Critical Incident System (CIT)

Il Critical Incident System è un metodo che si basa su una serie di procedure per raccogliere, analizzare i contenuti e classificare le osservazioni sul comportamento umano. È stato introdotto nel 1954 nell’ambito delle scienze sociali da parte di Flanagan.

2.3.1.1 Punti di forza e vantaggi del metodo CIT

Il metodo CIT è stato descritto dai ricercatori nell’ambito dei servizi con una serie di vantaggi. In primo luogo, i dati raccolti provengono dal punto di vista del rispondente e

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dalle sue stesse parole129. Il metodo CIT fornisce, quindi, una ricca fonte di dati consentendo agli intervistati di determinare quali siano gli incidenti più rilevanti per il fenomeno in esame. Inoltre, il CIT è un metodo di ricerca che consente agli intervistati una gamma di risposte il più libera possibile all'interno di un quadro di ricerca globale130. Con il metodo CIT, non esiste un preconcetto o una determinazione idiosincratica di ciò che sarà importante per il rispondente131; cioè, il contesto è sviluppato interamente dalla prospettiva del rispondente132. Pertanto, il metodo CIT riflette il modo normale in cui i clienti del servizio pensano e non impone il rispetto di un determinato iter133. Durante un'intervista, somministrata mediante il metodo CIT, agli intervistati viene semplicemente chiesto di ricordare eventi specifici; gli intervistati possono usare i propri termini e la propria lingua per esprimersi. Il metodo CIT produce informazioni inequivocabili e molto concrete in quanto gli intervistati hanno la possibilità di fornire un resoconto dettagliato delle proprie esperienze134. Pertanto, CIT è un interessante metodo di indagine perché non limita le osservazioni a un insieme limitato di variabili o attività135_.

Di conseguenza, il metodo CIT è particolarmente utile:

129 _{Edvardsson B., 1992, “Service Breakdowns: A Study of Critical Incidents in an Airline”, International Journal of}

Service Industry Management, Vol. 3 No. 4, pag. 17-29.

130 _{Gabbott,Mark and Gillian Hogg, 1996, “The Gloryof Stories: Using Critical Incidents to Understand Service}

Evaluation in the Primary Healthcare Context,” Journal of Marketing Management, Vol. 12, pag. 493-503.

131 _{DeRuyter, Ko, Hans Kasper, and Martin Wetzels, 1995, “Internal Service Quality in a Manufacturing Firm: A Review}

of Critical Encounters”, New Zealand Journal of Business, Vol. 17 No. 2, pag.67-80.

132 _{Chell E., 1998, “Critical Incident Technique,” in Qualitative Methods and Analysis in Organizational Research: A}

Practical Guide, Gillian Symon and Catherine Cassell, eds. ThousandOaks, CA: Sage, pag. 51-72.

133 _{Stauss B., 1993, “Using the Critical Incident Technique in Measuring and Managing Service Quality”, The Service}

Quality Handbook, Eberhard E. Scheuing and William F. Christopher, eds. New York: American Management Association, pag. 408-427.

134 _{Stauss and and Bernhard Weinlich, 1997, “Process-Oriented Measurement of Service Quality: Applying the Sequential}

Incident Technique,” European Journal of Marketing, Vol. 31 No. 1, pag. 33-55.

135 _{Walker S. and E. Truly,1992, “The Critical Incidents Technique: Philosophical Foundations and Methodological}

Implications”, AMA Winter Educators’Conference Proceedings: Marketing Theory and Applications, Vol.3, ChrisT.Allen and Thomas J.Madden, eds. Chicago: American Marketing Association, pag. 270-275.

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1) quando l'argomento oggetto di ricerca è stato ampiamente documentato136;

2) come metodo esplorativo per aumentare la conoscenza di un fenomeno poco noto; 3) quando è necessaria una comprensione approfondita nella descrizione o nella spiegazione di un fenomeno137.

