Il processo di gestione delle promozioni durante l’anno costituisce una problematica di notevole rilevanza e complessità, che deve essere gestito in maniera accurata dato che
l’incidenza delle vendite in offerta tra il 2014 e l’inizio del 2015 del gruppo si attesta al 60% dell’intero fatturato.
L’organizzazione aziendale per la gestione di tale problematica rispecchia quella de- scritta nel capitolo 4, secondo paragrafo (Figura 20), in particolare, attualmente, la di- rezione commerciale prepara le linee generali delle promozioni, dopo di che le comu- nica alla direzione marketing e ai category manager, che dovranno implementare la cosa.
La gestione dell’intero processo è però tutt’ora effettuata tramite dei fogli excel, solo la parte finale relativa agli ordini dei punti di vendita è gestita da uno specifico sistema informatico. Ciò comporta tutta una serie di problemi quali controlli manuali, ridon- danze, errori, duplicazioni di funzioni e lentezza che generano una perdita di efficien- za.
Per ovviare a ciò Sicilconad sta attualmente mettendo in atto un progetto che prevede un apposito sistema informatico per la gestione efficiente e efficace del processo pro- mozionale.
Dall’intervista al Dottor Dario Appini, direttore commerciale di Retail Italia, società incaricata di realizzare il sistema informatico, gli obiettivi che si cerca di intraprendere tramite esso sono essenzialmente un recupero di produttività e una maggiore flessibili- tà logistica grazie a uno strumento di supporto e di guida nell’impostazione delle ini- ziative, che renda possibile un livello maggiore di servizio per i soci.
Le tempistiche del progetto hanno visto la firma del contratto in data 19 marzo 2015. I tempi di realizzazione prevedono un completamento con annessa partenza entro set- tembre 2015, ma per far ciò è necessario che il sistema sia operativo con mesi di anti- cipo, dato che le iniziative promozionali da settembre a dicembre dovranno essere in- serite non più tardi di fine luglio-inizio agosto.
Le logiche adottate dal software implementato da Retail Italia per la gestione delle promozioni sono riprese dalla metodologie usate attualmente nella gestione tramite i fogli di lavoro excel . L’intero processo è gestito in maniera prevalente dalla direzione marketing e dai category manager a essa collegati, ma naturalmente la direzione logi- stica dovrà essere coinvolta visto che i prodotti in promozione dovranno giungere nei punti di vendita affinché il cliente li possa acquistare.
Il processo di gestione delle promozioni annuali si basa su quattro elementi fondamen- tali che sono i piani marketing, eventi, temi, prestazioni.
Per piano marketing si intende una pianificazione strategica delle singole iniziative promozionali svolte durante l’anno.
In questa fase si pianifica il calendario delle iniziative promozionali che saranno svolte durante l’anno. L’insieme di tutte queste iniziative comporrà il piano marketing. Esso ha una importanza assoluta perché costituisce l’elemento chiave su cui si base l’intero processo.
Il piano marketing non è unico ma ce ne sarà uno per ogni format distributivo. In Sici- lconad quindi avremo il piano marketing di CONAD city, quello di Margherita CO- NAD, quello di CONAD e infine quello di CONAD superstore.
Gli eventi sono le singole iniziative promozionali presenti nel piano marketing e rap- presentate nei singoli volantini pubblicitari. Il piano marketing può quindi essere visto come una sorta di contenitore che raccoglie tutti gli eventi che durante l’anno saranno svolti.
La caratteristica che contraddistingue ogni evento è il periodo di riferimento cioè il pe- riodo di vendita al pubblico (sell-out), tutto ciò che ha una data che non coincide con essa sarà un evento diverso.
Nel piano marketing annuale di ogni format distributivo ci saranno sicuramente alme- no 24 eventi, visto che almeno ogni due settime un evento terminerà e sarà sostituito da un altro in maniera continuativa. Nella singola unità di tempo possono esserci anche più eventi attivi. Ci può essere un evento con una durate di molti mesi per prodotti che sono mantenuti in maniera ‘stabile’ a un prezzo basso, oppure uno dedicato a un de- terminato giorno della settimana (questo tipo di evento è usato se si scopre esservi po- ca vendita in quel preciso giorno, l’obiettivo è richiamare i clienti nel punto di vendita con una promozione ad hoc per aumentare i guadagni).
Nel volantino pubblicitario in Figura 22 vediamo la presenza di due diversi eventi: il primo (denominato 1,2,3 RISPARMIO) che ha un periodo di sell-out da mer-
coledì 10 a sabato 20 giugno 2015
il secondo (denominato C’E’ DI PIU’) che ha un periodo di sell-out da merco- ledì 17 a martedì 23 giugno 2015.
Figura 22: Tema della promozione
Fon-
te:http://www.conad.it/conad/home/global/cooperative/sicilconad/promozioni/2015/Vo l-Conad-City-10-Giugno.html
I temi sono le caratteristiche di ogni evento. In altre parole l’evento può essere visto come l’insieme di più temi che lo andranno a comporre.
Un tema, quando l’evento sarà completamente definito risulterà un contenitore di vari prodotti.
Caratteristica fondamentale è ancora una volta la durata, che deve coincidere con quel- la dell’evento di cui il tema fa parte.
Nel volantino pubblicitario in Figura 23 vediamo i diversi temi dell’evento, denomina- ti rispettivamente il tuo freezer, il tuo frigo, dispensa. Come si può osservare guardan- do in basso a sinistra nella Figura 23, la data dei vari temi coincide con quella dell’evento denominato 1,2,3 RISPARMIO di cui fanno parte.
Figura 23: Gli eventi della promozione
Fon-
te:http://www.conad.it/conad/home/global/cooperative/sicilconad/promozioni/2015/Vo l-Conad-City-10-Giugno.html
Con le prestazioni la direzione marketing dichiara cosa vuole all’interno del tema e dell’evento. Vengono date delle indicazioni che non sono ancora articoli veri e propri. Per la precisione si utilizza un albero delle categorie che è in sostanza quello del mo- dello ECR, con cui la direzione marketing stabilisce le categorie su cui voglio effettua- re una promozione con le relative numeriche (quanti articoli di ogni categoria intendo inserire in promozione), ad esempio può essere richiesto tre articoli di pasta di semola, due di riso, uno di caffè, tre di cibo per animali ecc.. ma non solo. Può essere scelta la qualità della numerica, cioè un prodotto che abbia delle determinate caratteristiche (leader, primo prezzo,…)