La congiuntura economica nazionale e internazionale in cui ci troviamo è estremamen- te critica, le famiglie non hanno soldi quindi acquistano solo ciò di cui hanno bisogno e cercano di farlo al prezzo più basso possibile.
A tale riguardo i dati del 2014 appena trascorso parlano chiaro57: l’erosione del potere d’acquisto è ormai un dato di fatto per 7 italiani su 10 (71,5%), che hanno visto nell’ultimo anno diminuire nettamente, o in parte, la capacità di affrontare le spese con le proprie entrate. A ciò si aggiunge che il mercato del lavoro ha risentito in maniera evidente della fase recessiva attraversata dall’economia italiana, con un consistenze innalzamento della disoccupazione. I dati a tal riguardo appaiano impietosi; tra il 2013 e il 2012 l’occupazione è diminuita di ben 478 mila unità, con un calo del 2,1%, di conseguenza è cresciuta la disoccupazione raggiungendo il 12,2% della popolazione58 (Fig 10).
Figura 10: Occupati e tasso di disoccupazione in Italia 2009-2014
Fonte: http://www.istat.it/it/files/2014/05/cap1.pdf
57 http://www.adnkronos.com/soldi/economia/2015/01/30/crisi-eroso-potere-acquisto-del-delle-famiglie-
italiane_c5ui5MEtLi0IIoQb6Eq2ZO.html
Il calo dell’occupazione non ha risparmiato alcuna categoria lavorativa, ha coinvolto gli occupati indipendenti, i collaboratori, i dipendenti a tempo indeterminato ma so- prattutto quelli a termine59 (Fig 11).
Figura 11: Occupazione per tipologia contrattuale e posizione professionale
Fonte: http://www.istat.it/it/files/2014/05/cap1.pdf
La conseguenza di tutto ciò, è un mutamento dei modelli di consumo, che si caratteriz- za con una drastica riduzione degli acquisti indirizzati al superfluo (tempo libero, pasti fuori casa, parrucchiere, estetista, ecc.), unita a una trasformazione dei modelli di ac- quisto, cioè una espansione dell’ e-commerce e del mercato dell’usato . L’81,7% degli italiani cambia marca di un prodotto alimentare se un’altra risulta essere più conve- niente, è aumentata di ben 13 punti la percentuale di chi si è rivolto ai discount (70,9%) per la spesa alimentare. I tagli si riflettono anche sugli articoli tecnologici e sulla benzina, con un maggiore utilizzo dei mezzi pubblici (41,6%), sulle spese dedica- te agli animali domestici (49,5%), sulla babysitter (53,5%) e sui collaboratori domesti- ci (60,8%)60. Quasi la metà degli italiani (il 47%) non riesce ad arrivare a fine mese con le proprie entrate. Il 71,5% ha subito una riduzione del proprio potere d’acquisto e addirittura il 46,7% della popolazione è costretto a ricorrere alle rate per potersi curare e pagare le spese mediche. Questi dati sono chiari e dimostrano come il 2014 sia stato un anno terribile per le famiglie italiane, e come la classe politica non sia stata capace
59 http://www.istat.it/it/files/2014/05/cap1.pdf
60 http://www.adnkronos.com/soldi/economia/2015/01/30/crisi-eroso-potere-acquisto-del-delle-famiglie-
di sostenere i cittadini ma anzi può essere considerata responsabile del progressivo im- poverimento del paese.
La mancanza di risorse economiche porta i consumatori a una maggiore attenzione alla propria spesa, privilegiando i prodotti in promozione. Con il termine ‘promozione’ si intende “una attività che utilizza un insieme di tecniche e di mezzi di comunicazione allo scopo di suscitare nel target prescelto la nascita o l’evoluzione di un comporta- mento di acquisto o di consumo, tipicamente a breve termine, tramite l’offerta tempo- ranea di un vantaggio supplementare detto incentivo”61.
Da uno studio condotto nell’area Analytic Consulting, che si basa sull’analisi delle singole categorie Food & Beverage nel corso degli ultimi anni, emerge un dato impor- tante che riguarda le due principali leve di Marketing, Prezzo e Promozioni62:
Esso ha evidenziato un aumento dell’elasticità al prezzo a scaffale per tutte le catego- rie (cioè è aumentata la variazione percentuale che la domanda di un prodotto subisce rispetto alla variazione del prezzo dello stesso prodotto), con esclusione dei prodotti light e di quelli dedicati al benessere, che hanno un trend in contro tendenza. Questo significa che il consumatore è sempre più attento al prezzo che deve pagare e al suo carrello della spesa e preferisce spendere i suoi soldi per la cura di se stesso e dei bam- bini presenti in famiglia.
