Prima di tutto è interessante analizzare attraverso quali canali l’azienda è presente su internet oggi, questi forniscono un ottimo supporto alla gestione della reputazione se adeguatamente sfruttati. Come è normale che sia poiché costituisce la “base”, l’azienda dispone di un sito internet reperibile all’indirizzo www.costacrociere.it. Da esso si possono eseguire molteplici operazioni tra cui prendere visione delle varie offerte, scrivere una recensione e visitare, tramite i link presenti, le pagine ufficiali di Facebook e Twitter. Inoltre sono presenti informazioni varie sull’azienda stessa.
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L’Università degli studi di Milano Bicocca ha effettuato nel 2006 un’analisi piuttosto dettagliata del sito di Costa Crociere, questo nasce con lo scopo di fornire informazioni commerciali riguardo le crociere in tutto il mondo offerte dal gruppo Costa. Più precisamente vengono mostrati le possibili destinazioni (con i relativi prezzi), i servizi offerti a bordo, le escursioni sulla terraferma, le attività che si possono svolgere a bordo e le navi utilizzate.
Si può brevemente analizzare l’architettura del sito (limitatamente alla home page) che si presenta piuttosto semplice nel suo utilizzo, infatti proprio nella testata sono presenti diverse sezioni (Destinazioni, Navi, Prima volta con Costa, Escursioni, Già Prenotato, Prima di partire, CostaClub, Offerte, Noi per Voi e News) che si aprono tramite un menù a tendina dando la possibilità all’utente di accedere a vari contenuti (ad esempio cliccando la sezione “navi” si trovano informazioni dettagliate su tutti i modelli delle navi su cui è possibile viaggiare). Sulla sinistra è presente un box dove si può o prenotare la propria crociera, scegliendo sempre tramite un menù a tendina la destinazione, il mese di partenza, la nave ed il porto di partenza; o personalizzare la vacanza per chi ha già prenotato; oppure effettuare il web check-in. La gran parte della homepage è poi dedicata alla presentazione delle offerte del momento e, nella parte bassa della pagina, si possono vedere gli ultimi post su Facebook della compagnia, gli ultimi tweet ed infine le ultime recensioni.
I colori, in tutte le parti del sito, non sono utilizzati in eccesso, con una decisa predominanza del blu. I banner promozionali attraggono l’attenzione dell’utente e la grafica nel complesso risulta gradevole ed attuale.
In particolare dopo la tragedia della Costa Concordia anche il sito internet è stato modificato verso una maggiore trasparenza, è possibile infatti da questo scoprire la posizione delle navi e la loro direzione in tempo reale, conoscere il capitano di bordo, vengono presentati di volta in volta alcuni membri dell’equipaggio e si possono ovviamente leggere le recensioni degli altri utenti.
Costa Crociere dispone inoltre di un corporate blog15. Come si legge sulla pagina stessa:
[…] il “C” blog è un luogo dove trovare informazioni interessanti sul mondo di Costa Crociere, dove conversare divertendovi, con altri ospiti e dove passerete piacevoli momenti in compagnia di altri amanti del mare, dei viaggi e delle crociere […].
Anche qui, come per il sito internet, nella testata sono presenti delle sezioni, quattro precisamente, dove poter accedere a vari contenuti: Blog, Chi siamo, Come utilizzare il blog ed infine Le regole del blog. Attraverso questo strumento si possono postare dei commenti alle notizie presenti sul blog (è obbligatorio identificarsi con il proprio indirizzo e-mail), questi
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verranno sottoposti alla verifica del “C” Team per la conformità alle regole del blog, è possibile, inoltre, ricevere una notifica via mail quando il commento sarà pubblicato.
Un altro modo per seguire in maniera semplice la conversazione sul blog è quello dello strumento di Feed Rss che può essere utilizzato per rimanere aggiornati su tutti i post oppure sugli argomenti che più interessano. Per seguire un particolare argomento di interesse si può anche scrivere una parola chiave nel motore di ricerca presente nel blog; oppure ricercare quel particolare tema nella Category List od infine ricercare la parola nel box Tag. È possibile anche invitare gli amici a seguire il blog.
Fig. - 26 La Category list Fig.-27 Il box Tag
Fonte: http://blog.costacrociere.it/page/Le-regole-del-Blog.aspx?bodyregole
Per quanto riguarda il mondo dei social network, Costa Crociere è presente su Facebook, Twitter e YouTube.