Il metodo CIT non consiste in un insieme rigido di principi da seguire, ma si può pensare che abbia un insieme piuttosto flessibile di regole che possono essere modificate per soddisfare i requisiti dell'argomento oggetto di studio138. CIT non si basa su un numero limitato di componenti predeterminati e consente l'interazione tra tutti i possibili componenti del servizio139_{; infatti, il metodo CIT è efficace nello studio di fenomeni per i} quali è difficile specificare tutte le variabili a priori140. In conclusione, il CIT è un metodo induttivo che non ha bisogno di ipotesi e in cui si formano degli schemi quando le ipotesi emergono dalle risposte, consentendo al ricercatore di generare concetti e teorie141_{. In terzo} luogo, il metodo CIT può essere utilizzato per generare una registrazione accurata e approfondita degli eventi142_{. Tale metodo può anche fornire un punto di partenza empirico} per generare nuove prove di ricerca sul fenomeno di interesse e, dato il suo frequente

136 _{Grove and Fisk, 1997 Grove, S. J. and R. P. Fisk (1997), “The Impact of Other Customers on Service Experiences: A}

Critical Incident Examination of ‘Getting Along”, Journal of Retailing, Vol. 73 (Spring), pag. 63-85.

137 _{Bitner M. J., B. H. Boom and Mary Stanfield Tetreault, 1990, “The Service Encounter: Diagnosing Favorable and}

Unfavorable Incidents”, Journal of Marketing, Vol. 54 (January), pag. 71-84

138 _{Burns, Alvin C., Laura A. Williams, and James Trey Maxham, 2000, “Narrative Text Biases Attending the Critical}

Incidents Technique,” Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 3 No. 4, 178-186; Hopkinson, Gillian C. and Sandra Hogarth-Scott, 2001, “‘What Happened Was...’: Broadening the Agenda for Storied Research”, Journal of Marketing Management, Vol. 17 No.1/2, pag. 27-47; Neuhaus P., 1996, “Critical Incidents in Internal Customer Supplier Relationships: Results of an Empirical Study”, Advances in Services Marketing and Management Research and Practice, Vol. 5, Teresa A. Swartz, David E. Bowen, and Stephen W. Brown, eds. Greenwich, CT: JAI, pag. 283-313.

139 _{Koelemeijer K.,1995, “The Retail Service Encounter: Identifying Critical Service Experiences”, Innovation Trading,}

Paul Kunstand Jos Lemmink, eds. London: Paul Chapman, pag. 29-43.

140 _{de Ruyter, Kasper e Wetzels, 1995}

141 _{Olsen Morten J. S. and Bertil Thomasson, 1992, “Studies in Service Quality with the Aid of Critical Incidents and}

Phenomenography,”in QUIS3: Quality in Services Conference, Eberhard E.Scheuing, Bo Edvardsson, David Lascelles, and Charles H. Little, eds. Jamaica, NY: International Service Quality Association, pag. 481-505.

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utilizzo in modo analitico dei contenuti, ha il potenziale per essere utilizzato come metodo di ricerca associato in studi multi-metodo143. In quarto luogo, il metodo CIT può fornire un ricco set di dati144. In particolare, i resoconti dei rispondenti raccolti, usando questo approccio, forniscono informazioni dettagliate su esperienze di prima mano145. Il CIT può essere facilmente adattato ad una ricerca che cerca di comprendere le esperienze incontrate dagli informatori, in particolare in contesti di servizio146. Le storie testualmente generate possono fornire una visione potente e vivida di un fenomeno e possono creare una forte impressione memorabile sulla gestione se condivise in tutto un'organizzazione147. Il metodo CIT fornisce informazioni pertinenti, inequivocabili e molto concrete per i dirigenti (Stauss1993) e può suggerire aree pratiche per il miglioramento148. Il CIT è stato descritto come "un potente strumento che fornisce dati pertinenti ai fini pratici dell'azione ed ai miglioramenti, evidenziando le implicazioni gestionali”149_{. Gli incidenti critici possono} anche essere facilmente comunicati al personale di contatto con i clienti, in particolare quando descrivono quali comportamenti fare e non fare per soddisfare i clienti150_{. Infine, il} metodo CIT è particolarmente adatto per l'uso nella valutazione delle percezioni dei clienti di culture diverse151; a riprova di ciò, nel loro studio, de Ruyter, Perkins e Wetzels (1995)

143 _{Kolbe, Richard H. and Melissa S.Burnett, 1991,“Content-Analysis Research: An Examination of Applications with}

Directives for Improving Research Reliability and Objectivity,” Journal of Consumer Research, Vol. 18 (September), pag. 243-250.

