Il primo strumento facente parte dei social media che si può analizzare sono i blog. Da Wikipedia (2013) si può ricavare la seguente definizione:
[…] nel gergo di internet un blog è un particolare tipo di sito web in cui i contenuti vengono visualizzati in forma cronologica. In genere un blog è gestito da uno o più blogger che pubblicano, più o meno periodicamente, contenuti multimediali, in forma testuale o in forma di post, concetto assimilabile o avvicinabile ad un articolo di giornale […]
Il termine blog deriva dalla contrazione della parola web-blog. Ciò che lo differenzia maggiormente da un sito web è il fatto di essere un vero e proprio strumento di conversazione grazie all’inserimento negli articoli di link, citazioni e commenti dei lettori, vengono a crearsi vere relazioni partendo da interessi e passioni comuni.
Il 18 Luglio 1997 è stata scelta come data simbolica della nascita dei blog, questo giorno infatti Dave Winer sviluppa il primo software che permette la pubblicazione. Il primo blog viene però inserito online il 23 Dicembre dello stesso anno ad opera di un commerciante americano appassionato di caccia che decise di aprire una pagina personale dedicata al suo hobby. In Italia il fenomeno dei blog inizia a prendere campo nel 2001 con la nascita dei primi servizi gratuiti per gestire un blog (es. Blogger, Wordpress, il Cannocchiale etc..).
La pagina di un blog, come sottolineato da Sorchiotti (2008), di solito è divisa in più sezioni: nella parte superiore si ha la testata o header dove il blogger è chiamato ad inserire il titolo e può aggiungere una tagline (un sottotitolo, una frase descrittiva, un messaggio semplice e diretto che permetta al navigatore di capire a colpo d’occhio di cosa tratta il blog). I blogger “più creativi” inseriscono un’immagine oppure un’animazione come sfondo della testata. Scendendo solitamente si può trovare una barra orizzontale che contiene una serie di tab cioè etichette che, come un sorta di segnalibro, permettono di accedere direttamente a determinate sezioni del blog. La struttura della pagina prende il nome di layout, sia che si utilizzi un blog sul proprio spazio web che un servizio online, è possibile scegliere un tema che andrà a modificare l’organizzazione della pagina. Il singolo intervento del blogger è chiamato post (dall’inglese “to
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post” cioè affiggere, pubblicare), questo non necessariamente deve essere solo testuale ma può contenere immagini, foto, video od audio.
I contenuti sono in ordine cronologico inverso, in questo modo l’ultimo post sarà sempre il primo della pagina permettendo così ai visitatori di leggere subito le notizie più aggiornate. I post meno recenti vengono via via archiviati e resi disponibili per un loro successivo utilizzo. L’autore di un articolo è chiamato ad assegnare ad esso due elementi: le categorie (l’argomento di cui si parla) e i tag (le parole chiave).
Come riportato da Cosenza (2012) il blog come piattaforma di pubblicazione è disponibile in due versioni: hosted o self-hosted. Nel primo caso è ospitato da un fornitore di servizi ad esempio Wordpress che automaticamente, dopo la registrazione dell’utente, creano lo spazio virtuale usando le impostazioni predefinite. Nel secondo caso è l’utente che installa e mantiene il software avendo il vantaggio di estendere le funzionalità della piattaforma e modificare profondamente la grafica.
Per le aziende e la loro reputazione il blog rappresenta la possibilità di entrare in contatto con i potenziali clienti in maniera informale e personale facendo percepire maggiore credibilità rispetto a quella che può arrivare da un sito aziendale.
Ma il blog funziona ovviamente anche da luogo di incontro per gli utenti per scambiarsi opinioni su uno specifico brand od azienda e quindi monitorandoli è possibile ricavare notizie utili per migliorare e mantenere la reputazione.
Le aziende, compresa l’importanza dei blog come mezzo per la reputazione e di contatto con i clienti hanno sempre più investito sui corporate blog intendendo con questo termine una tipologia specifica di blog che hanno l’obiettivo di generare e far circolare informazioni relative all’impresa ed ai suoi prodotti, a raccogliere opinioni e stabilire una relazione diretta con il pubblico, tutto questo con inevitabili ripercussioni sull’immagine dell’azienda e quindi sulla sua reputazione. I corporate blog si distinguono in interni ed esterni, i primi vengono usati per la trasmissione delle informazioni all’interno dell’azienda quindi per discutere i vari punti di vista dei dipendenti e dei collaboratori dell’organizzazione, in questo caso sono utilizzati come strumento di comunicazione interna tra le varie aree aziendali e di collaborazione per accrescere le performance. I corporate blog esterni sono pensati per un pubblico esterno all’azienda, di solito la clientela. Il loro scopo in questo caso è il miglioramento della comunicazione e la collaborazione con i consumatori e la gestione delle comunità d’interesse che si formano. Il successo dei blog, anche se negli ultimi tempi hanno perso un po’ d’importanza per quanto riguarda la reputazione in favore dei social network, può essere spiegato attraverso l’aspetto umano che conferisce all’azienda in quanto i lettori sentono di intrattenere dialoghi reali con
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essa attraverso lo scrittore del post e ciò conferisce credibilità ed autenticità alla relazione instaurata.
