Con il termine “Social Network” (in italiano letteralmente “rete sociale”) si intende, come si può leggere su Wikipedia8, «un qualsiasi gruppo di individui connessi tra loro da diversi legami sociali». Nel mondo del web i siti di social network permettono, di solito, agli utenti di creare un proprio profilo con foto, filmati e collegamenti ad altri siti. Ogni utente può attivare un legame con altri.
Ciò che più conta è la motivazione che spinge un utente ad iscriversi ad un social network che è la stessa per cui si frequentano associazioni o gruppi reali: fare amicizia, offrire e cercare aiuto ed informazioni. Ed è proprio quest’ultimo punto che deve interessare maggiormente le aziende in quanto sui social network si parla di loro, dei loro prodotti, si è in grado di assimilare ottimi suggerimenti e notizie. Allo stesso tempo l’azienda stessa deve essere presente sui social network per rafforzare quel legame, per avere quell’interazione più diretta con i consumatori che gli permette di gestire e migliorare la propria reputazione. Da non trascurare il fatto che essi permettono alle aziende di sapere cosa si dice di loro a costo zero, iscriversi e navigare sulla maggior parte dei social network è gratuito ma fornisce grandi vantaggi in termini di miglioramento della reputazione. I social network, nonostante siano nati con lo scopo principale di permettere la comunicazione tra utenti privati, sono stati trasformati dalle imprese come strumento di marketing. Gli utenti diventano quindi consumatori perché esposti all’attività pubblicitaria delle aziende.
Dal quotidiano “La Nazione” di Martedì 19 Febbraio 2013 si legge che:
[…] il fenomeno dei social network nacque negli Stati Uniti intorno alla metà degli anni ’90 (famoso il caso di Classmates.com, sito creato nel 1995, che già allora raccoglieva informazioni sui membri registrati per poter rintracciare i vecchi compagni di scuola od amici) e si è sviluppato attorno a tre grandi filoni tematici: l’ambito professionale, quello dell’amicizia e quello delle relazioni amorose. […]
Come sottolineato da Cosenza (2012) il primo caso significativo di social network fu MySpace che nacque nell’agosto 2003 con lo specifico obbiettivo di dare uno spazio ai giovani, esso conteneva un blog, giochi e l’oroscopo. Sempre nel 2003 aprì i battenti Linkedin che è orientato maggiormente verso il mondo del lavoro, dal punto di viste dell’utente qui il proprio profilo
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diventa una sorta di curriculum, lo scopo è quello di instaurare relazioni utili per la propria carriera.
Il 2004 è l’anno di Facebook ideato da Mark Zuckerberg nato con lo scopo di creare un social network basato su identità reali per rimanere in contatto con gente conosciuta.
Nel 2006 nasce Twitter, grazie ad esso l’utente “Tizio” può decidere di seguire gli aggiornamenti di “Caio”. Cosenza (2012) indica due motivazioni principali riconducibili al successo di Twitter: l’uso da parte di personaggio famosi e l’utilizzo come strumento di reporting da parte di giornalisti professionisti e non per eventi difficilmente raccontabili sui mass media.
L’ultimo nato è Google +, i suoi punti di forza sono il serch, l’attenzione al dispositivo mobile ed il video come sistema di comunicazione uno a molti.
Gentile e Netti (2012) individuano tre elementi caratterizzanti un social network:
1. Uno spazio virtuale in cui l’utente può costruire ed esibire un proprio profilo, il quale deve essere accessibile, almeno in forma parziale, a tutti gli utenti.
2. La possibilità di creare una lista di altri utenti (rete) con cui è possibile entrare in contatto e comunicare.
3. La possibilità di analizzare le caratteristiche della propria rete e le sue connessioni
2.2.1 Facebook
Facebook rappresenta attualmente il social network più diffuso a livello mondiale. A Novembre 2011, come sottolineato da Cosenza (2012) ha superato 21 milioni di iscritti italiani.
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Fig.6 –Andamento degli iscritti italiani a Fcebook dal 2008
Fonte: Osservatorio Facebook, htt://bit.ly/sxllZQ
Nasce nel 2004 ad opera dello studente universitario Mark Zuckerberg come rete sociale chiusa dell’Università di Harvard. Esso si diffonde dapprima alla Stanford University, poi alla Columbia e infine alla Yale University. Nel Febbraio 2006 si è esteso alle scuole superiori e alle grandi aziende, dal Settembre 2006 chiunque abbia più di tredici anni può iscriversi.