La pagina Facebook ufficiale (può dirsi tale in quanto creata e gestita completamente dall’azienda) può contare oggi16 593.389 “Mi Piace” che si possono considerare come fans della compagnia o che comunque la tengono in considerazione.
Come per il sito internet anche qui si può notare come il colore predominante sia l’azzurro. Per l’immagine di copertina è stata scelta una foto piuttosto semplice, che ha lo scopo di presentare le Crociere 2014-2015 quindi puntando più sul lato comunicativo che su quello
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emotivo, anche se è stata aggiunta una frase che vuole essere d’effetto: “Immaginati tra cielo e mare” e riprendendo la “c” gialla simbolo proprio di Costa Crociere.
Fig.- 28 La copertina della pagina di Facebook
Fonte: https://www.facebook.com/#!/CostaCrociere?fref=ts
Anche come immagine del profilo la compagnia di navigazione ha optato per un’immagine semplice e diretta scegliendo il marchio dell’azienda.
Oltre alle consuete Tabs che rappresentano le foto caricate sulla pagina e i “Mi Piace”, sono presenti quelle denominate “Netiquette” (alcune regole per poter esprimere la propria opinione sulla pagina e per far si che i propri commenti non vengano cancellati); “Costa Photo Blog Tour” che rimanda ad un Workshop dedicato alla fotografia organizzato proprio da Costa Crociere ed infine “Costa Nord Europa” che sponsorizza le crociere nell’Europa del Nord. È presente una Timeline attraverso la quale si da rilievo ad altri “prodotti”, in questo momento specifico è dedicata alla promozione delle pagine Facebook di Costa Crociera di altri Paesi. La pagina viene utilizzata principalmente per attirare l’attenzione sulle novità che si possono trovare a bordo delle navi ed iniziative che cercano di coinvolgere gli utenti attraverso sondaggi di opinione (dati che se ben sfruttati possono essere molto utili per l’immagine e la reputazione dell’azienda).
Tra l’altro il 3 Giugno 2013 è stata organizzata a bordo di Costa Mediterranea la “Costa Facebook Fan Cruise” dedicata agli appassionati del gruppo Costa di Italia, Spagna e Francia; evento creato in occasione del raggiungimento dei 500.000 fan sulla pagina ufficiale con lo scopo di creare una relazione con i fan “virtuali” nella vita “reale”. Questo tipo di iniziative sono ovviamente volte anche a rafforzare la reputazione che risente positivamente di un maggior coinvolgimento degli utenti.
Per quanto riguarda invece Twitter, in realtà non molto utilizzato dal’azienda se non per riprendere i post già comunque pubblicati su Facebook, la Costa Crociere può contare su 11.873
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follower mentre a sua volta segue solo 34 utenti17, tra questi si può citare le varie pagine Twitter di Costa di altri Paesi, Radio Italia con la quale collabora, National Geographic e altre pagine dedicate al turismo ed ai viaggi e le sole undici “persone” sono giornalisti o blogger.
Come sfondo della pagina è stata scelta l’immagine del mare (riprendendo quindi anche in questo caso il colore azzurro) e si è cercato attraverso l’immagine principale di esprimere rilassatezza e serenità.
Allo stato attuale (Ottobre 2013) gli ultimi tweet e post pubblicati su questi due social network sono tutti dedicati alle operazioni per il recupero del relitto della Costa Concordia.
La compagnia navale è presente anche su YouTube attraverso un canale ufficiale dove sono presenti i video degli spot che pubblicizzano le crociere, quelli dedicati alle possibili destinazioni, quelli che offrono un viaggio virtuale all’interno delle navi, nell’ultima sezione si trovano i filmati caricati di recente.
Oltre ai video è possibile prendere visione o partecipare alle discussioni. Sono presenti inoltre, nella parte relativa alle informazioni, due link che rimandano sia al sito internet che al blog. Essa è presente su questo social network dal 31 Ottobre 2006, conta 2.159 iscritti con 649.732 visualizzazioni18. Anche in quest’ultimo caso come immagine principale del canale si è puntato sull’elemento del mare accompagnato da una frase che vuole essere piuttosto d’impatto: “Immagina di essere qui adesso”, nella parte inferiore della foto sono poi presenti i link al sito internet, alla pagina Facebook e a quella di Twitter.
