(mostra i modi in cui l’utente ha trovato i contenuti dell’azienda come per esempio se da YouTube direttamente o da link esterni) ed infine il “rapporto di fidelizzazione con il pubblico” (indica la capacità del singolo video di conservare il pubblico). Per quanto riguarda il coinvolgimento sono presenti le sezioni “iscritti” (utile per capire la capacità di attrarre o trattenere utenti); “mi piace” e “non mi piace” (mostra quanti utenti hanno espresso il loro gradimento o meno); “preferiti” (offre il numero di persone che hanno aggiunto i contenuti prodotti dell’azienda ai loro preferiti, che li hanno rimossi e la variazione netta); “commenti” (quanti utenti hanno lasciato un commento) ed infine “condivisione” (quanti hanno condiviso il video e su quali strumenti).
A dimostrazione del legame che intercorre tra YouTube e la reputazione si può citare l’esempio dell’azienda Kryptonite accusata di produrre lucchetti talmente difettosi da poterli aprire semplicemente con una penna Bic. La notizia fu appunto accompagnata dalla dimostrazione in un video pubblicato proprio su YouTube, confermando così a tutti gli effetti la veridicità dell’accusa. L’azienda, erroneamente, si limitò a ritirare dal mercato i prodotti difettosi senza partecipare in alcun modo al dialogo sulla rete.
2.3 La reputazione e il turismo: il caso di TripAdvisor
Si può analizzare molto bene il tema della reputazione online in un settore specifico come quello del turismo. Occorre fin da subito specificare che questo si presta maggiormente, rispetto ad altre aziende, alla condivisione in rete, infatti una vacanza è fatta di ricordi ed esperienze (positive o negative che siano) che si traducono facilmente in foto, video e commenti. La vacanza non si conclude con l’abbandono della meta turistica ma continua con la condivisone dell’esperienza in spazi ben precisi che il mondo del web mette a disposizione.
Tra i diversi usi della rete, il commentare e valutare viaggi, strutture di ospitalità o di ristorazione è da un po’ di tempo una delle attività preferita e diffusa tra i viaggiatori. Le recensioni ed i commenti su hotel o destinazioni sono considerati un elemento essenziale per moltissime persone che devono scegliere dove alloggiare o mangiare. Questi vengono consultati non solo nella fase operativa di pianificazione del viaggio ma anche in quella precedente quando il turista è alla ricerca di una possibile meta.
Baggio (2010) afferma come analizzando il rapporto fra le indagini svolte con metodi tradizionali (interviste dirette) e le recensioni online di hotel queste siano sostanzialmente identiche. La notorietà di un hotel, la valenza emozionale della recensione e la competenza del commentatore favoriscono la considerazione del pubblico verso una determinata struttura sia nel caso di commenti negativi che di positivi.
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Naturalmente tutte le informazioni che si possono ricavare dalle recensioni lasciate sugli appositi spazi sono di vitale importanza per chi si occupa di turismo, da queste è possibile farsi un’idea in modo piuttosto semplice dei comportamenti della concorrenza e della sua immagine presso i viaggiatori, ma anche raccogliere indicazioni sul grado di soddisfazione dei propri clienti utili a migliorasi per il futuro.
A dimostrazione di quanto la web reputation incida fortemente sul mondo del turismo, in particolare, in questo caso di una struttura alberghiera, si può far riferimento alle parole di Federico Capraro responsabile dell’Hotel Canon D’Oro di Treviso riportate da Zarabara (2011):
[…] il primo insegnamento ricevuto da giovanissimo albergatore figlio di albergatori è stato: lavora con passione e con attenzione per i tuoi ospiti perché ciò che conta è l’accoglienza che ricevono e che con il passaparola trasmettono alle altre persone. Altri insegnamenti ho poi ricevuto alcuni da chi mi ha preceduto altri dal mercato in continuo cambiamento. E proprio questo continuo cambiamento, che negli ultimi anni ha rivoluzionato i sistemi di vendita, di promozione ed in parte di gestione ha confermato l’attualità del primo insegnamento: l’importanza del passaparola. Lo sviluppo dei social site e dei siti di recensione, dove si trova lo scambio di esperienze ed impressioni è passaggio determinante del processo di acquisto di prodotti ed ancor più di servizi nella vendita online. Sempre di più si prenota una camera d’albergo solo dopo aver verificato l’esperienza di coloro che ci hanno preceduto, tanto da determinare o meno l’acquisto del servizio. L’importanza è confermata dal miglior posizionamento sui portali di vendita e sui siti di recensione dato agli alberghi in funzione dei giudizi dei clienti. Qualsiasi proposta, esperienza, giudizio è ora diretta completa ed immediata disposizione di tutti. In tempo reale viene comunicato ovunque, ciò che prima veniva lentamente portata a conoscenza di pochi singoli ed in tempi molto lunghi. Il web ed i suoi strumenti sono quindi diventati un’opportunità per comunicare, e comunicando un’opportunità per vendere di più e meglio, sempre che si faccia buon uso dello strumento […].
