Storytelling e fake news

Quando si parla di storytelling è necessaria una premessa: fare storytelling non significa raccontare storie, non è la tecnica di scrivere storie immaginarie o, ancora peggio, false. Raccontare storie è compito di altri, come di chi scrive libri, serie

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televisive oppure film, non di chi si occupa di storytelling. Secondo Andrea Fontana, uno dei massimi esperti italiani in materia, storytelling significa “comunicare attraverso racconti”62. Utilizzare le storie e i racconti è una delle caratteristiche peculiari dell’uomo, fin dall’alba dei tempi, quando i primi uomini si riunivano intorno al fuoco per raccontarsi delle storie riguardanti le loro giornate all’insegna della caccia, passando per i proverbi e le storie tramandate oralmente. Il racconto:

è presente in tutti i tempi, in tutti i luoghi, in tutte le società; il racconto comincia con la storia stessa dell’umanità; non esiste, non è mai esistito in alcun luogo un popolo senza racconti; tutte le classi, tutti i gruppi umani hanno i loro racconti e spesso questi racconti sono fruiti in comune da uomini di culture diverse, talora opposte; il racconto si fa gioco della buona e della cattiva letteratura; internazionale, trans-storico, transculturale, il racconto è come la vita63.

Storytelling è un termine che negli ultimi anni è diventato di uso comune in molto ambiti (quasi una moda), non solo nel marketing. Bisogna però specificare che:

content marketing e storytelling sono due cose completamente differenti, ma è innegabile che una conoscenza del secondo aiuti a creare contenuti più efficaci. Le aziende confondono spesso lo storytelling con il “raccontare storie”, o con l’asettica cronologia degli eventi che sono accaduti intorno a esse64.

Lo storytelling se fatto bene, seguendo determinate regole, può aiutare a costruire dei contenuti migliori, più coinvolgenti e più interessanti per il pubblico. Infatti, come abbiamo visto nel capitolo precedente, con l’utilizzo e la diffusione sempre maggiore dei contenuti da parte delle aziende, per conquistare la limitata attenzione del pubblico, il marketing si è avvicinato sempre di più a una forma di narrazione, il cui scopo:

62 Andrea Fontana, op. cit., p. 16.

63 Christian Salmon, Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Parigi: Éditions La Découverte, 2007, trad. it. di. Giuliano Gasparri, Storytelling. La fabbrica delle

storie, Roma: Fazi Editore, 2008, p. 11.

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non è più semplicemente convincere il consumatore a comprare il prodotto, ma anche immergerlo in un universo narrativo e coinvolgerlo in una storia credibile. Non si tratta più di sedurre, ma di produrre un effetto di credenza65.

In sostanza, con le parole di Andrea Fontana, possiamo sostenere che “fare storytelling significa entrare in relazione”66, perché raccontarsi implica relazionarsi con qualcuno.

Tuttavia, come spiegato da Giuseppe Morici: “definire il marketing come narrazione vuol dire che tutte le narrazioni sono valide? Tutto il marketing così, diventa lecito? No”67; non tutte le storie sono utilizzabili per comunicare un’azienda o i suoi prodotti anche perché, come afferma Seth Godin, scrittore e imprenditore statunitense, "il fatto che il pubblico possa credere a una storia non dà il diritto di raccontarla"⁶⁸. Le persone hanno bisogno di credere a delle storie, ma queste storie devono essere generatrici di senso, devono portare valore al destinatario: “il marketing ha bisogno di storie, ma solo di storie autentiche”69.

Dato che abbiamo parlato di marketing, di storytelling e di etica, credo sia necessario dedicare un piccolo spazio ad un argomento che negli ultimi mesi ha assunto sempre più importanza, fino a divenire presente quasi ogni giorno nell’agenda dei media. Il tema a cui mi riferisco è quello delle fake news, le notizie false, in sostanza: le bufale. Se guardiamo l’andamento delle ricerche fatte dagli utenti su Google in relazione a questo termine, grazie allo strumento Google Trends, possiamo vedere come negli ultimi mesi l’interesse nei confronti delle fake news sia stato in continuo aumento, raggiungo il picco massimo nel mese di gennaio 2017 (Figura 21).

65 Ivi, 62.

66 Andrea Fontana, op. cit., p. 32.

67 Giuseppe Morici, op. cit., p. 32.

68 Seth Godin, All Marketers are Liars. The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust

World, Londra: Penguin Group 2005, trad. it. di Simonetta Bertoncini, Tutte le Palle del marketing,

Milano: Sperling & Kupfer, 2006, p. 157.

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Se ne è parlato spesso soprattutto durante la campagna elettorale negli Stati Uniti, tra Hillary Clinton e Donald Trump, ma anche in Italia il dibattito sull’argomento è quasi quotidiano. Il problema delle notizie false è sempre esistito (e probabilmente continuerà ad esistere), con i social network e la relativa facilità con cui chiunque può creare delle notizie, però, il tema è diventato sempre più persistente. Anche per il padre fondatore del World Wide Web, Tim Berners-Lee, le fake news sono un tema molto importante da affrontare con molta attenzione. Secondo Tim Berners-Lee, infatti, le fake news sono una delle 3 criticità che stanno mettendo in pericolo il WWW, insieme allo sfruttamento dei dati personali e all’abuso dell’advertising politico.

Proprio per questo motivo, anche Facebook ha dichiarato di voler occuparsi attivamente per la segnalazione delle fake news e, come annunciato nel dicembre 2016, da marzo 2017 negli Stati Uniti il social network più utilizzato al mondo ha cominciato a segnalare le notizie false. Gli utenti possono segnalare le notizie controverse, che verranno poi controllate da Snopes.com e PolitiFact, due delle organizzazioni che collaborano con Facebook per il controllo delle notizie online. Dopo l’operazione di fact checking, se la notizia viene riconosciuta come falsa, viene etichettata con la dicitura: “contestata” ma non cancellata, restando quindi visibile agli utenti. La domanda che si presenta in questo caso, ma anche in altri ambiti, è: chi controlla i controllori?

In Italia, nonostante sia già possibile segnalare le notizie controverse, il bollino rosso non viene ancora utilizzato. Tuttavia, nell’aprile 2017 il social network di Mark Zuckerberg ha pubblicato delle linee guida utili per individuare le notizie

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false. L’introduzione di queste linee guida è stata spiegata in questo modo: “le notizie false sono una questione seria per noi. Ci stiamo impegnando per limitarne la diffusione, nel frattempo scopri alcuni suggerimenti per capire a cosa fare attenzione”:

 Non ti fidare dei titoli  Guarda bene l’URL  Fai ricerche sulla fonte

 Fai attenzione alla formattazione  Fai attenzione alle foto

 Controlla le date

 Verifica le testimonianze

 Controlla se altre fonti hanno riportato la stessa notizia  La notizia potrebbe essere uno scherzo

 Alcune notizie sono intenzionalmente false

In attesa di riuscire ad implementare un efficace sistema per il riconoscimento delle notizie false, dunque, Facebook decide di affidarsi al buonsenso degli utenti. Una mossa che funzionerà?

L’attenzione al tema delle fake news in questo periodo è molto elevata, quindi, se si decide di utilizzare lo storytelling oppure praticare una strategia basata sui contenuti, sia essa content marketing, brand journalism o native advertising, è importante farlo in maniera etica e corretta, mettendo sempre al primo posto la verità.

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