Si può poi sottolineare che Costa Crociere è presente sul web anche attraverso un canale radio denominato Radio Costa, una web radio interamente dedicata alle vacanze nata nel 2011 grazie alla collaborazione con Radio Monte Carlo. Le canzoni trasmesse sono intervallate da spot dedicati alle promozioni ed ai servizi offerti e da rubriche dedicate al tema del viaggio e delle crociere ovviamente. Questo è stato pensato come un altro modo di gestire la propria immagine e la reputazione, offrendo al pubblico un servizio nuovo, che lo coinvolgesse (è presente per esempio una rubrica dove gli ascoltatori possono esprimere le loro opinioni sulla loro crociera) e che quindi rafforzasse il legame con l’azienda.
Tra le iniziative più recenti, precisamente nel 2010, messe in pratica dall’azienda si può infine citare l’appuntamento sull’emittente televisiva Sky denominato “Vita da Crociera”, una miniserie che ha visto una campagna di sponsorizzazione piuttosto consistente anche sul web avente lo scopo di far conoscere la vita a bordo delle navi da crociera (in particolare in questo caso sulla Costa Serena) che ha come protagonisti proprio lo staff della compagnia di navigazione.
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Dati aggiornati a Settembre 2013
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Certo è che dopo la tragedia la strategia di comunicazione dell’azienda è completamente cambiata, orientandosi maggiormente sulla gestione dell’immagine del brand, del resto dopo un fatto così grave come il naufragio della Costa Concordia non poteva che ripartire da un percorso volto alla trasparenza ed all’affidabilità. In particolar modo si è mossa in questo senso la campagna pubblicitaria girata a bordo di Costa Fascinosa dove vengono immortalati sorrisi e momenti di relax con l’obiettivo di trasmettere sicurezza. Come si può notare nello spot, trasmesso anche sul canale YouTube della compagnia, in primo piano ci sono le emozioni delle persone che si trovano a bordo ed anche a dimostrazione di questa rinascita si può notare come il logo, un tempo giallo acceso, sia ora declinato più verso il bianco quasi ad indicare un restyling completo.
Il 13 Gennaio 2013, ad un anno di distanza, alle ore 9:00 appariva sempre sul blog ufficiale questa lettera scritta dall’amministratore delegato di Costa Crociere Michael Thamm:
[…] carissimi, è trascorso un anno dal drammatico evento di Costa Concordia che ha segnato tutti noi. Siamo stati colpiti nei nostri affetti più cari, i nostri ospiti e i nostri dipendenti, e viviamo con sincera commozione le sofferenze che tutte queste persone hanno subito e il dolore delle famiglie di quanti non sono più tra noi. Il 13 Gennaio 2013 al Giglio ci sarà un momento in memoria di chi ha perso la vita, e ringrazieremo ancora una volta gli abitanti dell’isola e tutti i soccorritori, che si sono prodigati così generosamente nell’accogliere ed assistere i naufraghi quella notte. Ad un anno di distanza, quel giorno gli uffici di Costa nel mondo e tutte le navi avranno bandiera a mezz’asta e una messa di suffragio sarà celebrata nei teatri di bordo della nostra flotta, con al termine un minuto di silenzio. A Genova inoltre, nella città dove la nostra compagnia ha sede, nella Basilica di S.Maria Assunta di Carignano i dipendenti parteciperanno ad una messa di suffragio. Nel rispetto delle nostre diverse religioni, si terrà un rito inter religioso a Parigi; saranno anche effettuate una cerimonia indù a Mumbay e Bali, una musulmana a Jakarta, una buddista a Shangai e una cattolica a Goa, Jakarta, Manila e Lima. Siate certi che mi impegnerò personalmente, insieme a tutta Costa Crociere e alle altre compagnie del settore crocieristico, affinché sia fatto tutto il possibile perché incidenti come questo non accadano mai più. La sicurezza dei nostri ospiti e del nostro equipaggio è sempre stata , e continuerà ad essere la nostra massima priorità. Desideriamo ringraziare quanti hanno continuato a dimostrarci fiducia e fedeltà, e confidiamo che le preghiere che ciascuno di noi esprimerà in questa triste ricorrenza, in lingue e confessioni diverse ma con una voce sola, ci aiuteranno ad illuminare il nostro futuro […].
Innegabilmente messaggi di questo tenore sono volti anche alla riacquisizione della reputazione scalfita dalla tragedia del Giglio e dalle sue conseguenze. Interessante da notare l’attenzione mostrata verso le varie religioni dovuta principalmente al fatto che sulla nave erano presenti persone dalle nazionalità e dalle confessioni più disparate e quindi un segnale forte di rispetto verso queste che non può che giovare alle reputazione dell’azienda.