Zarabara (2011) afferma che un cliente che prenota online è con ogni probabilità un ospite “web oriented” che ha quasi sicuramente acquistato il servizio dopo aver consultato un sito di recensioni, aver verificato i giudizi e le esperienze di chi ha già alloggiato in quella struttura. Se le aspettative della persona sono confermate ci si trova di fronte ad un cliente che al termine del soggiorno sarà propenso a riportare la propria esperienza a coloro che ne sono interessati proprio come è capitato a lui stesso. Egli diventa quindi un potenziale ambasciatore o meglio ancora promotore dell’albergo illustrandone gratuitamente le caratteristiche. Si effettua quindi un investimento a costo zero che con una comunicazione così efficace (grazie al passaparola generato), determina un risultato positivo ed un ritorno garantito.
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Fig.- 16 il ciclo di scelta e di influenza del turista Web Oriented
Fonte: www.federturismo.it/en/docman/padova-web-reputation-2011.pdf
In particolare TripAdvisor permette di scrivere recensioni su hotel, ristoranti o attrazioni turistiche incidendo quindi sulla reputazione delle strutture stesse, questo caso mostra a pieno il potere del passaparola sul web. Come si legge da Wikipedia (2013) esso è stato fondato nel 2000, oggi è parte di Expedia Inc. Family Travel Company. I recensori, pur registrandosi al sito con nome e cognome, possono decidere se essere visualizzati dagli altri utenti del sito con un nickname. Tutte le recensioni prima di essere pubblicate vengono filtrate dalla proprietà del portale che controlla se queste sono conformi alle “linee guida”. Questo viene considerato da alcuni il limite rispetto ad altri siti dove le recensioni non subiscono nessuna limitazione. In base al numero delle recensioni pubblicate si ricevono vari “titoli”: contributore (3-5 recensioni); contributore esperto (6-10 recensioni); recensore (11-20 recensioni); recensore esperto (21-49 recensioni) e recensore super (più di 50 recensioni).
Le segnalazioni possono essere suddivise per categorie, se si tratta di un viaggio di lavoro o per una famiglia, in coppia o con un gruppo di amici, anche perché a seconda dei casi ci saranno interessi diversi, per esempio se un hotel viene descritto come rumoroso questo con molta probabilità poco interesserà ad un giovane che passerà la nottata in qualche locale ma sarà di disturbo probabilmente per una famiglia con bambini a seguito. Quindi ogni segnalazione va giudicata caso per caso. Ogni commento può essere supportato da foto scattate direttamente dai viaggiatori che smentiranno o confermeranno quelle pubblicate dalla struttura stessa.
Vi sono inoltre diverse possibilità di collegamento tra il sito di recensioni e Facebook: l’applicazione di TripAdvisor permette di creare una mappa sulla quale indicare con delle bandierine di diverso colore i luoghi dove si vorrebbe andare, dove si è già stati oppure i luoghi che si conoscono cosi bene tanto da essere di aiuto agli altri. Questa mappa viene poi condivisa con i propri amici di Facebook. È possibile entrare sul sito di TripAdvisor direttamente con le
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credenziali di Facebook dopodiché basta digitare nella barra di ricerca il nome della città che si desiderare visitare e comparirà una lista di amici che sono già stati in quel luogo.