Alcune delle funzioni utilizzabili sono:
1. “Mi piace”: è una funzione che si trova sotto ogni attività degli utenti oppure si utilizza per esprimere apprezzamento per una pagina di un personaggio o per un marchio o un’azienda.
2. “Trova amici”: si possono selezionare le persone alle quali si desidera inviare una richiesta d’amicizia inserendo il loro nome e cognome.
3. “Crea album fotografico”: possono essere condivisi facilmente album fotografici su Facebook. Completato l’upload delle proprie foto, l’utente può taggare se stesso e i suoi amici, in modo che sia più facile risalire a tutte le foto in cui sono presenti.
Facebook ha fatto distinzione inizialmente tra profilo privato e quello pubblico, destinato agli enti. Ciò che li differenzia maggiormente è la possibilità da parte degli altri utenti di esprimere un proprio apprezzamento cliccando sul tasto “Mi piace”. L’azienda può decidere se iscriversi in prima persona oppure presentare i suoi prodotti.
Come messo in luce da Dossena (2012) è possibile creare più pagine e collegarle tra loro, ciò avviene non solo per collegare azienda-prodotto ma anche per collegare pagine che fanno riferimento a Paesi diversi. È così che Barilla, per esempio, ha collegato la pagina italiana con
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quella americana e francese. Con la linea Mulino Bianco, invece, il legame è stato tra il brand e i suoi prodotti.
Carraro (2010) sottolinea come, tra l’altro, la decisione di impostare le pagine per le aziende nello stesso modo dei profili personali, quindi con aggiornamenti, status, possibilità di pubblicare foto e video ed i commenti degli utenti (fondamentali per la reputazione), arriva solo nel Marzo 2009. Da questa data le novità più importanti per le aziende sono:
1. L’interazione diventa molto più dinamica (l’azienda può partecipare a conversazioni con gli utenti).
2. L’interazione diventa più virale (ogni contatto azienda-utenti genera notifiche pubbliche sulla bacheca di ognuno).
3. L’azienda ha modo di veicolare contenuti continui attraverso lo status esattamente come le persone.
4. L’azienda ha meno controllo di quanto ne avesse prima (in quanto ora ogni fan può entrare nella pagina e pubblicare qualsiasi cosa).
5. L’amministratore della pagina può disporre di statistiche relative ai visitatori delle pagine.
Si può tranquillamente affermare che Facebook non è solo il social network più diffuso in Italia (e nel mondo) ma rappresenta anche una piattaforma di interazione ed uno strumento di business e per la gestione della reputazione. Strumento importante per quest’ultima è sicuramente la creazione di una fan page, cioè di uno spazio non personale dedicato ad un’azienda, un’organizzazione, un marchio, un prodotto, un’impresa locale ecc… Come sottolineato da Npn Agency (2012)9 queste sono una risorsa per l’azienda perché: sono gratuite, possono contenere link come un vero sito internet, si può tenere un contatto diretto con i propri fan ed aggiornarli anche su nuovi prodotti o servizi, possono dar vita ad un passaparola “naturale” grazie ai visitatori della pagina, esse permettono, inoltre, di comunicare attraverso tutti i linguaggi (foto, video, testi, messaggi o eventi).
Sempre Npn Agency (2012) suggerisce alcuni accorgimenti per costruire una pagina per un’azienda cercando di incidere positivamente sulla propria reputazione online. Si può quindi, seguendo questi consigli, analizzare il caso della fan page italiana di Nutella, che può vantare ben 4.690.887 “Mi piace”10.
L’analisi inizia dall’immagine di copertina che è lo spazio più importante per personalizzare la pagina, è l’elemento di maggior impatto iniziale e quindi è preferibile che sia un’immagina ad alto contenuto emotivo o comunicativo.
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Dati relativi ad una conferenza tenuta a Milano nel Maggio 2012. Reperibile all’indirizzo: http://www.npnagency.com/
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Fig. 7- La copertina della fan page italiana di nutella
Fonte: https://www.facebook.com/#!/Nutella.Italy?fref=ts
Come si può notare in questo caso Nutella ha deciso di puntare per la sua copertina sul lato comunicativo presentando i nuovi formati dei barattoli. Da tener presente che, come indicato dalla policy di Facebook, essa non può contenere ne prezzi, ne url o indirizzi, ne azioni sociali (like) e ne frecce verso il like.
