1.7 L A C ORPORATE C OMMUNICATION
1.7.1 I processi comunicativi e gli strumenti utilizzati
Dopo aver brevemente introdotto il tema della comunicazione, si ritiene utile presentare una possibile classificazione in base alle caratteristiche che contraddistinguono i processi con cui questa si attua. Si avrà pertanto una comunicazione operativa, di indirizzo e istituzionale61.
Ad un primo livello, si ha la comunicazione “operativa”, che consiste nello scambio di informazioni necessarie per lo svolgimento di una transazione tra l’azienda e lo specifico stakeholders, dopo che tra loro si sono già avuti alcuni contatti. La presentazione di un prodotto tra fornitori e clienti o le trattative sul prezzo relativo, implicano la comunicazione tra i due soggetti, in modo simile a quanto accade per i colloqui con i dipendenti circa l’evoluzione delle loro carriere o la trattativa con gli investitori per spuntare migliori condizioni contrattuali. Analogamente con riferimento agli enti locali si avrà una comunicazione “operativa” nel momento in cui si discutono nel dettaglio i progetti che coinvolgono il rapporto azienda-comunità. In questa forma il focus dei messaggi è molto specifico, essendo concentrato sulla singola transazione di volta in volta considerata. Gli operatori aziendali coinvolti non sono specialisti della comunicazione ma sono persone il cui ruolo è strettamente legato alla natura della transazione.
Si è comunque in presenza di una “comunicazione”, essendo spiccata l’interazione informativa intesa come flusso bidirezionale di messaggi, e non vi è necessariamente una finalità persuasiva. Anzi, gli interlocutori percepiscono spesso queste forme comunicative come più “sincere” da parte dell’azienda, prive di un precostituito orientamento verso la formazione di un’immagine necessariamente positiva.
A tale livello l’azienda non comunica interamente la propria identità e le proprie strategie, offrendo una visione inevitabilmente parziale alla controparte, sia con riferimento ai soggetti coinvolti sia per quanto concerne il contenuto dei messaggi. Se da una parte è inevitabile che sia così, è pur vero che questo è anche il rischio, nel senso che potrebbero essere percepiti contrasti tra questo livello comunicativo e quelli successivamente presentati, il cui spettro di azione è sicuramente più ampio.
Allo stesso tempo, in mancanza di un quadro comunicativo più generale proposto dal management, potrebbe accadere che le comunicazioni operative compiute da soggetti appartenenti ai livelli più bassi della gerarchia siano tra loro discordanti, comportando una certa confusione nell’interlocutore e, in alcuni casi, ingenerando l’impressione che l’azienda sia priva di un approccio comune al dialogo con gli
stakeholders.
L’utilizzo di appositi canali di comunicazione risente del numero e del tipo di transazioni da effettuare.
Per comunicazione con funzione “di indirizzo” si intende una comunicazione discendente prevista dal management, affidata spesso a professionisti del settore e volta a presentare un progetto gestionale, attorno al quale ricercare consensi.
Tratto peculiare della comunicazione di indirizzo è dunque quello di influenzare una o più categorie di stakeholders affinché si conformino alle idee, decisioni e operazioni proprie dell’azienda (ad esempio nel caso dei mutamenti che interessano l’organizzazione).
Questo tipo di comunicazione, per essere validamente attuata, presuppone che questa rientri all’interno di un piano strategico ben definito. Per poter influenzare gli
stakeholders è necessario infatti stabilire obiettivi chiari e raggiungibili. Molto
rischioso, infatti, sarebbe affidare una comunicazione di indirizzo ad intendimenti generici, spesso delegati a interpretazioni personali dei singoli operatori aziendali coinvolti nella comunicazione. Si potrebbero in tal caso inviare agli interlocutori messaggi diversi.
