale, i parametri della qualità si evolvono con grande rapidità in sintonia con le nuove consapevolezze ed i nuovi valori del consumatore.
352 G. Fabris, Il nuovo consumatore. Verso il postmoderno, op. cit., p.217.
43% 28% 17% 12%
Motivazioni d'acquisto:
Qualità e freschezza Rapporto con il produttore Sicurezza181
- Generare esperienze, il prodotto deve essere di qualità ma deve anche suscitare esperienze memorabili e significative nel consumatore. - Olismo nel senso dell’estensione del concetto di qualità alla globalità delle espressioni del bene. Perché qualità non è soltanto il bene nelle sue dimensioni strutturali, ma anche i suoi significati intangibili, la sua immagine. Le riflessioni di natura qualitativa, concentrate cioè sulla qualità intrinseca dei beni, sono da attribuire in letteratura all’economista statunitense James Dusenberry, il quale è stato tra i primi ad introdurre nella scienza economica una caratterizzazione di tipo sociale attribuita alla figura del consumatore. L’autore supera l’impostazione rigidamente quantitativistica della domanda nella convinzione invece, che il miglioramento delle scelte di vita di una persona non consiste tanto nell’aumento
della quantità di beni consumati, piuttosto nel consumo di beni di qualità superiori. Si avventura così nell’esplorazione di ciò che muove e ispira l’agire dei consumatori.
La sua “teoria del consumo”353
si snoda in quattro posizioni essenziali: -i bisogni fisici e le attività di tipo culturale richiedono il consumo di determinati
beni; - ciascuno di questi bisogni, sia di natura fisica che sociale, può essere soddisfatto da ciascun tipo di bene all’interno di una categoria qualitativamente differenziata; - questi differenti tipi di beni, o di mezzi diversi per realizzare lo stesso scopo, sono considerati dal consumatore l’uno superiore o inferiore all’altro; -esiste una gerarchia comunemente accettata di beni che possono essere usati per uno scopo specifico354.
L’autore sottolinea che i bisogni degli individui possono essere esauditi da un certo numero di beni qualitativamente diversi. Esiste in altre parole una categoria qualitativamente differenziata di beni simili che possono consentire la soddisfazione di uno stesso bisogno. Secondo tale visione un miglioramento del tenore di vita non consiste soltanto in una maggiore soddisfazione dei bisogni attraverso il consumo di una quantità crescente di beni, piuttosto con beni qualitativamente differenti e superiori.
353
J.S. Duesenberry, Income, saving and the theory of consumer behaviour, Harvard University Press, Cambridge, 1949; Trad. It.: Reddito, risparmio e teoria del comportamento del consumatore, Etas Kompass, Milano, 1969.
354
Cfr. J.S. Duesenberry, in (a cura di) G.Fabris, Sociologia dei consumi. Testi e documenti, Hoepli, Milano, 1971, p.211.
182
Importante è sempre il fattore reddituale, infatti il consumatore gode di un certo grado di libertà decisionale e di autonomia di scelta che può variare la qualità dei
beni di consumo entro i limiti che gli consente il reddito. La figura di consumatore che emerge nella pratica di consumo critico è quella di un
soggetto forte e autonomo, capace di far guidare l’economia seguendo gli interessi desiderati. L’attenzione alla qualità è una delle massime espressioni di un consumo responsabile; la capacità di pensare e di agire come un certo tipo di consumatore diventa sia il motore, sia la posta in gioco dei fenomeni di consumo critico.
La qualità è intesa come un rapporto tra le aspettative del consumatore e le prestazioni del fornitore, rapporto che deve essere uguale a uno.
Questa caratteristica malgrado debba essere costantemente storicizzata, per renderla più chiara e globale, è una dimensione in progress, in continuo divenire,
storicamente condizionata e si evolve con i gusti dei consumatori. Nelle scelte di beni di qualità superiore non è tanto in gioco l’efficienza tecnica, o la
prestazione materiale dei beni stessi, quanto, piuttosto, un fattore di ordine strettamente sociale rappresentato dal desiderio di migliorare continuamente il proprio tenore di vita.
Il consumatore di oggi è sempre più attento e informato sui temi della qualità e sicurezza alimentare, sulle proprietà nutrizionali positive e meno degli alimenti; sugli aspetti etici, di sostenibilità e di globalizzazione e tende ad essere critico verso i prodotti soprattutto dell’industria alimentare, ritenendo non in linea con le sue attese la capacità della stessa di rispondere alle sue esigenze di sicurezza, qualità, servizio e innovazione.
A conferma dei dati sulla scelta di acquisto, agli intervistati è stato chiesto di esplicitare perché consigliare ad un conoscente di frequentare un f.m. (figura 16), ed è proprio la qualità e la tracciabilità che rispecchiano il 38%, seguito dalla relazione face to face 33 %, dall’esperienza intrisa di valori 17% e salvaguardia ambientale 12 %.
183
Figura 16. Perché consiglierebbe ad un amico di frequentare un f.m.
“Ho consigliato ai miei colleghi di provare per una sola volta a fare la spesa in un mercato degli agricoltori, da allora anche per loro è diventata un’abitudine fissa” (Gianluca, 45 anni, dipendente privato).
Nel consumatore postmoderno si va raffinando la sua competenza e capacità di giudizio. Francesco Alberoni - precursore della sociologia dei consumi in Italia - nel capitolo Le resistenze alla innovazione del testo Consumi e Società - descrivendo la società italiana nell’immediato dopo guerra scrive:
“il progressivo sviluppo degli alimenti industriali fu accompagnato da episodiche e periodiche crisi di sfiducia.[..] tutto sembrava sofisticato e nel modo più
capriccioso.[..] milioni di contadini affluivano nelle città e mutavano modi di vita e
abitudini alimentari:tutto ciò apparentemente, senza grande crisi. V’erano in realtà segni di tensione. L’immagine del genuino, del garantito, restava ancora legata al mondo contadino e artigianale.[..] Tutte le ricerche mostravano d’altronde l’esistenza di profonde resistenze conscie ed inconscie contro i prodotti alimentari industriali ed anche verso il confezionato. Il consumatore si responsabilizzò maggiormente nella scelta del prodotto, e non potendo risolvere il dilemma con un
ritorno all’artigianato, investì maggiormente di libido la grande marca355”.
Valutare cosa mangiare e soprattutto dove acquistare, rappresentano fattori a cui prestare grande attenzione nell’attuale e sempre più ipertrofica società dei consumi. La qualità di un bene alimentare è stata descritta da Belligiano, che sostiene non
355 F. Alberoni, Consumi e società, op. cit., pp. 175-176.
38%
33% 17%
12%