144 _{Gabbott and Hogg, 1996}

145 _{Bitner M. J., B. H.Boom, and L. A.Mohr, 1994} 146 _{Burns, Williams e Maxham, 2000}

147 _{Zeithaml, Valarie A. and M. J. Bitner, 2003, Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, 3rd ed.,}

McGraw-Hill, New York

148 _{Odekerken-Schröder, Gaby, Marcel van Birgelen, J. L., K. Ruyter, and Martin Wetzels (2000), “Moments of Sorrow}

and Joy: An Empirical Assessment of the Complementary Value of Critical Incidents in Understanding Customer Service Evaluations,” European Journal of Marketing, 34 (1/2), 107-125

149 _{Chell E. and Pittaway L., 1998, “A Study of Entrepreneurship in the Restaurant and Café Industry: Exploratory Work}

Using the Critical Incident Technique as a Methodology”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 17, pag. 23-32

150 _{Zeithaml e Bitner, 2003}

151 _{Stauss, Bernd and Mang P., 1999, “Culture Shocks’in Inter-Cultural Service Encounters?”, Journal of Services}

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hanno caratterizzato il metodo CIT come un "metodo culturalmente neutro" che invita i consumatori a condividere le proprie percezioni su un problema, piuttosto che indicare le proprie percezioni alle domande avviate dai ricercatori. In particolare, sostengono che la CIT è una tecnica meno legata culturalmente rispetto ai sondaggi tradizionali.

2.3.1.2 Svantaggi e limitazioni del metodo CIT

Sebbene i vantaggi dell'utilizzo del metodo CIT siano notevoli, il metodo ha anche ricevuto alcune critiche dagli studiosi. Ad esempio, il metodo CIT è stato criticato in merito ad affidabilità e validità152_{. In particolare, le storie dei rispondenti riportate in incidenti} possono essere male interpretate o incomprese153_{. Il metodo CIT può causare altri} pregiudizi indesiderabili, come fattori di incoerenza o perdite di memoria154; inoltre, si basa sugli eventi che vengono ricordati dagli intervistati e richiede un resoconto accurato e veritiero di essi. Un incidente potrebbe aver avuto luogo qualche tempo prima della raccolta dei dati, pertanto la descrizione successiva può indurre il convenuto a reinterpretare l'incidente155. La natura del processo di raccolta dei dati richiede che gli intervistati forniscano una descrizione dettagliata di quelli che considerano incidenti critici. Tuttavia, gli intervistati potrebbero non essere abituati o disposti a prendersi il tempo di raccontare (o scrivere) una storia completa quando descrivono un incidente critico156. Poiché la tecnica richiede agli intervistati di impiegare tempo e sforzi per descrivere le situazioni in modo sufficientemente dettagliato, è probabile che ci sia un basso tasso di risposta157. In generale, tuttavia, CIT ha dimostrato di essere un metodo valido da quando Flanagan lo ha presentato

152 _{Chell, 1998}

153 _{Edvardsson, 1992; Gabbott e Hogg, 1996}

154 _{Singh, Jagdip and R. E. Wilkes, 1996, “When Consumers Complain: A Path Analysis of the Key Antecedents of}

Consumer Complaint Response Estimates,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24 (Fall), 350-365

155 _{Johnston R., 1995, “Service Failure and Recovery: Impact, Attributes, and Process”, Advances in Services Marketing}

and Management, Vol. 4, Teresa A. Swartz, David E. Bowen, and Stephen W. Brown, eds. Greenwich, CT: JAI, pag. 211-228

156 _{Edvardsson B. and Inger Roos, 2001, “Critical Incident Techniques: Towards a Framework for Analyzing the}

Criticality of Critical Incidents”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 3, pag. 251-268.

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per la prima volta, siccome nei 50 anni da quando è stato introdotto ha subito relativamente poche modifiche.