David Ogilvy e la campagna pubblicitaria per la Camicia Hathaway

Al lavoro di Ogilvy si deve la stardardizzazione di una serie di regole e formule in grado di produrre pubblicità a stampa efficace e di successo assicurato. Questa sorta di regole e di stratagemmi sono la conseguenza della lunga e proficua esperienza che deriva dalla collaborazione con George Gallup. [114] Ogilvy identifica delle sor- te di ‘comandamenti’ [115] per quanto concerne la pubblicità a stampa, come una specifica dimensione dell’ immagine e informazioni precise sul tipo di illustrazione, che deve trattarsi di una fotografia e mai di un disegno. Sostiene che la fotografia necessiti sempre di una didascalia, di cui scrive nel dettaglio quale debba esserne il contenuto, la lunghezza e persino i caratteri da utilizzare; il suo slogan è “più dici, più vendi”. Le regole di Ogilvy sono naturalmente mirate a garantire una grande vi- sibilità ed un alto grado di leggibilità della pubblicità nel suo complesso. Non a caso, le pubblicità di Ogilvy risultano quelle meglio notate e più lette in tutte le riviste. David Ogilvy nasce a West Horsley, in Inghilterra, il 23 giugno 1911, trascorre l’ in- fanzia abitando nella casa in cui un tempo abitava Lewis Carroll, autore di Alice nel Paese delle Meraviglie. Intraprende gli studi ad Oxford ma non li porta a termine, e nel corse degli anni Trenta si sposta prima in Francia e poi Scozia dove intraprende i mestieri più disparati, come aiuto chef nelle cucine dell’ hotel Majestic di Parigi o venditore porta a porta di forni Aga ad Edinburgo. Nel 1946 acquista una fattoria in Pennsylvania dove si mette alla prova come allevatore in una comunità Amish insie- me alla prima moglie. Subito dopo aver capito che la vita bucolica non si adatta alla sua personalità, si trasferisce in America, a Washington, dove lavora come addetto militare dell’ ambasciata britannica e come giornalista. Finalmente, nel 1948 all’ età di 37 anni decide di dedicarsi alla pubblicità e fonda l’ agenzia Ogilvy & Mather, ini- seme al fratello maggiore, già pubblicitario di professione. Fondamentale per Ogilvy è l’ acquisizione da parte del marchio di un’ identica ben precisa e soprattutto coe- rente nel tempo. La ricerca di una personalità di marca è necessaria per far si che l’ azienda possa distinguersi in un mercato fortemente competitivo. Ogilvy immagina le pubblicità come se fossero dei racconti, le immagini utilizzate nei suoi annunci stampa sono una sorta di istantanea di una storia più lunga che non viene svelata per intero al consumatore, lasciandogli la possibilità di immaginare il finale che pre-

[114] George Gallup è il pioniere delle ricerche di mercato e dei sondaggi di opinione, chiamati a lungo Gallup

polls. È colui che ha ideato e formalizzato dei metodi scientifici per la misurazione dell’ opinione pubblica. Nel

1935 fonda l’ American Institute of Public Opinion con l’ obiettivo di condurre degli studi sull’ opinione pubblica. [115] Lombardi, 2014: 12.

ferisce. Molto spesso nelle sue pubblicità sono coinvolte inoltre personaggi pubblici o di prestigio, come ad esempio la regina Elisabetta e Winston Churchill, oppure gli stessi clienti che gli commissionano la campagna, come ad esempio il comandante Whitehead per la pubblicità della bibita Schweppes Tonic. Un elemento fondamen- tale e trasversale a tutte le sue campagne pubblicitarie è la grande onestà con cui dev’ essere presentato il prodotto. Lo stesso Ogilvy sostiene:

La campagna per la ‘Camicia Hathaway’

