Adesso che sono state vagliate le conseguenze di una buona reputazione sull’azienda, è possibile andare ad analizzare come questa creazione di valore si va a legare alla Corporate Social Responsability.
La Corporate Social Responsability (o CSR) riguarda le pratiche di business che aderiscono a valori etici, che dimostrano rispetto per gli individui e che promuovono un miglioramento a livello di comunità e ambiente (Greenberg e Baron, 2008). Questo va a significare un rapporto azienda – stakeholder basato su principi etici, in cui la relazione creata non sia nociva per nessuna delle parti. Al suo minimo livello la CSR può andare ad identificare l’aderenza dell’azienda alle norme stabilite dalla legge, ma non è certo questo l’obiettivo principale della Corporate Social Responsability, sebbene ne sia il prerequisito fondamentale. L’azienda agendo con principi etici nella relazione con gli stakeholder va a creare delle migliori condizioni per questi ultimi, realizzando un rapporto win- win; questo viene esteso anche alla comunità in cui l’azienda opera e all’ambiente stesso.
Questa relazione ha permesso il passaggio da una obsoleta concezione di creazione di valore per gli stakeholder (spesso definita solo a livello economico) ad una che abbracci più ambiti, quali ambiente fisico, politico e sociale. C’è sempre una maggiore attenzione da parte delle aziende nell’andare a ricercare una sorta di continuità nello sviluppo e nella crescita all’interno del mercato.
28 L’operatività dell’aziende che appunto integrano il CSR all’interno della loro strategia per la creazione di valore va ad eleggere come obiettivo sia la soddisfazione dei bisogni dei clienti e la soddisfazione delle aspettative dei vari stakeholder in generale sia la creazione e la protezione di un ambiente favorevole ai dipendenti, sia l’operare responsabilmente all’interno dell’ambiente. Questo impegno si riflette anche nell’adozione di un sistema di valori e comportamenti etici, legato ad una comunicazione ad hoc che enfatizzi l’impegno profuso e i risultati raggiunti. Tutto ciò è preso in considerazione dall’analisi RepTrak®, uno strumento sviluppato dal Reputation Institute il quale compito è l’analisi della reputazione aziendale.
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5 REPUTATION INSTITUTE E REPTRAK® SYSTEM: MISURARE
LA REPUTAZIONE
È stato dimostrato quindi quanto la reputazione sia un asset prezioso per le aziende, non solo nell’ottenimento di un beneficio economico, ma soprattutto nell’andare a instaurare relazioni durature con i propri stakeholder. Ed è in questo panorama che si inserisce il RepTrak® System, uno strumento sviluppato dal Reputation Institute.
Il Reputation Institute è un’istituzione mondiale per quanto attiene la ricerca e la consulenza sulla reputazione, la cui fondazione è avvenuta nel 1997 ad opera di Charles Fombrun e Cees van Riel. Lo sviluppo del framework RepTrak® è dovuto proprio a Fombrun, il quale obiettivo era appunto di realizzare uno strumento che avesse il compito di andare a misurare la reputazione delle aziende a livello mondiale. I numeri del database relativi alle analisi effettuate dal RepTrak® sono i seguenti:
• 15 tipologie di stakeholder trattati; • Più di 25 settori analizzati;
• Più di 7000 aziende in 40 diverse nazioni.
La produzione e la definizione di tool da parte del Reputation Institute inizia nel 2000 con il Reputation Quotation (RQ), una scala a 6 dimensioni formata da 20 attributi, che cinque anni dopo, va ad evolversi in una prima versione di RepTrak® System, il RepTrak® Pulse, basato inizialmente su quattro elementi, il quale compito era quello di andare creare una misura per l’attaccamento emotivo del pubblico alle persone all’azienda sottoposta ad analisi.
Nel 2006 si giunge alla definizione del completo RepTrak® System, il quale permette non solo di registrare l’attaccamento emotivo del pubblico verso l’azienda, ma consente anche una comprensione più profonda riguardo gli elementi che vanno a determinare la reputazione stessa.
Il vero punto di svolta del RepTrak® System è proprio di andare a definire una misura analitica valida e affidabile che va a rendere la reputazione una variabile
30 Grafico 4
RepTrak® Pulse
Fonte: www.reputationinstitute.com
misurabile e certificabile tramite alcuni KPI, e perciò anche migliorabile. Grazie a ciò è possibile considerare una leva di business su cui agire per andare a migliorare la propria performance, lasciando quindi la strada in cui la reputazione era individuata come qualcosa di esterno, relativo sì alle azioni messe in pratica dall’azienda stessa ma di formazione esterna, in cui l’impresa interpretava un ruolo più di spettatrice che di fautrice. Per questo il RepTrak® System porta un’innovazione, perché è sicuramente un indice sintetico di come l’azienda ha lavorato in passato, ma pone anche un focus importante sui cambiamenti che possono essere messi in atto per migliorare la performance aziendale.
Il RepTrak® System, nello strumento del RepTrak® Pulse, ha quindi la capacità di assegnare uno score totale all’azienda, il quale è scindibile in un set di 7 dimensioni (Grafico 4), le quali sono state appunto testate per dimostrarne la validità. Ciò va a vantaggio soprattutto del management nel momento in cui deve affrontare la spinosa questione dello stakeholder management: si tratta di mandare ad ogni stakeholder i segnali giusti e personalizzati, per andare a
31 influenzare la percezione che questi hanno dell’azienda. Inoltre, in aggiunta all’individuazione delle dimensioni tramite le quali andare a valutare analiticamente un’azienda, il RepTrak® va ad individuare le diverse casistiche di comportamenti a supporto dell’azienda, come mostra il Grafico 4.
Per andare a influenzare le percezioni degli stakeholder, le quali potranno andare a definire vari livelli di supporto, sarà necessario andare a porre attenzione alla possibilità di controllare anche i messaggi che vengono trasmessi anche da altri canali. Questo è l’obiettivo dello stakeholder management, quello di andare ad allineare quello che l’azienda vorrebbe fosse percepito di sé stessa a quello che effettivamente viene percepito dai tanti portatori d’interesse. Il problema che viene individuato all’interno di questo processo è la diversa reazione che i vari stakeholder hanno nei confronti dei diversi segnali, ovvero ogni stakeholder risponde in maniera differente a determinati stimoli. Questo va a rendere molto difficile la formazione di un unico framework per inquadrare la reputazione aziendale, essendo i portatori d’interesse molteplici.
Per far fronte a questa problematica sono state sviluppate e validate le 7 dimensioni del RepTrak®, le quali sono applicabili indistintamente a industrie, Paesi e al management dei diversi stakeholder.
In definitiva l’output del RepTrak® si traduce a livello pratico nella realizzazione di classifiche (sia per Paese, es. Italy Reptrak®2016, sia a livello globale che per settore) in cui alle aziende viene assegnato uno score formato da punteggi relativi alle 7 dimensioni.