Come abbiamo precedentemente analizzato la crisi attuale, la diminuzione del potere di acquisto, la perdita del lavoro e il crollo del prodotto interno lordo hanno causato un crollo degli acquisti dei cittadini e quindi dei consumi68. La GDO, a fronte di questa situazione, è tenuta a sviluppare tecniche promozionali per riuscire a sostenere le pro- prie vendite.
Con la promozione di prezzo l’azienda commerciale riduce selettivamente e tempora- neamente il prezzo di un paniere di prodotti di marca industriale che varia continua- mente nel tempo, riuscendo ad attirare nuovi consumatori al punto vendita (traffico) e di stoccare i consumatori abituali, stimolando le vendite dei prodotti in offerta. L’efficacia non si misura tanto con riferimento alla marca promozionata, quanto sulla base dell’incremento delle vendite dell’intero assortimento69
Analizzando in modo più approfondito il fenomeno promozionale emergono motiva- zioni precise che spingono la grande distribuzione a sviluppare sempre di più queste tecniche70:
67 http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2013/promozioni-efficaci-le-nuove-frontiere-del-volantino.html 68Zinola A., la crisi soffoca l’advertising,Rivista Markup n.235 dicembre 2014
69 La promozione delle vendite (sales promotion) – prof..ssa. Cristina Ziliani
70 Don E. Schultz, William A. Robinson, Lisa A. Petrison-Promuovere le vendite. Sconti, omaggi, concorsi, raccolte punti:
l’uso strategico ed efficace delle offerte promozionali- Edizione italiana a cura di Alessandro Bianca, il sole 24 ore, Milano, 2000
Promuovere le vendite produce risultati: attraverso le promozioni le imprese rie- scono a ottenere risultati economici più immediati rispetto a qualsiasi altra attività di marketing. Il comportamento del consumatore è influenzato rapidamente, con un notevole incremento delle vendite nel breve termine. Se si vuole aumentare le ven- dita in fretta, le promozioni sono lo strumento giusto.
I risultati delle promozioni sono immediati: gli strumenti di comunicazione quali pubblicità e pubbliche relazioni sono normalmente percepiti come investimenti, producano fatturato ma solo ad una certa distanza di tempo. L’effetto della promo- zione è invece immediato, garantendo risultati concreti già nell’arco di pochi gior- ni, o addirittura di poche ore.
I risultati delle promozioni sono misurabili: poiché la promozione genera un rapido e notevole aumento delle vendite, i suoi effetti possono essere facilmente misurabi- li. Questa metodologia può quindi essere ritenuta scientifica, tant’è che è stato pos- sibile creare formule che permettono di prevedere in maniera esatta l’incidenza di varie tipologie di promozioni sulle vendite di varie categorie di prodotti.
La promozione è poco costosa da implementare: rispetto agli strumenti di comuni- cazione quali la pubblicità o le pubbliche relazioni, la promozione viene a costare molto meno. Questa tecnica presuppone alcune spese, quali la stampa dei volantini o dei coupon e la loro diffusione, ma ciò risulta essere più conveniente rispetto alla messa in onda di spot televisivi, radiofonici o multimediali. I dati confermano que- sta tendenza: nel 2007 la spesa globale per la pubblicità superava abbondantemente i 10 miliardi di euro, mentre il 2014 si è concluso con una spesa intorno ai 6 mi- liardi. In pochi anni c’è stato un calo vertiginoso, pari al 40%. Una buona parte del budget che in precedenza era destinato all’advertising oggi è destinato alle iniziati- ve promozionali71. Inoltre c’è da notare che il costo della pubblicità sui mass me- dia, è in costante aumento negli ultimi anni.
La promozione delle vendite in buona sostanza fornisce al consumatore un incentivo di breve termine all’acquisto di un prodotto: I buoni sconto, le offerte di convenienza, o altre forme, offrono effettivamente ai consumatori una buona ragione per comprare immediatamente un prodotto, visto che tali iniziative durano per un periodo di tempo
limitato. L’azione svolta è quindi a livello comportamentale: invece di influenzare la consapevolezza o gli atteggiamenti si mira a influenzare la fase di decisione e di acqui- sto.
