6.2 L E GRIGLIE DI RILEVAZIONE
6.2.2 Creazione e strutturazione delle griglie di rilevazione dei giudizi
La strutturazione della griglia attraverso cui raccogliere i giudizi e i commenti espressi dai navigatori sul web ha seguito un iter di costruzione che può essere considerato, per la maggior parte dei parametri individuati, identico per tutti e quattro i profili indagati. A seconda poi degli obiettivi conoscitivi sono stati individuati i fattori in grado di esplicare meglio la tematica trattata. In particolare con riferimento al profilo dell’azionista, ad un’ossatura generale costituita da una serie di elementi necessari alla contestualizzazione della ricerca, fanno seguito una serie di colonne in cui vengono raccolte informazioni fondamentali per la comprensione dei successivi giudizi.
Il processo di costruzione della griglia è iniziato con l’effettuazione di alcuni test sui motori di ricerca e sulle relative pagine web individuate, finalizzati essenzialmente all’analisi e alla raccolta delle informazioni necessarie a soddisfare esigenze conoscitive di vario tipo. I dati rilevati sono stati successivamente inseriti in un foglio elettronico organizzato per righe e per colonne e intestato al soggetto valutatore. Nello specifico nella sezione “riga” sono stati inseriti:
• Il numero progressivo, identificativo del giudizio/commento rilevato; • La data e l’intervallo temporale in cui è avvenuta la ricerca e la
contestuale rilevazione del giudizio.
Nella sezione “colonna” sono stati invece inseriti molteplici parametri il cui utilizzo è servito da un lato, come già sottolineato in precedenza, a contestualizzare l’analisi e la rilevazione, dall’altro a raccogliere adeguatamente i giudizi/commenti degli azionisti. La sua struttura è la seguente:
flow and profits. CARUANA, COHEN, KRENTLER, Corporate reputation and shareholders’
intentions: an attitudinal perspective, in, “Brand Management”, vol.13, 2006.
213 Si fa riferimento all’insieme dei soggetti cui è demandata la creazione di valore, in particolare i
• Fonti/parametri di valutazione: viene indicato il numero progressivo, la data e l’intervallo temporale in cui viene effettuata la rilevazione; • Metodologia d’analisi: prevede l’inserimento del numero
identificativo relativo alla metodologia d’analisi utilizzata214;
• Lingua: la ricerca relativa al profilo azionista ha contemplato l’individuazione delle fonti informative in lingua italiana e in lingua inglese. La prima per ovvie ragioni riguardanti la necessità di valutare la reputazione del Gruppo Benetton nel mercato borsistico nazionale. La seconda per motivazioni legate essenzialmente alla sua importanza e diffusione su scala globale215. Gioca inoltre un ruolo fondamentale la quotazione di alcuni strumenti finanziari del Gruppo alla borsa di New York
• Parola chiave inserita: l’inserimento di determinate parole chiave è legato alla metodologia d’analisi scelta. Nel caso in esame l’utilizzo della keyword “forum finanziari” si giustifica con la volontà di effettuare una ricerca basata sul canale di comunicazione e non sulla tematica oggetto d’analisi. La scelta è dipesa unicamente dalla necessità di individuare i canali di comunicazione caratterizzati dal maggior contenuto e valenza informativa. Con riferimento al profilo dell’azionista, in Italia, lo strumento preferenziale attraverso cui gli azionisti si scambiano opinioni e valutazioni circa gli strumenti finanziari delle società quotate è rappresentato dal forum216. Le ricerche effettuate sugli altri strumenti di comunicazione, newsgroup, blog, siti web (con esclusione dei siti ufficiali del Gruppo e di quelli non ufficiali ma comunque collegati) pur non avendo fornito risultati sufficienti in termini qualitativi e quantitativi sono stati comunque tenuti in considerazione nel corso della ricerca.
• Url: al fine di tenere traccia delle pagine visitate si è deciso di inserire l’indirizzo che le identifica. La sua indicazione ci ha consentito di
214 Per la descrizione della metodologia si rimanda al paragrafo 5.1 Descrizione dei criteri di ricerca. 215 L’importanza della lingua inglese nelle attività commerciali non riguarda solamente i paesi la cui
lingua ufficiale è, appunto, l’inglese. Numerose grandi organizzazioni e società multinazionali si avvalgono, infatti, dell’inglese per le loro comunicazioni. L'era della globalizzazione e dell’informatica ha ulteriormente consolidato l’importanza dell’inglese come una lingua comune all’intera comunità internazionale. http://www.voicebetween.com/VBitalian.html
soddisfare il requisito della verificabilità dell’informazione e inoltre, sotto il profilo pratico, di segnalare l’eventuale ripetizione di links e/o commenti identici e di effettuare confronti finalizzati alla verifica dell’attendibilità dell’informazione raccolta217.
• Profondità analisi: indica in quale pagina è stato ritrovato il link dopo aver digitato la parola chiave e interrogato il motore di ricerca. La sua individuazione risulta essere fondamentale per giudicare la rilevanza (la popolarità) del canale di comunicazione individuato e analizzato218.