Le recensioni dei viaggiatori incidono fortemente sulla reputazione di una struttura in quanto queste sono consultate spessissimo prima di prenotare un albergo o un ristorante ed a volte spingono i viaggiatori a cambiare i propri piani. Anche perché, specialmente nel settore del turismo, non potendo verificare prima le caratteristiche e la qualità di un certo “prodotto” la ricerca di informazioni, esperienze e dettagli diventa un momento importantissimo prima di una scelta. Lo stesso TripAdvisor11 ha condotto una ricerca coinvolgendo 2200 viaggiatori per capire quali sono le caratteristiche che incidono maggiormente sulla scelta di un hotel: il 33% guarda i giudizi sulla location, il 29% quelli su letti comodi, il 24% considera essenziali le informazioni su staff e servizi offerti dall’albergo. Per comprendere ancora di più l’importanza delle recensioni su TripAdvisor per una struttura si possono citare alcuni dati pubblicati dal sito NinjaMarketing12 che hanno messo in luce la stretta correlazione tra recensioni e visualizzazione della pagina di un hotel: le strutture alberghiere con più di 11 recensioni hanno il 26% in più di visite rispetto alle altre con meno commenti, mentre quelle con più di 50 recensioni sono premiate con un ulteriore 27%. Anche il numero di foto inserite gioca un ruolo importante, infatti i profili con più di 30 foto hanno un engagement più alto rispetto a quelli che ne hanno meno di 10, così come le pagine con almeno un video presentano il 34% di visite in più rispetto a quelle con non hanno inserito alcun filmato. Da questi dati quindi si capisce che le aziende in generale, ma in questo caso specifico gli hotel, non devono aver paura di ciò che si dice di loro sul web, infatti coinvolgendo gli utenti nel giusto modo si riesce a sfruttare i contenuti da loro prodotti ai fini di un miglioramento della reputazione.
Per facilitare il lavoro dei proprietari delle strutture ricettive TripAdvisor ha ideato “TripAdvisor Management Center” che ha l’obiettivo di assisterli e di aiutarli a potenziare il loro business
Si pone poi la questione della diffusione di notizie false o di un loro inquinamento (volontario o meno), tema che tocca da vicino proprio il caso di TripAdvisor. Forse il difetto più grande che si può attribuire al sito è proprio quello dell’incertezza delle fonti, dal momento che tutti possono scrivere dei commenti liberamente vi è la possibilità che i commenti non siano spontanei o veritieri come dovrebbero e questo potrebbe sclafire la reputazione di un determinato hotel o ristornate. Sempre su Wikipedia (2013) si evince che:
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Ricerca reperibile al sito: http://www.tripadvisor.it/
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Ricerca reperibile al sito: http://www.ninjamarketing.it/2012/12/21/segreti-tripadvisor/ e risalente al Dicembre 2012
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[…] per scrivere una recensione su TripAdvisor è necessario dichiarare che questa è unicamente frutto della propria esperienza personale e che non si ha nessun rapporto personale\commerciale con il recensito né, tanto meno, si è pagati per scrivere la recensione. Questa politica però non può evitare il fenomeno dei fake account, che descrivono un’esperienza positiva per favorire un hotel, o negativa per danneggiare la concorrenza […].
TripAdvisor afferma di utilizzare un software specializzato e di impiegare decine di dipendenti per fermare le recensioni false. Allo stesso tempo gli utenti possono segnalare le opinioni sospette ed i titolari delle strutture possono rispondere direttamente alle recensioni pubblicate sul sito.
Baggio (2010) affronta il problema nella sua ricerca sulle recensioni online e afferma che non è possibile contare su strumenti collaudati per verificare appieno la veridicità dei commenti ma un elemento importante che si può tenere in considerazione è individuato dall’autore nella struttura lessicale del linguaggio utilizzato. Le differenze in termini di uso della prima persona, citazione esplicita di nomi e marchi ed il tono generale del commento sono considerati indicatori affidabili anche se difficili da valutare. Inoltre dimostra come le distorsioni introdotte da recensioni sospette possano incidere in alcuni casi in modo significativo sulla posizione in classifica di una struttura, la rimozione di recensioni disoneste modifica molto di più i risultati di quanto lo faccia la cancellazione (a caso) di un pari numero di recensioni valide.
Va anche segnalato, come individuato sempre da Baggio (2010), che incentivare la pubblicazione di commenti od opinioni influenza la produzione di materiale più obbiettivo ed imparziale.