La comunicazione con funzione di indirizzo può prevedere la ricerca del consenso di una singolo gruppo di stakeholders o rivolgersi a tutti gli interlocutori in modo indifferenziato. Nel primo caso, ad esempio con la pubblicità, sarà possibile influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori in relazione ad un determinato prodotto. Nel secondo caso lo scenario di riferimento non è dato dalla singola transazione o da un rapporto di breve periodo, quanto dalla volontà di ricercare l’adesione ad un progetto di ampio respiro. In sostanza, ciò che l’azienda cerca di comunicare è l’identità aziendale, intesa come insieme di valori e principi chiave che costituiscono l’orientamento strategico di fondo62.
La comunicazione di “indirizzo” può derivare inoltre da interazioni informative sollecitate da soggetti esterni. E’ evidente che, con la comunicazione di indirizzo, un’azienda cerca di avvicinare la corporate image alla corporate identity, attraverso il filtro dell’immagine riflessa.
Il terzo livello è rappresentato dalla comunicazione “istituzionale”, la cui finalità è di fornire informazioni riguardanti l’azienda (es. pubblicazione dei bilanci) o semplicemente di promuovere la propria attività (es. sponsorizzazioni di eventi).
62 Per un approfondimento sulle tematiche legate all’orientamento strategico di fondo si veda: Vittorio
In questo caso, nella maggior parte dei casi, non vi è un’interazione con gli
stakeholders ma flussi informativi unidirezionali, rispetto ai quali ogni forma di feedback è assente o quantomeno non prevista63.
Nella comunicazione con gli stakeholders si devono tener presenti due aspetti che incidono fortemente sull’efficacia della comunicazione. In primo luogo è importante considerare il “sistema valoriale di riferimento”, ossia il grado di affinità e condivisione culturale tra l’azienda e l’interlocutore. Quanto più esso è elevato, tanto più efficace ed efficiente potrà essere il flusso informativo, dal momento che richiederà all’azienda un minor dispendio di risorse per fornire allo stakeholders gli elementi di base necessari alla comprensione dei messaggi trasmessi e per interpretare quelli provenienti dall’interlocutore. Tale sistema valoriale si riflette tanto nell’aspetto semantico quanto in quello pragmatico. Questa variabile non può essere definita di contesto, in quanto i suoi valori sono a sua volta determinati dalla frequenza e dall’intensità delle comunicazioni precedenti, anche se in parte possono semplicemente derivare dalla similitudine di attività.
In secondo luogo, influiscono sulla efficacia dei processi comunicativi anche i “rumori”, intesi come “qualunque causa di disturbo della comunicazione”. Prescindendo da una dettagliata analisi degli stessi, si deve precisare che i rumori possono consistere tanto in circostanze soggettive, quanto in aspetti più oggettivi, indipendenti dai comportamenti di chi comunica. Ogni azienda dovrà monitorare l’intensità complessiva di tali rumori nell’avviare una comunicazione e possibilmente porvi rimedio.
Possiamo affermare che gli strumenti attraverso i quali è possibile, per un’azienda, realizzare le proprie attività di comunicazione si possono sinteticamente elencare nel modo seguente:
• pubblicità (sulla stampa, sulle reti televisive pubbliche o commerciali, sui canali radiofonici pubblici o privati);
• per mezzo di affissione di manifesti , locandine, volantinaggi ecc; • relazioni con i diversi media (stampa quotidiana e periodica); • pubbliche relazioni;
• audiovisivi (filmati, prodotti multimediali);
63 Si veda: Gianfranco BETTETINI, Le nuove tecnologie della comunicazione, Milano, Bompiani,
• siti web su internet (per informazione, per proposta e offerta di prodotto/servizi); • telefono; • programmi promozionali; • programmi culturali/sociali; • design industriale.
Da questo elenco si può notare che sono molti gli strumenti di comunicazione a disposizione di una impresa ed è proprio dalla corretta giustapposizione dei diversi elementi e strumenti che deriva il successo di una qualsiasi campagna di comunicazione .
In altri termini, ogni programma di comunicazione non prevede mai l’applicazione di un sistema standard generalizzato, ma di un vero e proprio progetto
ad hoc nel corso del quale obiettivi, caratteristiche degli stakeholders di riferimento,
strumenti e mezzi di comunicazione vengono integrati e interagiscono secondo regole solo apparentemente complesse ma in realtà semplici nella loro definizione e interpretazione.