Fiducia Socievolezza Neutrale
190 “vengo qui spesso, ho stabilito un buon rapporto con i produttori, sono gentili e disponibili, c’è conoscenza e fiducia, a volte mi offrono un caffè e chiacchieriamo. Venire a fare la spesa al f.m. è divenuto quasi un rituale della mia settimana” (Francesca, 42 anni, casalinga).
La società come sistema di comunicazione trasmette messaggi e significati e affinché possano determinare interazione sociale, sono intermediati da rituali, che hanno la funzione di dare senso e ordine al mondo, di costruire un universo di significati comuni. I rituali legati al consumo sono un aspetto primario del sociale, perché consentono, esattamente come i rituali presenti nelle civiltà primitive, di dare ordine e senso ai confusi eventi che accadono nell’ambiente socioculturale367
.
Il contatto visivo, reale, non mediato dalla sola merce, permette di avere un rapporto diretto con l’artefice di quel prodotto, con colui che lo fa nascere e crescere, colui che coltivandolo, con amore e dedizione, lo offre in tutta la sua interezza sul banco dei prodotti freschi. In questo modo il consumatore riuscirà ad essere più vicino alla fonte e nell’atto d’acquisto a farlo proprio. La co-presenza implica un rapporto face to face, tale forma d’interazione è stata ampliamente descritta da Goffman,che assume il raggruppamento come unità di studio dell’interazione faccia a faccia, definendolo come tutte le occasioni in cui due o più persone sono, come lui dice, co- presenti l’una all’altra, “gli individui devono sentirsi abbastanza vicini agli altri tanto da essere percepiti qualsiasi cosa stiano facendo, incluso anche il loro esperire gli altri; e abbastanza vicini da <essere percepiti> in questa sensazione di essere percepiti368”.
Generalmente ci si aspetta che le condizioni della co-presenza si trovino soprattutto tra i confini di una stanza. Ma nei posti non delimitati da muri i confini della co- presenza non sempre possono essere tracciati chiaramente. Quando le persone sono co-presenti, di regola, riescono a percepirsi con i sensi nudi.
In tali circostanze ognuno può accorgersi di ciò che sta facendo l’altro, è notato nel momento in cui vede le azioni dell’altro; così si crea una speciale reciprocità. Nella sua discussione sulla co-presenza Goffman mette in rilievo un principio molto importante. E cioè che ogni volta che le persone sono co-presenti sono, allo stesso
tempo ed inevitabilmente, una fonte d’informazione per l’altro. Acquistare prodotti direttamente alla fonte, significa avere delle informazioni sulla
367 V. Codeluppi, Manuale di sociologia dei consumi, op. cit.
368 E. Goffman, Behavior in Public Places, Free Press of Glencoe, New York,1963; Trad. It.: Il
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merce, che prescindono dall’etichetta ma appaiono come una sorta di racconto, una narrazione, un avvicinamento mediato solo dalla descrizione e non dai chilometri percorsi. L’acquisto di un bene avviene sempre all’interno di una relazione sociale che contribuisce a dare senso all’acquisto stesso e spesso interagisce fortemente con il contenuto simbolico del bene che viene acquistato.
In generale il 90 % degli intervistati conosce e soprattutto ha fiducia nei confronti del produttore. Il consumatore rivendica maggiori ambiti di libertà, flessibilità e discrezionalità nei confronti di chi produce, un rapporto basato su più dialettica e minore dipendenza. La relazione è, sino in fondo, un percorso a due strade: un cammino che deve prevedere e attivare sistemi di risposta, di feedback, di dialogo reale e deve essere basata sulla massima trasparenza e autenticità.
Il mercato è un insieme di relazioni nelle quali si attivano processi in cui analiticamente ed empiricamente si distinguono tre fasi: le forme socio-culturali strutturali preesistenti, le azioni dei soggetti-agenti che si muovono in relazione fra loro condizionati da queste forme, ed i risultati di tali inter-azioni, che possono riattualizzare oppure modificare le strutture socio-culturali di partenza.
Il sociale cosi come il mercato è l’emergenza delle relazioni tra gli individui, e secondo il paradigma relazionale di Donati il cambiamento sociale consiste nella “emergenza” di realtà sociali agìte da soggetti che stanno in relazione fra loro in un determinato contesto: il mercato.