Marco Bortolotti7 (2011) afferma l’importanza di un blog aziendale sottolineando le differenze tra questo e il classico sito aziendale, egli afferma: « il sito web mostra quello che fate mentre il blog mostra quello che sapete». In pratica sul sito web l’azienda scrive le informazioni che la riguardano (chi è, i suoi prodotti, come raggiungerla etc..) mentre sul blog cercherà di convincere i potenziali clienti che i suoi prodotti sono i migliori e comunicherà le sue conoscenze. Bortolotti riporta un esempio molto esplicativo: un’azienda che vende piscine presenterà sul proprio sito tutti i modelli di piscine disponibili, le marche, gli accessori e così via, mentre sul blog aziendale pubblicherà consigli su come mantenere una piscina sempre pulita, sul perché sia necessario il cloro, sulla convenienza di acquistarne una nuova etc… Le aziende che decidono, giustamente, di investire su un blog aziendale dovrebbero saper calcolarne il ROI. Beltrami (2010) fornisce consigli utili in questo senso: innanzitutto occorre tener presente i costi (la stima delle risorse impiegate che possono essere risorse interne o esterne), i benefici (occorre chiedersi in che modo l’attività del blog giova ai profitti direttamente o indirettamente) ed infine i rischi dell’affidare la propria reputazione ad un blog
Fig.4 - Stima del ROI
Fonte http://nova100.typepad.com/files/ricerca-sul-roi-del-blog-aziendale-a-cura-di-blogaziendali.com- 2013.pdf
Questo schema sintetizza l’analisi necessaria per giungere ad una stima del ROI. Il bilancio dei costi e dei benefici passa attraverso la variabile dei rischi prima di giungere al valore del ROI. Ovviamente quando ci si riferisce a dati relativi ad un periodo già trascorso il fattore “rischio” non è più una variabile indefinita, ma un costo definito.
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Consulente web marketing. I suoi consigli sono disponibili al sito
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Si parte quindi dall’individuazione dei costi che possono essere di due tipi: di avviamento (comprendono tutte quelle attività che sono necessarie al lancio del blog: aspetti tecnici come il design della piattaforma, la sua configurazione ed il supporto tecnico per mettere online il tutto ma oltre ai costi tecnici occorre calcolare la strategia iniziale che potrà essere realizzata internamente, e quindi calcolata in ore di lavoro, o esternamente da professionisti) e ricorrenti sostenuti per il mantenimento del blog (es moderazione di commenti, aggiornamenti dei contenuti etc).
Il secondo passaggio riguarda la stima dei benefici questi cambiano a seconda di ciò che l’azienda vuole raggiungere ma fondamentalmente occorre prestare attenzione a quali sono gli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere, calcolare i benefici ottenuti con un sistema di misurazione preciso e comprensibile (es calcolare il numero di accessi al blog).
Il terzo passaggio consiste nell’identificare i rischi, questi sono principalmente quelli connessi a una cattiva gestione del blog ad es. un blog non curato e non aggiornato ma soprattutto tutto ciò che si è identificato come una cattiva gestione della reputazione e quindi dei commenti lasciati dagli utenti.
A questo punto si può procedere al calcolo del ROI e Beltrami (2010) riporta a titolo di esempio tre casi tipo così schematizzati:
Fig.5 – Empio di calcolo del ROI
Fonte http://nova100.typepad.com/files/ricerca-sul-roi-del-blog-aziendale-a-cura-di-blogaziendali.com- 2013.pdf
Ovviamente un ROI positivo si ottiene sfruttando al meglio il blog.
Si può riportare l’iniziativa intrapresa da Barilla (Mulino Bianco) nel Marzo 2009 con “Nel mulino che vorrei” che stimola chiunque a lasciare un proprio contributo per il miglioramento del brand, esso infatti “ospita” un blog nel quale è possibile lasciare dei commenti. Si può proporre la propria idea, votare l’idea migliore ed è presente una sezione dedicata allo stato di
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avanzamento delle idee in fase di realizzazione. L’azienda si propone di valutare le 10 idee più votate. Può essere considerato un ottimo modo per realizzare un contatto con gli utenti e migliorare i propri prodotti.