Non vi è alcun dubbio sul fatto che la campagna ancora oggi più famosa è quella de “L’uomo in camicia Hathaway”. Agli inizi degli anni Cinquanta la CF Hathaway Company è una piccola società statunitense che produce camicie piuttosto semplici e non ha mai fatto alcuna pubblicità. L’ azienda concorrente è la Arrow, che al contra- rio investe molti proventi in pubblicità, e che anno dopo anno sta prendendo il con- trollo su una fetta sempre maggiore di mercato. A questo punto l’ azienda Hathaway decide che è arrivato il momento di dar valore al proprio prodotto e di iniziare a promuoverlo, cercando di investire il minor budget possibile. Si rivolge dunque all’ agenzia di Ogilvy, appena fondata e ancora sconosciuta, e da questo primo contatto nasce una delle campagne pubblicitarie delle camicie Hathaway più di successo e più durature. Tra i numerosi lavori realizzati da Ogilvy per la CF Hathaway Company, quello forse più memorabile è l’ annuncio stampa del 1952. La pubblicità è costituita da una fotografia a colori che occupa tre quarti dell’ intera pagina. Al di sotto, una fascia bianca contiene una bodycopy su tre colonne sormontata da una headline piuttosto razionale. Nella fotografia si vede un uomo di mezza età che indossa una camicia Hathaway bianca: si tratta di un uomo alto, dal portamento elegante, che occupa quasi tutto lo spazio dell’ immagine. Un particolare sicuramente colpisce chi osserva, ovvero la benda nera sull’ occhio destro. La benda a prima vista può sem- brare un particolare di poco conto, ma in realtà rappresenta il vero colpo di genio ideato da Ogilvy. Egli infatti, facendo indossare al modello una semplice benda, lo ha trasformato da personaggio anonimo a testimonial [117] vero e credibile, visi- bilmente diverso dalla maggior parte dei modelli tanto belli quanto tutti simili che

“Se raccontate balle su un prodotto sarete scoperti, e il consumatore vi punirà non comprando quel prodotto una seconda volta. I consumatori non vanno presi in giro: ricordate che, tra loro, c’ è anche la mamma di David Ogilvy.”[116]

vengono scelti nella maggior parte delle pubblicità. Ogilvy con un semplice gesto è stato capace di catturare la curiosità e quindi l’ attenzione del lettore. L’ ambienta- zione in cui viene fotografato l’ uomo misterioso con indosso la camicia Hathaway suggerisce un ambiente di un certo livello, molto spazioso e arredato con eleganti poltrone rosse, simili a quelle che si trovano nei teatri o nelle sale per conferenze. É il trinfo del cosiddetto ‘snob appeal’, un concetto classita e molto inglese che nasce da una visione del pubblico come un insieme di persone desiderose di promozione sociale che può esser rappresentata da un prodotto che diviene un mezzo di innalza- mento. L’ uomo che indossa la camicia Hathaway pertanto è un uomo impegnato in una professione seria e di prestigio. Qualche anno più tardi viene finalmente rivelata l’ identità del modello di Hathaway: si tratta di George Wrangell, un vero barone di origini russe. Cinque anni più tardi viene eliminata la bodycopy, non più necessaria dal momento che la fotografia, da sola, è talmente iconica e conosciuta da riuscire a comunicare i valori e le qualità del brand senza l’ ausilio di un testo verbale. L’ ele- mento principale che è stato capace di dar vita ad una serie duratura di campagne di enorme successo, in cui la valenza espressiva e comunicativa viene affidata esclusi- vamente alla fotografia, è il fatto di aver creato un personaggio – testimonial - vero rappresentante del brand e garante della qualità del prodotto. Grazie a questa sottile operazione una piccola azienda manufatturiera che produce camicie, per di più con un limitatissimo budget a disposizione, è stata capace di mettersi in competizione con un grande rivale e di vincere la sfida, creandosi una propria identità specifica. Infatti il concorrente principale Arrow viene visto dai consumatori come un mar- chio dotato di estrema eleganza, raffinatezza classica e stile d’ altri tempi, mentre al contrario Hathaway, grazie a queste campagne, è stato in grado di diversificarsi e di identificare il proprio prodotto con le esigenze di una vastissima fetta di consuma- tori, i quali preferiscono quell’ eleganza informale, quella raffinatezza originale e quello stile dinamico mostrato dal testimonial bendato Hathaway.

Le campagne pubblicitarie per la camicia Hathaway sono apparse tutte le settimane, a partire dal 22 settembre 1951 fino al 1970, sempre ed esclusivamente all’ interno della rivista New Yorker. Il testimonial Hathaway viene sempre presentato in situa- zioni differenti, come ad esempio mentre è intento a dipingere, mentre guida una barca a vela, mentre suona l’ oboe, o alla guida della sua Rolls Royce, o ancora men- tre gioca a scherma o degusta vini pregiati. Si tratta di situazioni che suggeriscono un certo status sociale, particolarmente elevato e raffinato. Gli annunci in sostanza propongono quindi un invitante modello di identificazione per i molti consumatori che vogliono alzare il livello del proprio status sociale, sebbene essi non saranno mai in grado di concorrere con la posizione sociale e morale del barone bendato che indossa le camicie Hathaway.

oliviero toscani

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2.2.6. OLIVIERO TOSCANI E LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE