Inizialmente è necessario andare ad effettuare una distinzione fra giudizi espressi secondo una conoscenza generica o secondo una specifica dimensione riguardante l’azienda in questione. Esistono infatti tre importanti teorizzazioni secondo Lange et al. (2011):
• essere conosciuti;
32 • avere un atteggiamento generalmente favorevole.
La prima e la terza casistica fanno rifermento ad una conoscenza molto generica e sicuramente non specifica quanto la seconda. In particolare la differenza fra essere riconosciuti riguardo a qualcosa di concreto e essere generalmente favorevole è che quest’ultima fa riferimento all’approccio del soggetto, mentre la prima è relativa alle aspettative di questo stesso soggetto nei riguardi di un particolare risultato dell’azienda. Questo si lega anche alla distinzione tra la reputazione dell’azienda nella sua totalità e quella relativa ad una specifica dimensione. Per andare quindi ad individuare delle dimensioni che potessero essere il più universali possibili sono state condotte interviste con manager della reputazione, comunicazione, marketing ed anche con vari dipartimenti delle risorse umane, a cui si sono aggiunti anche focus group di consumatori per andare a completare le rilevazioni. Saranno ora presentate le sette dimensioni del RepTrak®, frutto delle sopracitate indagini.
5.1.1 Prodotti/Servizi
Questa dimensione è la prima individuata in quanto la maggioranza degli stakeholder conoscono l’azienda proprio grazie ai prodotti e servizi immessi sul mercato. Questo comporta una sovrapposizione delle percezioni riguardanti il prodotto/servizio con la percezione riguardante l’azienda in generale, in quanto gli stakeholder e soprattutto i consumatori, tendono a sviluppare giudizi sull’azienda sulla base dei prodotti e/o servizi, ed in particolare sulla loro qualità, il loro prezzo e il loro valore percepito.
Questa dimensione del RepTrak® in conclusione è incentrata sulle percezioni dell’output dell’azienda, e soprattutto se questo possa essere di alta qualità, di valore e con un elevato livello di servizi, senza tralasciare la capacità di andare a incontrare e soddisfare i bisogni dei consumatori.
5.1.2 Innovazione
L’innovazione è riferita alla spinta propulsiva dell’azienda nel realizzare qualcosa di nuovo o comunque di differente da tutto ciò che è presente sul mercato. Questo genera negli stakeholder un moto di rispetto e ammirazione per
33 l’azienda innovatrice e di questo beneficia naturalmente la reputazione. È necessario però che ci sia un piano di comunicazione ad hoc per le iniziative intraprese dall’azienda nell’ambito della ricerca e sviluppo, proprio per aumentare l’awareness dei confronti delle proprie azioni. L’adattamento ad un ambiente in continua e rapida evoluzione, il lancio di nuovi prodotti e lo sviluppo di nuove idee permettono all’azienda di accumulare rispetto e ammirazione e quindi ad elevare la propria reputazione.
La dimensione individuata dal RepTrak® riguarda il giudizio degli stakeholder sul grado di innovazione e la capacità di adattamento di un’azienda all’interno dell’ambiente competitivo.
5.1.3 Ambiente di Lavoro
L’ambiente di lavoro risulta un elemento a cui gli stakeholder prestano grande attenzione, valutando positivamente le aziende che hanno investito in tal senso. Se nell’azienda si viene a creare un buon ambiente di lavoro, il tasso di turn over dei dipendenti diminuisce drasticamente. Una diretta conseguenza di ciò è l’innalzamento del livello di committment dei dipendenti stessi, e quindi lo sviluppo della cosiddetta “common world view”, in cui c’è una perfetta integrazione fra azienda e dipendenti.
Sviluppare un buon ambiente di lavoro è fondamentale anche per andare ad attrare i talenti presenti sul mercato, in modo da fornire sempre linfa nuova all’organico aziendale.
In definitiva la dimensione sviluppata dal RepTrak® fa riferimento alla percezione da parte degli stakeholder dell’impegno che l’azienda impiega nel mantenere un’ambiente in cui sia curato il benessere psico-fisico dei dipendenti, siano trattati equamente e in cui ci sia un adeguato corrispettivo economico per le mansioni svolte.
5.1.4 Governace
Per capire questa dimensione è necessario andare prima a analizzarla sotto il profilo definitorio: “Strutture, processi e istituzioni sia all’interno che all’esterno dell’azienda i quali allocano il potere ed il controllo delle risorse fra i vari
34 stakeholder” (Davis 2005). Questa dimensione risulta ad oggi fondamentale dato l’alto numero di portatori d’interesse che gravitano intorno e all’interno dell’azienda. Il quadro è reso ancora più complicato nella fattispecie delle LSE, in particolare delle aziende multinazionali, in cui strutture, processi e relazioni risultano molto più complicati da gestire. Per queste motivazioni la Governance risulta una dimensione che ha acquisito sempre maggior importanza all’interno dell’ambiente competitivo.
Le informazioni riguardanti la governance a cui gli stakeholder sono esposti sono molteplici e, a loro volta, provengono da molteplici fonti, come ad esempio media, auditor, fonti istituzionali e agenzie. In questo mare di informazioni, un’azienda riesce ad emergere e ad ottenere una buona reputazione se viene percepita come trasparente e attenta ai temi etici. Naturalmente è fondamentale che questa percezione non sia un’impressione effimera, ma che effettivamente sia basata sulla mission e le azioni derivanti da questa che l’azienda intraprende. Così facendo l’azienda viene vista come un’entità pubblica, la quale deve rispondere a un elevato numero di portatori d’interesse (es. azionisti, dipendenti, fornitori, società e molti altri soggetti).
Quindi, la dimensione del RepTrak® Governace attiene alla percezione dei vari stakeholder dell’azienda su quanto quest’ultima sia trasparente, equa e etica.
5.1.5 Corporate Citizenship
Le azioni messe in pratica dall’azienda all’interno dell’ambiente, sia competitivo che non, hanno un’importante ripercussione su ciò che gli stakeholder percepiscono dell’azienda. Il giudizio positivo di questi ultimi è da imputare infatti anche a ciò che l’azienda compie all’interno e all’esterno della sua struttura. L’azienda che riesce a creare una sorta di cittadinanza va a creare un asset cruciale nella formazione di opinioni a supporto dell’azienda stessa, indispensabile in momenti storici incerti come quello che ad oggi si presenta. In questo scenario fondamentale risulta essere la Corporate Social Responsability, naturalmente implementata quotidianamente nelle strategie aziendali sia breve che a lungo termine. L’agire responsabile da parte dell’azienda segnala, ancora
35 una volta internamente ed esternamente, l’essere buoni cittadini, meritevoli di ammirazione e stima, quindi di fiducia. Una volta nato questo sentimento che lega gli stakeholder all’azienda il passo successivo è appunto la formazione di una buona reputazione.
La dimensione RepTrak® riguardante la corporate citizenship è riferita alla percezione degli stakeholder sul comportamento dell’azienda verso l’ambiente, sul supporto a giuste cause e sul suo contributo verso la società.
5.1.6 Leadership
La proprietà ed il management dell’azienda svolgono un ruolo centrale nell’andare a generare ammirazione e fiducia in quest’ultima. Entrambi i ruoli (sia la proprietà che il management) hanno il compito di diffondere ed esternare il successo dell’azienda a tutti gli stakeholder, in particolare a quelli finanziari. La percezione positiva da parte dei portatori d’interesse dell’amministratore delegato oppure della proprietà si riflette in gran parte sull’azienda stessa, attraendo l’attenzione dei media e l’approvazione degli investitori, aumentando la credibilità e la fiducia.
Secondo il RepTrak® la dimensione relativa alla Leadership inquadra le percezioni degli stakeholder sui leader aziendali, il loro essere visionari e forti sponsor della loro azienda.
5.1.7 Performance
La performance su cui si concentra il focus è quella finanziaria. Come è stato anticipato in precedenza, la performance è sicuramente un indicatore alquanto affidabile del successo nella soddisfazione delle aspettative dei vari stakeholder. Analizzare le performance finanziare presenti e passate permette certamente di andare ad analizzare un trend che dia indicazioni sulla continuità della crescita aziendale e sulle sue potenzialità di sviluppo futuro; non a caso redditività e crescita sono due degli indicatori molto spesso utilizzati per stilare le varie classifiche sulle aziende più ammirate.
La dimensione RepTrak® relativa alla Performance individua quindi una serie di attributi su cui gli stakeholder si basano per generare le proprie percezioni
36 riguardo alle condizioni finanziare dell’azienda in termini di redditività e prospettive di crescita.