• Canale di comunicazione: viene indicato il tipo di strumento comunicativo utilizzato per veicolare le opinioni/giudizi;
• Mercato Borsistico: attraverso questa colonna si è voluto distinguere il mercato di riferimento oggetto d’analisi. Il gruppo Benetton quota i propri strumenti finanziari presso la Borsa di Milano, di New York, di Francoforte. Per soddisfare il requisito della completezza e della comprensibilità dell’informazione si è ritenuto necessario specificare di volta in volta i mercati borsistici di riferimento219;
• Cenni dati / documenti Benetton: per assicurare la massima neutralità nella rilevazione dei giudizi si è ritenuto opportuno inserire un’apposita colonna all’interno della quale indicare se le opinioni/giudizi vengono in qualche modo influenzati dalla presenza di informazioni relative al Gruppo di Ponzano Veneto. L’adozione di tale colonna consente:
- in merito alla loro presenza/assenza, di capire se gli investitori esprimono i loro giudizi in modo informato o meno, se gli stessi sono frutto di un processo di valutazione razionale o istintivo;
- nel caso di assenza di documenti ufficiali del Gruppo, ma in presenza comunque di dati di vario tipo riportati da diversi
217 All’interno dell’Url è presente infatti la home page che indica il nome del forum finanziario.
L’utilizzo del nome del forum è stato utile per condurre ricerche circa l’attendibilità, l’importanza e la popolarità dello stesso.
218 Nel capitolo sui motori di ricerca vengono illustrati i criteri con cui si procede all’indicizzazione
delle pagine web. Uno di questi è rappresentato dall’importanza della pagina web; importanza valutata attraverso il link provenienti da e verso una certa pagina web.
219 Per la trattazione delle differenti tipologie di strumenti finanziari quotati dal Gruppo Benetton si
operatori, (agenzie di stampa, altri siti finanziari, stampa generalista ecc.) di comprendere l’influenza che questi possono avere sul medesimo processo di formazione del giudizio.
• N° visitatori: l’informazione contenuta all’interno della colonna, oltre a quella relativa all’url della pagina, consente di effettuare analisi e stime circa l’attendibilità e la popolarità:
- del canale di comunicazione oggetto di analisi; - del soggetto che ha postato il commento220; - del commento oggetto di rilevazione.
• Profilo autore: anche in questo caso rilevare le informazioni relative al soggetto che scrive sui forum è di fondamentale importanza per effettuare riflessioni di vario tipo, anche se, sfortunatamente, risulta molto difficile raccogliere tali dati. I navigatori infatti sono in generale restii a fornire le loro generalità, anche se le stesse vengono richieste all’atto di registrazione nei forum di discussione, per due ordini di motivi: - l’iscrizione ad un forum di discussione, pur essendo un
requisito essenziale per poter entrare a far parte della comunità, non obbliga comunque il navigatore a fornire i dati anagrafici, cosi come non impedisce allo stesso di inserire dati fittizi o comunque non corretti;
- l’iscrizione ad un canale di comunicazione, sia esso un forum o un sito web, è spesso vissuta come un’operazione “noiosa e snervante”.
In alcuni casi, è stato tuttavia possibile rilevare alcune importanti informazioni che sono state puntualmente rilevate all’interno della griglia.
• Data inserimento commento: l’inserimento nella griglia della data in cui è stato postato il commento è importante in quanto consente di effettuare dei raffronti con il verificarsi di determinati avvenimenti aziendali che possono avere ripercussioni sul mercato finanziario e
220 Un post è un messaggio testuale, con funzione di opinione o commento, inviato ad uno spazio
comune su Internet per essere pubblicato. Tali spazi possono essere newsgroup, forum (o board),
blog, guestbook, shoutbox e qualunque altro tipo di strumento telematico (ad esclusione delle chat e
dei sistemi di messaggistica istantanea) che consenta ad un utente generico di Internet di lasciare un proprio messaggio pubblico. Marco SCALONI, http://www.scriptavolant.info, 2006.
di riflesso sull’atteggiamento degli investitori. Il controllo incrociato dei comunicati stampa, emessi dal Gruppo Benetton in occasione di importanti avvenimenti aziendali, e dei giudizi degli investitori, espressi nei periodi immediatamente successivi alla pubblicazione dei comunicati, può dare importanti indicazioni, sulle modalità attraverso cui si rafforza o si indebolisce la reputazione aziendale e su come la stessa possa essere valorizzata attraverso la comunicazione. Ulteriori aspetti degni di nota riguardano la possibilità di risalire ai fatti di gestione che maggiormente incidono o hanno inciso sulla percezione dell’immagine aziendale da parte degli investitori.
• Tipologia titolo: poiché il Gruppo Benetton dispone di diversi strumenti finanziari si è pensato di specificare la tipologia (azioni o obbligazioni). Occorre comunque sottolineare la netta prevalenza dei giudizi relativi al titolo azionario.
Per comprendere meglio le problematiche riguardanti la rilevazione dei giudizi e le conseguenti motivazioni si ritiene necessaria la loro trattazione nel paragrafo seguente.