La sopravvivenza di un ristorante o di un hotel dipende da quanto e come i gestori monitorano e rispondono ai commenti dei loro ospiti, proprietari attenti possono trasformare clienti insoddisfatti in clienti fedeli. Nel caso degli hotel viene messo in luce come molto spesso i responsabili non tendano a giustificare possibili carenze, e questo viene giudicato da molti come deleterio per la struttura stessa, infatti la maggior parte delle recensioni negative sono comunque vere e mettono spesso in luce problemi di struttura e di servizio che se identificati e corretti permettono di riguadagnare la soddisfazione dei clienti. Se è possibile individuare le cause delle lamentele, perché immediatamente evidenti, e quando queste riguardano fattori non direttamente riconducibili al servizio ma ad eventi singoli o comunque cause non riconducibili alla generalizzata incapacità dell’albergatore, il grado di soddisfazione non viene intaccato in modo significativo. Una conseguenza di questo spinge ancor di più ad insistere sulla necessità di comunicare con i clienti, soprattutto se insoddisfatti, e spiegare le motivazioni di possibili mancanze nel servizio.
Dal punto di vista delle strutture che si occupano di turismo, Zarabara (2013) individua alcune regole per gestire i commenti su questo sito:
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1. Monitorare l’ambiente in modo costante. Osservare quotidianamente cosa si dice sul proprio hotel o ristorante, magari servendosi di strumenti come Google Alert.
2. Imparare a scrivere una replica ai commenti da parte della direzione. Lo stesso TripAdisor da delle indicazioni in questo senso affermando che le repliche devono essere scritte con tono professionale e gentile, gli attacchi verbali rivolti a persone, ospiti o membri dello staff di TripAdvisor non verranno pubblicati.
3. Capire a cosa si deve rispondere. Occorre seguire la regola “rispondi al buono, al brutto ma non al cattivo” ossia rispondere sicuramente anche ai commenti negativi ma tralasciare quelli eccessivamente aggressivi, polemici e offensivi.
4. Usare i social network per migliorare la propria reputazione online: essi possono essere sfruttati per esaltare i commenti positivi e per avere supporto in caso di commenti negativi.
Per comprendere meglio il funzionamento di TripAdvisor si può infine riportare un esempio concreto. Si è scelto di analizzare la pagina del sito dedicata all’hotel Deko Rome solo per il semplice motivo di essere primo nella graduatoria degli alberghi della capitale in base alle recensioni ottenute. Scrivendo infatti “Roma” nella homepage (nel apposito spazio dove si può inserire o il nome della città o quello dell’hotel) appare una classifica che può essere ordinata in base alla qualità delle valutazioni ottenute (dalle migliori alle peggiori) od in base al prezzo (crescente o decrescente). Da questa si può vedere che l’hotel Deko Rome si trova primo su ben 1296 strutture recensite a Roma, e si ha subito una prima informazione: la distanza dal centro, in questo caso di 1,7 km. Sulla destra invece si possono visionare i prezzi in base al periodo di soggiorno (un sistema automatico ricerca già i prezzi migliori su Booking.com od Expedia.it). Accanto ad una prima foto dell’hotel si notano invece il numero di recensioni (383 in questo momento13) ed un primo accenno alle ultime inserite.
Cliccando sul nome della struttura si entra nella pagina ad essa dedicata.
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Fig.-17 La pagina TripAdvisor dell’hotel Deko Rome
Fonte:http://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g187791-d2091012-Reviews-Deko_Rome- Rome_Lazio.html
Da questa si possono ricavare ulteriori informazioni immediate: in alto a sinistra l’indirizzo, un link che rimanda la sito internet dell’hotel, la possibilità di inviare una mail, il numero di telefono e i servizi offerti.
Subito sotto si trovano le foto sia quelle inserite dai responsabili sia quelle, forse ancora più importanti, dei clienti. Accanto si ritrova la possibilità di visionare il miglior prezzo.
Nella parte inferiore della pagina è presente ciò che conta di più per la reputazione: le recensioni. Con la possibilità di scriverne una cliccando direttamente sul pulsante apposito “Scrivi una recensione”. Esse sono precedute da due schemi che classificano le valutazioni ottenute (eccellente, molto buono, nella media, scarso e pessimo) e in base al tipo di viaggio svolto (in famiglia, in coppia, viaggiatori solitari, di lavoro e con amici).