La svolta relazionale significa passaggio da un “pensiero entitativo”, che ragiona e osserva “per entità” volendo conoscere ciò che esiste in sé e per sé, ad un “pensiero relazionale” che opera distinguendo riflessivamente “per relazioni” orientandosi in qualche modo alla costruzione del proprio oggetto. La relazione sociale è quella referenza, simbolica e intenzionale, che connette i soggetti sociali in quanto attualizza o genera un legame fra loro, ossia in quanto esprime la loro “azione reciproca”369
. Essere in relazione può avere un significato statico o dinamico, nel primo caso significa trovarsi in un contesto, nel secondo caso in una inter-azione, per questo è opportuno distinguere fra relazione sociale come contesto e relazione sociale come interazione. Dopo ogni interazione, la relazione che ne fa da supporto e che la attualizza non è più la stessa: si rafforza o si indebolisce, cambia in buona sostanza le sue qualità.
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Il tema della relazione è legato alla forma di consumo responsabile che si regge su un sistema di relazioni sociali all’interno delle quali gli interessi dei diversi soggetti coinvolti lungo la filiera, vengono da loro stessi riconosciuti apertamente e in modo reciproco, generando delle interazioni di interdipendenza, prima e più che di competizione.
Le relazioni in tale forma di consumo sono dirette, faccia a faccia, micro interazioni molto più forti e sentite. La parola chiave emersa dalle interviste è la fiducia che anticipa il tema della socievolezza, presente nel 32 % dei consumatori.
“Abito vicino a questo f.m., a volte la mattina vengo qui a salutare, a scambiare quattro chiacchiere anche se non devo acquistare nulla” (Giovanni, 62 anni, pensionato).
Affinché si crei una relazione, bisogna analizzare l’interazione, che nelle svariate forme dell’essere insieme costituisce sempre e comunque un modo del far società370
.
Per Simmel la socievolezza è la forma più pura e completa della interindividualità e della superindividualità e dipende solo da tre condizioni:
in primo luogo l’esclusione di quanto pur avendo un’importanza oggettiva per il singolo, ad esempio la sua collocazione sociale o il suo ruolo sociale, non è però in comune con gli altri partecipanti.
In secondo luogo avere come scopo solo la socievolezza stessa escludendo quindi altri fini.
Infine si realizza e può esistere solo quando a prevalere è la leggerezza, l’aspetto estetico e giocoso.
La socievolezza è la trasfigurazione, trasformazione della realtà in esperienza giocosa, vale come “forma ludica anche per le energie morali della società concreta371”.
Nella socievolezza si fa esperienza, sotto forma simbolica, il rapporto fra singolo e
comunità e fra esistenza individuale e finalità collettive. La fiducia dei consumatori verso il produttore/venditore assume una valenza
fondamentale: il totale è pari all’85 % degli intervistati (figura18) ed è rafforzata dal fatto che i prodotti della vendita diretta, per essere immessi in commercio, non solo devono soddisfare, come tutti gli alimenti, i requisiti di natura igienico-sanitaria, ma sottostanno ad una specifica attenzione, una cura lontana dalle produzioni di massa
370 P. Jedlowski, La conversazione socievole, in Studi Culturali, 1, 4,2007, pp. 3-21.
371 G. Simmel,Die Gesellingkeit.Beispiel der reinen oder formalen in Grundfragen der soziologie, de
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che ne disciplina il metodo di produzione, la loro etichettatura e il loro controllo, quasi certosino.
Figura 18. Attribuzione del valore di fiducia.
In tale forma di commercio non bisogna però intendere la fiducia solo in termini di fidelizzazione del cliente ma, prevalentemente, in un’ottica di condivisione di valori. L’imprenditore agricolo infatti, sa che il consumatore, sempre più frequentemente, ha bisogno di una guida in grado di orientarlo nelle scelte d’acquisto che lo rendano consapevole del processo che c’è dietro la merce.
In questi termini si rendono pertanto necessari nuovi percorsi di costruzione della fiducia proprio nel cibo372.
Il denaro necessita di un presupposto non economico fondamentale come la fiducia, che si colloca, dal punto di vista cognitivo, in una zona intermedia tra completa conoscenza e completa ignoranza, “chi sa completamente” - afferma Simmel - “non
ha bisogno di fidarsi, chi non sa affatto non può ragionevolmente fidarsi373".
L'aspettativa fiduciaria interviene sull'incertezza non fornendo le informazioni mancanti, bensì sostituendole con una forma di “certezza” interna che ha la valenza di rassicurazione positiva rispetto a eventi ed esperienze contingenti. La fiducia personale, una volta concessa e resa esplicita, attiva una relazione sociale di cui
372
R. Sassatelli, Fiducia, sicurezza, qualità. Gli italiani e il cibo, paper presentato al Convegno di inaugurazione dell’Osservatorio sulle regole dell’agricoltura e dell’alimentazione (Oraal), Pisa, 22-23 gennaio, 2010.
373
G. Simmel, Sociologia. Ricerche sulle forme di associazione, op. cit., p. 299. 53%
32% 15%