Il secondo punto da analizzare è l’immagine del profilo. La scelta non è un fattore secondario in quanto è l’immagine che apparirà accanto ad ogni contenuto pubblicato e che quindi ha un maggior legame con la reputazione, ad essa infatti verrà collegato subito ciò che l’azienda dice o fa. Di solito viene scelta dalle aziende la parte del prodotto dove è visibile il marchio, scelta che ha fatto anche Nutella.
Fig. 8- L’immagine del profilo di Nutella
Fonte: https://www.facebook.com/#!/Nutella.Italy?fref=ts
Altro elemento da curare in una pagina Facebook sono le Tabs, tecnicamente un’applicazione installata su una fan page. La prima tab è “Foto”, non è possibile modificarla e la sua icona è l’ultima immagine caricata. Nel pannello di amministrazione è possibile ordinare le altre tabs in ordine di preferenza e cambiare sia l’icona sia l’immagine di anteprima.
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Fig.- 9 le tabs della Fan Page di Nutella
Fonte: https://www.facebook.com/#!/Nutella.Italy?fref=ts
Sempre secondo Npn Agency (2012) un altro strumento su cui le aziende dovrebbero puntare su Facebook è la creazione di eventi che sono in grado di catalizzare ancor di più l’attenzione del cliente sul prodotto rendendolo maggiormente partecipe con effetti sicuramente positivi per la reputazione (più l’utente si sente preso in considerazione dall’azienda più si legherà a quel prodotto). È consigliabile inserirli all’interno della pagina “ufficiale” sia per sfruttare la visibilità garantita sia per attirare maggiormente l’attenzione anche sulla stessa fan page.
Alcuni brand inoltre decidono di chiudere la bacheca agli utenti, questo è sconsigliato perché da un’immagine di chiusura che mal si addice a uno strumento come quello di Facebook.
Infine viene considerato un altro strumento utile la Timeline con la quale è possibile dare evidenza ad altre pagine e|o iniziative dell’azienda stessa, quindi si può estendere la propria reputazione positiva anche su altri prodotti.
fig.- 10 Timeline di Nutella
Fonte: https://www.facebook.com/#!/Nutella.Italy?fref=ts
Per migliorare ulteriormente l’interazione con gli utenti si possono utilizzare le Facebook Apps, esse sono completamente personalizzabili in tutti i loro elementi e si dividono in due gruppi: le applicazioni installate all’interno delle fan page (tab) e quelle presenti nel market di Facebook. Possono essere puramente ludiche (giochi, quiz), di utilità (social commerce) o miste (concorsi).
“Mi piace” mostra tutti
kinder + sport
kinder bueno
ferrero italia
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Alcune applicazioni obbligano gli utenti a diventare fan della pagina prima di poter essere utilizzate, di solito lo si fa per attirare nuovi fan per il brand.
Fig. – 11 Applicazione tab di Nutella
Fonte:https://www.facebook.com/#!/Nutella.Italy?fref=ts
Cosenza (2012) suggerisce alcuni metodi per misurare la presenza su Facebook, essa se ben gestita e monitorata è strettamente collegata alla reputazione in quanto più un’azienda gestisce meglio la propria presenza su un Social Network e meglio apparirà agli occhi dei suoi clienti. Per quanto riguarda le pagine ufficiali per esempio, la cui creazione è consigliata alle aziende, Facebook mette a disposizione Insignts cui gli amministratori di una pagina possono accedere direttamente dal menu delle pagine in alto a destra. Questo permette di comprendere le performance della pagina, individuare gli argomenti più interessanti e conoscere le caratteristiche demografiche degli utenti.
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Fig.- 12 Il pannello principale di Facebook Insights
Fonte: http://www.vincos.it/wp-content/uploads/2011/10/fb_insights_2011.png
Nel pannello principale di Insights sono indicate, nella prima parte, le metriche più importanti che permettono di avere fin da subito un’idea del successo della pagina:
• Total Likes: indica il numero di persone che hanno cliccato “Mi Piace” sulla pagina dal giorno della sua creazione (dal conteggio vengono tolte quelle che hanno deciso di annullare l’iscrizione).