Le iniziative in ricordo dell’evento del 13 Gennaio si svolgono tutte offline ma per farle conoscere ad un numero maggiore di persone viene sempre scelto il web più che i media tradizionali. Anche perché è proprio nel mondo online che si è scatenata maggiormente la reazione delle persone (sia in positivo che in negativo), e questo è stato compreso da Costa, pur
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con qualche limite perché si è concentrata principalmente, come più volte sottolineato, solo sul blog ufficiale non sfruttando così a pieno le potenzialità dei social network.
È doveroso a questo punto citare anche come Costa Crociere ha affrontato l’ultimo, in ordine di tempo, dei problemi che hanno rischiato di minare la sua reputazione, ma per il momento tutto sembra andato per il verso giusto: il recupero del relitto della Costa Concordia.
Le operazioni del cosiddetto parbukling cioè la rotazione ed il sollevamento del relitto per riportarlo in posizione verticale sono avvenute solo recentemente. Come si legge dal sito di Repubblica (2013) il tutto si è svolto dalle ore 06:00 del 16 Settembre 2013 quando sono partite le operazioni per il controllo della sicurezza, alle ore 09:00 è iniziata la fase di raddrizzamento che si è conclusa alle ore 04:00 del giorno successivo, dopo ben diciannove ore di lavoro. Anche in quest’ultimo caso i veri protagonisti della comunicazioni sono stati i social media, strumento di supporto importantissimo anzi fondamentale alla reputazione. E quindi si rende possibile fare un confronto di come questa ultima fase relativa alla Costa Concordia sia stata affrontata su questi spazi rispetto a quanto visto per i momenti relativi al naufragio.
Si può partire dallo spazio che l’operazione ha avuto su “C blog”, nella nota, piuttosto sintetica, pubblicata il 15 Settembre alle ore 16:07 si annunciava soltanto l’inizio delle operazioni la mattina seguente e la creazione di un sito internet (www.theparbuklingproject.com) appositamente dedicato ad esse e la possibilità di seguire l’evento anche su Twitter (@infoparbukling). Il messaggio seguente lasciato sempre sul blog e datato 18 Settembre 2013 alle ore 15:45 è scritto direttamente dall’amministratore delegato di Costa Crociere
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Fig.- 29 La pagina del blog di Costa del 18 Settembre
Fonte: http://blog.costacrociere.it/2013/09/default.aspx
Da sottolineare che, come visto precedentemente, già in occasione dei comunicati relativi ai giorni dell’incidente della Costa Concordia i messaggi degli utenti sul blog non erano stati moltissimi qui si registra addirittura l’assenza totale di commenti per entrambi i post pubblicati. Su Facebook, a conferma della scelta effettuata dalla compagnia già in occasione del naufragio, sono stati semplicemente ripubblicati i comunicati stampa già presenti sul blog (continuando così a perseverare nell’errore di non sfruttare a pieno le potenzialità del social network).
Si può anche in questo caso analizzare la frequenza dei commenti da un mese prima l’inizio delle operazioni di “raddrizzamento” a un mese dopo circa. Nel mese di Agosto 2013 vengono pubblicati non più di un post al giorno, tranne nella giornata del 28 quando ne vengono pubblicati due. Tutti i messaggi rilasciati in questo periodo riguardano la pubblicizzazione di nuove crociere, essendo nel periodo estivo l’azienda punta soprattutto sulla sponsorizzazione di nuove vacanze.