A fronte di un calo delle vendite per la maggior parte delle categorie, in presenza di aumento dei prezzi, si assiste ad una sempre maggiore efficacia del taglio prezzo, ciò significa che il consumatore rimanda l’acquisto di determinati prodotti fintanto che non li trova in promozione, per salvaguardare il proprio budget di spesa.
A conferma di ciò al termine del 2014 Bernardo Caprotti, fondatore di Esselunga af- ferma quanto segue
<< C’è una deflazione del 2%, si vende il 40% in promozione, e la gente compra uova, farina, acciughe e non la roba cara. Quindi fare gli euro alla cassa non è facile: riu- sciamo a fare gli euro dell’anno scorso facendo dei volumi tremendi. La nostra chiusu- ra dell’anno non sarà brillante>> 63
61 Corso di marketing operativo, Prof.ssa Cristina Ziliani
62 http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2013/combattere-la-crisi-attraverso-la-leva-dei-prezzi-e-delle-promozioni.html 63 Ripreso fedelmente da http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2014-11-04/caprotti-conti-picco-esselunga-gente-compra-
Industria e distribuzione, quindi, faticano a sostenere i volumi delle vendite nonostante la pressione promozionale sia in aumento.
I consumatori sono ormai abituati a vedere i prodotti in promozione e quindi quello che deve essere attentamente studiato è un corretto mix, sia all’interno del portafoglio prodotti venduti, che all’interno del mix per trovare il giusto punto di equilibrio tra prezzo a scaffale (un corretto utilizzo dell’elasticità al prezzo, in momenti difficili, può giocare un ruolo molto importante nel sostegno dei volumi) e frequen- za/durata/intensità delle promozioni64.
In uno scenario del genere, per riuscire a trovare una via d’uscita, bisogna ricorrere con ingegno alla leva dell’innovazione: secondo quanto dichiara Romolo de Camillis, direttore divisione Retail di Nielsen <<C’è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori. Le promo- zioni devono essere ripensate strategicamente come possibile vantaggio competitivo e non come semplice leva per mantenere i volumi. Nonostante perdurino forti elementi di indifferenziazione si intercettano i primi segnali di cambiamento, come le nuove ti- pologie di promozione rivolte a segmenti specifici di consumatori>>.65
Dai dati emerge che nel corso dell’ultimo decennio sia cambiata radicalmente l’offerta promozionale, crescendo sia in termini di pressione (+ 9 punti) che di profondità dello sconto (più che quintuplicati i tagli di prezzo superiori al 40%). I consumatori, dal can- to loro sembrano preferire sempre più le promozioni legate agli sconti (82%) rispetto a quelle legate alle quantità di articoli acquistati (10%)66.
Per ciò che concerne il rapporto promozione/tipologia di brand, è emersa una scarsa differenziazione tra brand leader e brand follower: si osserva, infatti, che l’intensità delle promozioni sul prezzo si aggira intorno al 20% per tutte le tipologie di brand. Un’opportunità di miglioramento emerge dalla possibilità di tarare meglio le promo- zioni su segmenti di consumatori specifici, quali ad esempio single e coppie giovani, che più degli altri stanno subendo le difficoltà dell’attuale momento economico.
64 http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2013/combattere-la-crisi-attraverso-la-leva-dei-prezzi-e-delle-promozioni.html 65 http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2013/promozioni-efficaci-le-nuove-frontiere-del-volantino.html
66 http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2013/grande-distribuzione-aumenta-lofferta-di-articoli-in-promozione-ma-calano-
Il ruolo di assoluto protagonista svolta dalle promozioni emerge anche da un’analisi compiuta dell’azienda Nielsen, leader mondiale per le misurazioni e informazioni rela- tive al consumer, sulle prime cento aziende di largo consumo; comparando la spese so- stenuta da tali aziende in promozione e comunicazione emerge quanto segue67:
Nel corso degli ultimi anni ben il 70% delle aziende ha ridotto gli investimenti in comunicazione
Il 50% delle aziende che riducono gli investimenti in comunicazione aumenta- no le promozioni
Solo l’8% investe di più in comunicazione e riduce le promozioni