• Friends of Fan: mostra il numero degli amici dei fan
• People Talking About This: questa metrica tiene conto dei like della pagina, dei post degli utenti sulla bacheca, commenti o condivisioni dei contenuti pubblicati sulla pagina, le risposte alle domande postate, le conferme ad un invito ed infine le menzioni/tag della pagina.
• Weekly Total Reach: è il numero di persone che hanno visto uno dei contenuti della pagina nell’ultima settimana.
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È possibile poi approfondire il contributo dei singoli post pubblicati nella pagina ufficiale: Date (indica il giorno della pubblicazione del post), Post (è il titolo del post pubblicato), Reach (il numero di persone che hanno visto il post nei primi 28 giorni dopo la pubblicazione), Engaged Users (il numero di persone che ha cliccato sul post nei primi 28 giorni), Talking About This (il numero di persone che hanno creato una storia cioè cliccato”Mi Piace”, commentato o condiviso il post) ed infine Virality (la percentuale di persone che hanno creato una storia rispetto al numero di persone che lo hanno visto). Cliccando poi su ogni singola sezione si hanno informazioni aggiuntive. Per fare un esempio su tutti cliccando sul numero di reach si visualizza il Total Reach che permette di capire atrraverso quale canale un certo post ha raggiunto la sua audience. I canali possibili sono: Organic (il numero di utenti che hanno visto comparire il post nel proprio news feed o lo hanno visto visitando direttamente la pagina), Paid (indica il numero di utenti che hanno visto il post attraverso un annuncio pubblicitario su Facebook) e Viral (il numero di utenti che hanno visto il post attraverso una storia pubblicata da un amico).
Fig. – 13 Grafico Total Reach
Fonte: http://blog.frameablefaces.com/2013-02-09-when-should-you-promote-a-facebook-post-part-2/
Un’altra sezione, consultabile direttamente dal pannello principale, che può risultare utile alla valutazione della reputazione, è quella denominata “Likes” che si riferisce ai “Mi Piace” che ha collezionato la pagina. Si può da questi dati facilmente intuire (anche se poi necessita di approfondimenti) che più saranno i “Mi Piace” e più quell’azienda o quel brand saranno apprezzati e quindi avranno una più alta reputazione. È interessante perché non si limita a fornire il totale degli apprezzamenti guadagnati ma li suddivide in base a determinate caratteristiche: per genere e classe di età, per la nazione di provenienza dei fan, per la loro città
di origine ed infine per la loro lingua. In altro a sinistra, scorrendo un apposito menù a tendina, si può selezionare l’arco di tempo che si vuole analizzare.
Un altro dato, presente sotto forma di grafico,
reputazione, è quello del rapporto tra i “Mi Piace” e
cliccato “Non Mi Piace Più” ovviamente se quest’ultimo numero supera di gran lunga gli apprezzamenti la reputazione dell’azienda è a rischio ed
Infine, come sempre indicato da Cosenza (2012), subito sotto si trova un’altra sezione denominata “Reach”, che offre informazioni relative alle persone che la pagina ha raggiunto effettivamente. Anche questo dato viene affinato qui da ulteriori dettagli: la prima parte è composta da un istogramma demografico che rappresenta
luoghi di provenienza e della lingua parlata. La seconda parte è divisa in due grafici: Reach (mostra le persone raggiunte suddividendole in base al canale con il quale sono state raggiunte) e Unique Users by Frequency (indica le persone che hanno visto
giorni suddividendole per frequenza di visualizzazioni nello stesso periodo).
Fig. – 14 I due grafici Reach e Unique Users by Frequency
Fonte:http://marketingarena.it/2013/04/09/capire marketing-strategy/
2.2.2 Twitter
Dal quotidiano “La Nazione” del 1
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er la loro lingua. In altro a sinistra, scorrendo un apposito menù a tendina, si può selezionare l’arco di tempo che si vuole analizzare.