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Nel mese di Settembre vengono rilasciati quindici messaggi da parte di Costa Crociere, di cui solo due (15 Settembre alle ore 16:15 e 18 Settembre alle ore 16:00) riguardano le operazioni di parbukling. Il loro contenuto è il medesimo dei comunicati pubblicati nella stessa data sul blog. Il primo messaggio in ordine di tempo ha ottenuto 877 “Mi Piace” e 137 commenti, l’ultimo dei quali risale al 18 Ottobre dove una donna esprime il desiderio di rivedere la Concordia in navigazione, mentre il primo, rilasciato da un utente dopo poche ore dalla sua pubblicazione, è molto sintetico, come del resto i primissimi commenti, e recita semplicemente “era ora!” . La maggior parte degli interventi in questo caso riguardano la speranza della buona riuscita delle operazioni e del ritrovamento dei due corpi ancora intrappolati nel relitto. Quello del 18 Settembre ha ottenuto 2.812 “mi piace” ed è stato commentato da 279 persone, l’ultimo dei quali il 26 Settembre (il cui contenuto non riguarda nemmeno le operazioni di recupero, ma un’utente che si congratula con la compagnia per la crociera appena effettuata), mentre il primo commento, anche in questo caso molto sintetico, esprime al meglio il sentimento che anima la maggior parte degli interventi in questo post, in esso si legge: “siete grandi. W Costa Crociere”. La maggior parte dei commenti, come era già successo in quelli del Gennaio 2012, sono positivi, molti si congratulano con i responsabili della buona riuscita delle operazioni di raddrizzamento e le polemiche vengono spesso lasciate cadere. Un’altra cosa, degna di nota, che accumuna le due fasi è il fatto che, aldilà dei contenuti dei singoli post, l’argomento che risulta la causa maggiore di discussione è l’operato del comandante. Infatti i pochi commenti negativi costituiscono maggiormente, sia al momento del naufragio che per le operazioni di parbukling, proprio attacchi nei confronti del capitano e non della compagnia.
Un’altra cosa che si può notare rispetto al periodo del naufragio, è che dopo quell’episodio Costa Crociere decide di rimediare, almeno in parte, ad un errore piuttosto grave commesso in precedenza che rischiava di minare la reputazione: inizia a rispondere direttamente ad alcuni commenti lasciati dagli utenti ai vari post. Però lo fa solo ed esclusivamente quando si tratta di dare delucidazioni su alcune offerte oppure ringraziare alcuni utenti per il loro apprezzamento, non a caso non interviene in occasione degli unici due post dedicati al parbukling dove sono presenti anche qualche commento negativo.
Mentre un’altra caratteristica che accomuna le due fasi prese in esame è che commenti lasciati dagli utenti si protraggono anche due o tre giorni dopo la pubblicazione dei post, ma essi si concentrano maggiormente nelle prime ore successive alla loro visualizzazione, questo può essere visto come un segnale di una “reattività” del mondo del web.
Come fatto in precedenza è interessante prendere in considerazione le variabili dei “mi piace”, dei commenti e delle condivisioni registrate dai messaggi che vanno dal 20 Agosto 2013 (quindi
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circa un mese prima l’inizio del parbukling) ad oggi (10 Ottobre 2013) a quasi un mese dalla fine delle operazioni.
Fig.30 numero di “mi piace”, commenti e condivisioni per post
POST “MI PIACE” COMMENTI CONDIVISIONI
20 Agosto H 15:40 799 40 179 21 Agosto H 12:30 989 84 147 23 Agosto H 15:00 1.185 109 119 27 Agosto H 16:00 480 6 87 28 Agosto H 10:00 1.192 168 151 28 Agosto H 18:00 596 10 108 29 Agosto H 11:30 867 15 201 30 Agosto H 10:00 405 20 36 9 Settembre H 10:16 149 14 16 15 Settembre H 16:15 877 137 146 18 Settembre H 16:00 2.812 279 374 21 Settembre H 13:00 4.300 494 612 25 Settembre H 11:41 844 82 143 28 Settembre H 12:00 692 62 40 30 Settembre H 14:00 928 39 199 2 Ottobre H 16:00 2.521 144 362 3 Ottobre H 11:00 655 46 18 7 Ottobre H 12:08 1.680 122 98 9 Ottobre H 15:00 360 24 12 9 Ottobre H 16:00 1.914 64 202 10 Ottobre H 18:00 719 54 85
Fonte: elaborazione personale dati pagina Facebook Costa Crociere
Le tre variabili prese in esame anche in questo caso subiscono un salto in avanti in riferimento ai due post riguardanti le operazioni di parbukling, ma sicuramente in modo meno evidente rispetto a quelli riguardanti il naufragio. Anzi prendendo ad esempio il numero dei “mi piace” si può notare come questi siano maggiori in occasione del messaggio del 21 Settembre che non riguarda le operazioni di recupero ma bensì la presentazione di Costa Romantica pronta a salpare per il giro del mondo. Questo può essere vista come una scarsa attenzione da parte del
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popolo “facebookkiano” alle operazioni di “raddrizzamento” del relitto, scarsa attenzione che viene comunque riservata all’evento anche dalla stessa compagnia sul social network.
Anche per quanto riguarda i commenti e le condivisioni, il numero maggiore, nel periodo preso