Volendo ora analizzare in che modo scegliere i prodotti che vuole promuovere, la GDO si troverà a svolgere necessariamente tutta una serie di riflessioni preliminari72:
Promuovere questo articolo porta altro business alla mia catena distributiva? I prodotti venduti dalla GDO non sono sicuramente tutti uguali, la richiesta di al- cuni beni è molto diversa da quella di altri. Alcuni prodotti quali caffè, tonno in scatola, yogurt… sono usati da una platea di consumatori vastissima e il loro prezzo di acquisto è relativamente elevato. Effettuare delle promozioni su que- sti prodotti può indurre molti clienti ad entrare all’interno del negozio della ca- tena distributiva solo per approfittare del risparmio offerto. La GDO deve capi- re e analizzare se cosi facendo, i clienti entrati, acquisteranno anche altri pro- dotti venduti invece a prezzo pieno, incrementando così il fatturato e i profitti Quali effetti avrà la promozione sulle vendite totali di quella categoria di pro-
dotto? La domanda di alcuni prodotti viene definita ‘finita’ cioè è quella e non può aumentare nonostante l’attività di promozione, esempio tipico è la carta igienica. In caso di sconto i consumatori ne approfittano e acquisteranno la marca in promozione, ciò quasi sicuramente andrà a discapito delle marche del- le stessa categoria merceologica (ad esempio se il prezzo della carta igienica di una marca viene scontato, le vendite delle altre marche diminuiranno o andran- no addirittura a zero). Le ripercussioni di questa iniziativa andranno anche sulle vendite future, perché ad esempio, se i clienti fanno incetta di carta igienica du- rante il periodo promozionale, creandosi delle scorte, le vendite crolleranno una volta che l’iniziativa è conclusa. Per altre tipologie di prodotti invece, l’attività promozionale può indurre all’acquisto dei consumatori che altrimenti in circo- stanze normali non avrebbero acquistato, creando cosi delle vendite extra. Si capisce quindi facilmente come la GDO sarà più incline a effettuare promozioni su articoli che produrranno delle vendite addizionali, anziché a fare scorta di un
72 Don E. Schultz, William A. Robinson, Lisa A. Petrison-Promuovere le vendite. Sconti, omaggi, concorsi, raccolte punti:
l’uso strategico ed efficace delle offerte promozionali- Edizione italiana a cura di Alessandro Bianca, il sole 24 ore, Milano, 2000
prodotto oppure a passare da una marca all’altra. Le vendite promozioni su arti- coli con una domanda finita, sono però necessarie e frequentemente usate dalla GDO al fine di attirare clienti nel punto vendita e per crearsi una immagine di convenienza o per contrastare o prevenire l’iniziativa analoga svolta da un con- corrente.
Quali costi e quali difficoltà sarà necessario affrontare stoccando più prodotto del necessario? Nel caso una impresa della GDO riesca a ottenere un forte scon- to promozionale da un fornitore, su un prodotto ingombrante o deperibile, sarà molto complicato e soprattutto costoso stoccare una quantità di prodotto extra. La scelta migliore e più logica per la GDO in questo caso, sarà quella di sce- gliere tale prodotto e metterlo a sua volta in promozione, cercando così di smal- tirlo in fretta, riducendo i rischi di deperibilità e i costi delle scorte.
Mettendo un prodotto in promozione quale prezzo dovrei offrire? Per scegliere il prezzo di un prodotto la GDO dovrà inevitabilmente considerare il margine corrente che dispone sullo stesso e il potenziale di crescita della marca e della categoria. Naturalmente quando si considera il margine corrente, cioè la diffe- renza tra il costo di acquisto e il prezzo di vendita, si deve tenere conto, in caso di promozione, non del normale costo di acquisto che il fornitore propone ma di quello che si ottiene con lo sconto da parte di quest’ultimo.
Queste considerazioni economico-finanziarie sul prezzo, volume e margine sono molto più rilevanti delle eventuali pressioni persuasive dei produttori o dei fornitori e assu- mono per la GDO un ruolo chiave nello scegliere se promuovere o meno un determi- nato prodotto.