Content is (still) king

Era il 3 gennaio 1996 quando Bill Gates, il fondatore di Microsoft, pubblicò un articolo dal titolo eloquente: Content is King, che in breve tempo fece il giro del mondo. Il contenuto è il re. Questa espressione nell’ambito dell’advertising online è entrata fin da subito nell’immaginario comune, utilizzata (e a volte abusata) per discutere e sostenere l’importanza del contenuto nel web. Già nel 1996 Bill Gates riconosceva e prevedeva, dato che eravamo soltanto agli albori della rete, l’importanza dell’utilizzo di contenuti per il successo delle aziende online, sostenendo che il contenuto sarebbe stato ciò che avrebbe fatto guadagnare più soldi su Internet. Sempre Gates aveva capito che online, però, non basta copiare e incollare i formati della carta stampata, ma c’è bisogno di sfruttare le potenzialità della rete: profondità e interattività devono essere le parole chiave.

Più di vent’anni dopo la pubblicazione di quell’articolo, i contenuti stanno acquistando uno spazio sempre maggiore nelle strategie digitali aziendali. Secondo uno studio di Accenture Interactive¹⁵ condotto su oltre mille direttori marketing (provenienti da 17 nazioni che lavorano in diversi settori della comunicazione aziendale), il 92% dei soggetti intervistati afferma di gestire

14 David Meerman Scott, op. cit., p. 5.

15 “Content: The H2O of Marketing. How Marketers Create and Manage A Brand’s Most Essential Resource”, ricerca pubblicata online all’indirizzo <https://www.accenture.com/us-en/insight-digital-content-survey-2015>.

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molti più contenuti rispetto a due anni prima. L’83%, inoltre, prevede che nei prossimi 24 mesi ci sarà un aumento del volume dei contenuti da gestire. Non a caso il titolo di questa ricerca è: “Content: The h2o of Marketing”, una metafora per affermare che per il marketing i contenuti sono essenziali come l’acqua per l’uomo anche se, come abbiamo visto, non sono così rari:

content is arguably a marketer’s most vital natural resource; it fuels and sustains the marketing activities that connect businesses with customers and drive business outcomes. Content is to business what water is to life: an essential element for health and growth16.

I contenuti sono dunque un elemento essenziale per la salute e la crescita delle aziende; importanza che negli ultimi anni ha avuto un riconoscimento sempre maggiore:

nell’era digitale il contenuto è il bene più prezioso per il marketing, anche grazie al moltiplicarsi dei punti di contatto con il consumatore e del trend della sempre maggiore personalizzazione della comunicazione. Occorre però essere in grado di gestire in modo strategico l’enorme crescita dei contenuti legati ai brand sul web, il che crea non pochi problemi17.

Proprio in relazione a questa enorme crescita del volume dei contenuti, dalla ricerca di Accenture Interactive emergono anche due dati che possono essere un po’ preoccupanti. Il primo è che nonostante gli investimenti in questo campo, e la convinzione che nei prossimi anni i contenuti da gestire saranno ancora molti di più, solo il 45% degli intervistati si dichiara molto fiducioso che i contenuti digitali permetteranno di raggiungere gli obiettivi di business. Il secondo dato è che il 50% afferma che al momento ha più contenuti digitali di quelli che effettivamente riesce a gestire. Questo ci permette di capire che, nonostante i contenuti siano molto utilizzati nelle strategie di marketing e comunicazione delle aziende, il vero potenziale non è stato ancora realmente compreso fino in fondo; anche perché il 30% degli intervistati ritiene che la difficoltà nel gestire questa enorme mole di contenuti sia dovuta alla mancanza di personale adeguatamente qualificato.

16 ibidem

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È utile sottolineare, anche se dovrebbe essere abbastanza evidente, che non basta produrre qualsiasi tipo di contenuto per avere successo, soprattutto in un contesto così competitivo. Secondo Sergio Maistrello, giornalista specializzato in applicazioni sociali di Internet, i contenuti:

emergono soltanto se sono fatti bene, se sono interessanti, se sono informativi, se sono utili, se sono divertenti. Se chi li legge li giudica tali, quantomeno. I pessimi contenuti, quelli vuoti e gratuitamente promozionali, non decollano nemmeno investendo denaro in campagne di visibilità a pagamento… Il contenuto è la nuova vetrina, il modo in cui ci si presenta all’esterno e si attira l’attenzione18.

Attirare l’attenzione, che come abbiamo visto in precedenza è sempre più complesso, può essere possibile veicolando dei contenuti che possano fare la differenza per il pubblico:

negli ultimi anni, proprio i contenuti sono diventati asset sempre più importanti e caratteristici per la definizione di modelli di business digitale di successo, indipendentemente dalla tipologia di impresa. Si tratta di un modo nuovo di comunicare, interagire e creare valore con l’audience: tradizionalmente, brand e aziende hanno infatti acquistato l’attenzione del pubblico attraverso l’inserimento di pubblicità all’interno di formati e contenuti altrui19.

Come vedremo nei prossimi capitoli, le aziende grazie alla creazione di contenuti potranno ridurre le pubblicazioni sui canali altrui, pubblicando i propri contenuti sui propri canali, diventando a loro volta degli editori e delle news company.

Ne abbiamo parlato molto in queste pagine, ma cos’è un contenuto? Secondo Daniele Chieffi:

nella definizione generalmente adottata su Internet s’intende per contenuto qualsiasi oggetto mediale che abbia un senso e un significato compiuti. Più semplicemente parliamo di testi, video e immagini inseriti

18 Sergio Maistrello, prefazione all’edizione italiana del libro di Michela Ballardini, Content

marketing, Milano: Apogeo, 2015, p. XII.

19 Alberto Maestri e Francesco Gavatorta, Content Evolution. La nuova era del marketing

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in Rete da un singolo utente come da un luogo Web. Post – video – immagini – contenuti condivisi20.

Nelle pagine seguenti vedremo come i contenuti possono essere utilizzati all’interno delle strategie di marketing delle aziende. Inoltre, anche se i confini sono spesso sfumati e a volte difficili da tracciare, cercheremo di descrivere alcune delle tecniche più diffuse per utilizzare al meglio i contenuti: content marketing, native advertising e brand journalism.