Net Promoter Score (NPS)

La soddisfazione e la fedeltà dei clienti sono diventati concetti molto importanti nella gestione moderna e nei modelli di qualità. Quindi c'è stata molta attenzione nello stabilire modelli validi e affidabili per stimare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Sono stati proposti numerosi modelli, i quali sono stati accettati come buone soluzioni. Nel 2003, tuttavia, Reichheld ha pubblicato un articolo sulla Harvard Business Review, in cui afferma che il punteggio del Net Promoter Score (NPS), introdotto da lui stesso, è l'unico numero che permette di accrescere e gestire la fedeltà dei clienti. L'NPS è, quindi, una delle poche misure che permette la semplificazione di una scala differenziale semantica o Likert attraverso una ricodifica dei punteggi degli articoli in meno categorie. Le affermazioni di Reichheld sono state immediatamente criticate da Kristensen e Westlund (2004) e Morgan e Rego (2004) e successivamente da molti altri, tuttavia l'NPS ha guadagnato popolarità ed è ora utilizzato da molte aziende come indicatore della fedeltà dei clienti e, in definitiva, del potenziale di crescita aziendale. La maggior parte dei critici dell'NPS, tuttavia, non ha replicato direttamente la metodologia, questo ovviamente indebolisce le loro affermazioni158.

Il Net Promoter o Net Promoter Score (o in acronimo NPS) è uno strumento di gestione che può essere usato per valutare la fedeltà in una relazione impresa-cliente. È un'alternativa alla tradizionale ricerca di soddisfazione del cliente e dichiara di essere correlata con la crescita dei ricavi. L'NPS è un indicatore che misura la proporzione di “promotori” di un prodotto, marca o servizio, rispetto ai “detrattori”. Il valore può andare da -100 (tutti sono detrattori) a +100 (tutti sono promotori). Il NPS si basa su un’unica domanda da sottoporre a chi ha utilizzato il servizio.

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D1: "Con quale probabilità consiglieresti questo prodotto/servizio/sito a un amico o a un

collega?"

I clienti rispondono alla domanda su una scala in cui dieci significa "estremamente probabile" da raccomandare, cinque significa neutro e zero significa "per niente probabile". L'NPS è illustrato nella Figura 2.1.

Fig. 2.1- Net promoter score

Fonte: TQM Journal, 2014

In base a quanto illustrato dalla Fig. 2.1, si evince che le risposte fornite dai clienti sono classificate come segue:

• 0-6 = Detrattori: clienti insoddisfatti che potrebbero danneggiare il brand

attraverso un passaparola negativo;

• 7-8 = Passivi: clienti soddisfatti ma indifferenti, che potrebbero essere influenzati

dalla concorrenza;

• 9-10 = Promotori: clienti fedeli che riacquisteranno il prodotto e lo consiglieranno

ad altre persone e quindi promuoveranno passaparola positivo.

Il Net Promoter Score viene calcolato sottraendo la percentuale di detrattori alla percentuale di promotori ottenuta (NPS = (% Promotori - % Detrattori) x 10). Il risultato però non

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viene espresso in punti percentuale, ma come numero assoluto compreso tra -100 e + 100159.

2.3.2.1 Pro e Contro del NPS

L’NPS presenta quindi alcuni grandi vantaggi:

• Semplice e veloce, tutto quello che serve per determinarlo è una sola domanda, ed è

facile da calcolare;

• Quantificabile, tramite un semplice metro di valutazione è possibile valutare

l’andamento di un’azienda. Il NPS introduce terminologie comuni di facile comprensione per tutti;

• Standardizzato, Il NPS è ampiamente riconosciuto come standard per misurare e

migliorare la fedeltà dei clienti e gode della fiducia di marchi come American Express, Apple, GE, JetBlue e Kaiser Permanente;

• Utilizzabile come parametro di riferimento, Uno dei vantaggi più preziosi è la

possibilità di vedere a che livello si posiziona un’azienda rispetto alla concorrenza160_.

D’altra parte, alcuni marketer e ricercatori hanno però evidenziato dei dubbi in merito a questo indice:

• La qualità dell’indice dipende strettamente da quella dell’indagine con la quale si chiedono le opinioni dei clienti (ad es. un campione troppo piccolo non darà risultati significativi);

159 _{Reichheld, F., 2003, “The one number you need to grow”, Harvard Business Review, Vol. 81 No. 12, pag. 46-54.} 160 _{Reichheld, 2003}

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• La risposta data dal cliente medio potrebbe non corrispondere al suo comportamento effettivo. In genere un feedback negativo è abbastanza sincero, ma sul fronte opposto non è detto che un cliente che dice di essere soddisfatto poi effettivamente consigli davvero l’azienda ad amici e/o colleghi;

• solo due delle tre categorie (Promotori e detrattori) sono utilizzate nel calcolo dell'NPS, con conseguente perdita di informazioni. In secondo luogo, la scelta dei punti di interruzione nella riclassificazione della scala originale sembra poco chiara. Ad esempio, gli intervistati che danno il punteggio sei sono al di sopra del punto medio della scala di rating ma fanno anche parte del gruppo detrattore e quindi interpretati come negativi161;

• la scala NPS standard non include la possibilità di avere una categoria "Nessuna risposta". In generale, ciò va contro la raccomandazione standard della maggior parte dei manuali di ricerca commerciale162_.

In sede conclusiva del paragrafo, concentrandoci sul panorama italiano, si può certamente dire che questo parametro sia molto utilizzato dalle aziende. Tuttavia, il sistema scolastico italiano ha formato gli studenti con la convinzione che "8" sia un ottimo voto, e poiché una piccola parte degli studenti è in grado di arrivare ad una votazione di "9" o "10", molto spesso chi dà un "7" o un "8" in risposta alla domanda ‘D1’ è convinto di dare un ottimo voto. Quindi questo sistema è compatibile con il metodo di valutazione anglosassone, ma non con il metodo di valutazione italiano.

161 _{Grisaffe D.B., 2007, “Questions about the ultimate question: conceptual considerations in evaluating reichheld’s net}

promoter score (NPS)”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 20 No. 1, pag. 36-53.

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