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Fig.- 18 La pagina Trip Advisor dell’hotel Deko Rome
Fonte:http://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g187791-d2091012-Reviews-Deko_Rome- Rome_Lazio.html
Come si può notare l’hotel preso in esame ottiene ben 359 valutazioni come Eccellente, sedici come Molto Buono, sette Nella Media, uno Scarso e nessun Pessimo. Ciò gli ha permesso quindi di guadagnarsi il primo posto. È stato invece scelto maggiormente come meta di coppie in viaggio (235).
È presente inoltre un sistema di filtraggio delle recensioni sia in base alla data di pubblicazione (dalle più recenti o dalle meno recenti) sia in base alla lingua a cui si vuol dare la priorità. Queste inoltre possono essere giudicate cliccando sul pulsante “Si” come risposta alla domanda “Questa recensione è stata utile?”, accanto si trova indicato il numero di persone che ha già risposto affermativamente. Le recensioni scritte in altre lingue possono essere direttamente tradotte con Google Traduttore dalla pagina di TripAdvisor.
Oltre alle parole direttamente scritte dall’utente un giudizio immediato dell’hotel viene dato dalla possibilità di valutare direttamente (assegnando fino a cinque punti rappresentati da un “pallino”) il rapporto qualità/prezzo, la posizione, le stanze, la pulizia e i sevizi. Nell’esempio riportato in Figura 19 si può notare come l’utente in questione abbia assegnato il punteggio massimo per tutte le varie categorie. Inoltre si può, attraverso lo stesso meccanismo, dare un
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punteggio da uno a cinque all’hotel in generale, nel caso specifico, visto l’ottima impressione, l’utente ha assegnato cinque punti su cinque.
Fig.- 19 Un esempio di recensione
Fonte:http://www.tripadvisor.it/Hotel_Review-g187791-d2091012-Reviews-Deko_Rome- Rome_Lazio.html
Oltre alle valutazioni si possono ricavare sotto la foto profilo dell’utente altre informazioni. Il numero delle recensioni lasciate su TripAdvisor (in questo caso quattordici), il numero di hotel recensiti (quattro), in quante città diverse (nell’esempio sette) e i voti utili ottenuti (ventotto). Si possono consultare gli altri commenti, ove ce ne siano, lasciati dallo stesso cliente su altre strutture della stessa città, e la possibilità di contattarlo per chiedere in merito a quel determinato soggiorno.
TripAdvisor tiene a precisare che le recensioni rappresentano l’opinione personale di un membro e non di TripAdvisor LLC.
Un’ultima cosa che si può notare è il fatto che i risposabili dell’hotel Deko Rome compiono la scelta di sfruttare la possibilità di interazione con l’utente, rispondendo direttamente alle valutazione da essi espresse, solo in occasione dell’unico commento negativo lasciato sulla loro
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struttura e di alcuni di quelli che lo classificavano come “nella media” mentre ai commenti positivi non viene data risposta (forse per il loro alto numero).
Prendendo in esame proprio l’unica valutazione veramente negativa si può vedere che è stata rilasciata da un cliente americano (proveniente dalla Florida) che ha già scritto altre quattro recensioni su TripAdvisor e ha ottenuto per queste 26 voti utili (da notare che essi sono stati 23 solo per l’hotel in questione). In particolare il cliente dopo aver individuato i lati positivi nella pulizia della camera e nell’ospitalità in generale dei responsabili, si lamenta dell’assenza di un sevizio in camera o di una portineria vera e propria (il sevizio chiude alle 20:00), della colazione non ottimale e della presenza di un ascensore non nuovissimo che molto spesso costringeva all’utilizzo delle scale. Insomma il Deko Rome viene considerato da questo cliente non all’altezza di un hotel di lusso, visto anche il prezzo pagato per soggiornarvi.
Tutto questo si traduce con un punteggio di due su cinque per la struttura in generale, non raggiunge la totalità del punteggio in nessuna delle categorie, il voto più basso (uno su cinque) si ha per il rapporto qualità-prezzo mentre quello più alto (quattro su cinque) per la stanza e la posizione.
A rispondere a questo commento, per la verità in modo piuttosto seccato, è lo stesso proprietario, che non tenta di giustificarsi con il cliente ma è più interessato a mettere il luce come nessuno si sia mai lamentato, ci tiene a chiarire che Deko Rome non ha la presunzione di