, presente sotto forma di grafico, che può essere preso in considerazione, utile alla del rapporto tra i “Mi Piace” ed il numero di persone che invece ha cliccato “Non Mi Piace Più” ovviamente se quest’ultimo numero supera di gran lunga gli e dell’azienda è a rischio ed occorre necessariamente un intervento. Infine, come sempre indicato da Cosenza (2012), subito sotto si trova un’altra sezione
”, che offre informazioni relative alle persone che la pagina ha raggiunto effettivamente. Anche questo dato viene affinato qui da ulteriori dettagli: la prima parte è composta da un istogramma demografico che rappresenta il genere e l’età dell’audience, d luoghi di provenienza e della lingua parlata. La seconda parte è divisa in due grafici: Reach (mostra le persone raggiunte suddividendole in base al canale con il quale sono state raggiunte) e Unique Users by Frequency (indica le persone che hanno visto la pagina negli ultimi sette giorni suddividendole per frequenza di visualizzazioni nello stesso periodo).
due grafici Reach e Unique Users by Frequency
http://marketingarena.it/2013/04/09/capire-la-portata-e-il-suo-ruolo-nella
al quotidiano “La Nazione” del 19 Febbraio 2013 si legge:
er la loro lingua. In altro a sinistra, scorrendo un apposito menù a tendina,
che può essere preso in considerazione, utile alla il numero di persone che invece ha cliccato “Non Mi Piace Più” ovviamente se quest’ultimo numero supera di gran lunga gli occorre necessariamente un intervento. Infine, come sempre indicato da Cosenza (2012), subito sotto si trova un’altra sezione
”, che offre informazioni relative alle persone che la pagina ha raggiunto effettivamente. Anche questo dato viene affinato qui da ulteriori dettagli: la prima parte è il genere e l’età dell’audience, dei luoghi di provenienza e della lingua parlata. La seconda parte è divisa in due grafici: Reach (mostra le persone raggiunte suddividendole in base al canale con il quale sono state raggiunte) la pagina negli ultimi sette
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[…] Twitter è stato creato nel Marzo 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco. Il nome deriva dal verbo inglese “to tweet” che significa “cinguettare”. Esso fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. Gli aggiornamenti, chiamati tweet, possono essere effettuati tramite il sito, via sms, con programmi di messagistica istantanea, e-mail oppure tramite applicazioni […]
Per seguire i tweet degli altri utenti basta cliccare sul pulsante “follow” sotto il nome della pagina che si vuol appunto seguire. I followers sono gli utenti che seguono un dato profilo mentre i following sono coloro che si è deciso di seguire.
È possibile utilizzare l’applicazione TwitterFeed per pubblicare anche su Twitter i post pubblicati sul proprio blog personale e/o quelli di altri Social Network come ad esempio Facebook.
Inoltre anteponendo la chiocciola @ al nome di un altro utente si può scrivere un messaggio personale che sarà visibile solo da chi segue quello specifico utente, oppure aggiungendo il comando # (hash) si creano gli hashtag e si partecipa a dibattiti su un argomento specifico. Forse è proprio la natura sintetica dei contenuti condivisi che facilita la creazione e la diffusione di piccole comunità di utenti con interessi comuni alle quali le aziende devono prestare particolarmente attenzione perché è qui che si sviluppa la web reputation. Allo stesso tempo la brevità dei messaggi consente al lettore di recepire in modo più immediato le informazioni rispetto per esempio ad un blog.
Twitter combina elementi tipici dei social network con quelli di un comune blog, come per i primi i profili sono uniti da un’articolata rete di connessioni, mentre come per il blog le pagine organizzano i tweet in ordine cronologico inverso
Alcune aziende hanno aperto un canale di comunicazione con i propri clienti su Twitter e molti servizi offrono il monitoraggio della reputazione di un brand. Da Aprile 2010 sono stati introdotti i “PromotedTweet” che danno la possibilità alle aziende di creare tweet sponsorizzati. Altro vantaggio per le imprese è il fatto che questo Social Network permette una sorta di “invio a molti” avendo così la possibilità di mettersi in contatto con clienti, dipendenti e stakeholder in tempo reale.
Harrington (2009) evidenzia quali sono gli aspetti più critici della gestione di Twitter da parte delle aziende che sono intenzionate ad utilizzarlo per scopi commerciali:
1. Acquisire followers: le aziende fanno più fatica delle persone fisiche a raggiungere un alto numero di seguaci, si rendono quindi necessarie campagne di sensibilizzazione che devono anche sponsorizzare la loro presenza su Twitter su altre piattaforme online ed