Discussione dei risultati dell’indagine sulla domanda turistica

Come sottolineato anche nel piano turistico triennale della Provincia “il livello di conoscenza che la domanda con motivazioni culturali o legate alla ruralità ha dell’area ne condiziona fortemente il comportamento” (CISET, 2006: 14). I turisti che visitano le Terre di Siena per la prima volta (che costituiscono, nel campione analizzato, la maggioranza del segmento con predominante interesse per le aree urbane) predilige le mete classiche e quindi principalmente quelle con forte

143 caratterizzazione in termini di patrimonio artistico culturale (Siena, San Gimignano, Pienza). I turisti che invece tornano in provincia dopo esservi già stati in vacanza in un periodo precedente della loro vita (che costituiscono, nel campione, la maggior parte del segmento con spiccato interesse per il mondo rurale e la maggioranza del segmento intermedio) esplorano in maggior misura il territorio addentrandosi nelle aree più rurali ed apprezzando maggiormente gli elementi della ruralità (dall’enogastronomia locale al paesaggio rurale).

L’apprezzamento per le risorse rurali derivante dall’esperienza turistica è molto elevato in tutti i segmenti in cui è stato suddiviso il campione a testimonianza del fatto che la sensibilità verso la componente rurale discrimina principalmente i gruppi per le preferenze che orientano la scelta della meta e non tanto per la soddisfazione che essi fanno registrare in seguito alla vacanza. L’elevato grado di soddisfazione riguardo alle componenti della ruralità derivante dall’esperienza turistica è avvalorato dal fatto che i turisti che hanno già visitato la provincia di Siena in un periodo precedente della propria vita tendono alla una seconda visita ad esplorare maggiormente il territorio ed in particolare le zone a maggior componente rurale coma la Val D’Orcia e la Val di Chiana ed inoltre esprimono, rispetto ai turisti alla prima visita, un maggiore apprezzamento per i prodotti enogastronomici tipici e per il paesaggio rurale.

Così come sottolineato anche nel piano turistico provinciale (CISET, 2006), non c’è un rapporto univoco tra interesse per la ruralità e la località scelta per l’alloggio o la struttura ricettiva utilizzata. Ciò significa che lo stesso luogo, cosi come la stessa tipologia ricettiva, possono essere inseriti in esperienze turistiche diverse che possono essere a maggior o minor contatto con il mondo rurale. Il SEL Area Urbana (in particolare Siena) può essere scelto da turisti con prevalente interesse per l’arte ma anche da turisti del territorio che preferiscono alloggiare in città ma decidono di esplorare il territorio in auto. Allo stesso modo, turisti con minor interesse per il contesto rurale potrebbero alloggiare fuori città in agriturismo per la tranquillità che questa opzione può offrire e poi visitare solo i principali centri storico-artistici. L’itinerario assume una rilevanza fondamentale che supera quella della scelta della località o della struttura ricettiva (a maggior ragione grazie all’elevata qualità di tutto il sistema di offerta ricettiva senese)

I turisti con spiccato interesse per le risorse rurali e con forte motivazione legata alla ruralità sono i più facoltosi, i più istruiti e quelli che spendono in media di più al giorno anche se fanno soggiorni non molto lunghi. I turisti del segmento intermedio sono invece quelli che stando più a

144 lungo fanno registrare la spesa dell’intero soggiorno più elevata. Essi mostrano forte sensibilità nei confronti del patrimonio rurale cosi come di quello artistico, sono più curiosi e più esploratori, quelli più aperti alle nuove esperienze e rappresentano la maggior parte del campione.

6.5 Analisi SWOT

Le indagini condotte sui turisti ma in particolare quelle che hanno interessato i testimoni privilegiati hanno consentito di definire i punti di forza che caratterizzano le Terre di Siena in relazione al turismo, di identificare gli aspetti che costituiscono una criticità per il territorio e su cui bisognerebbe lavorare, nonché di mettere in luce le opportunità e le minacce che provengono dal mercato e dal contesto competitivo più ampio.

Punti di forza: Il principale punto di forza del sistema turistico senese è la presenza diffusa su

tutto il territorio provinciale di un mix di risorse turistiche (sopra tutte il paesaggio, l’arte e la cultura enogastronomica) ad elevata attrattività e notorietà che permettono al turista di coniugare più elementi di attrazione all’interno delle stessa vacanza. La capacità di attrazione delle Terre di Siena è legata non solo alle risorse ambientali, paesaggistiche, storico-artistiche e geotermali, ma anche al patrimonio culturale diffuso e alle produzioni tipiche che connotano il territorio. Il “brand” Siena ha una visibilità molto consolidata che rende la provincia di Siena uno dei territori più conosciuti ed apprezzati in Italia e nel mondo. A questa forte identità territoriale si somma un forte senso di appartenenza della popolazione locale. Inoltre, il particolare processo di industrializzazione della Toscana, restando sempre molto concentrato sul territorio, ha contribuito a trasmettere l’immagine di una regione in cui la presenza dell’industria appare tutto sommato di scarsa rilevanza. Questo ancor di più in provincia di Siena dove più marcata risulta la struttura policentrica degli insediamenti urbani (assenza di grandi agglomerazioni) ed inferiore risulta l’impatto visivo dell’industria presente. Questo tipo di sviluppo industriale ed urbano ha permesso la conservazione del territorio, del sistema collinare e dei borghi rurali cui la provincia deve larga parte della sua immagine (BACCI L. , 2002b). In questo contesto, il turismo si configura, da una parte, come fruitore privilegiato di questi prodotti, e dall’altra come stimolo al mantenimento ed al potenziamento di tali attività. All’eccezionale dotazione di risorse locali si aggiunge un elevato livello qualitativo dell’offerta ricettiva (in termini di strutture e di servizi offerti) caratterizzato da un’ottima integrazione sull’intero territorio fra ricettività tradizionale ed extra - alberghiera. Ulteriore elemento di forza è la prossimità della provincia di Siena a poli

145 turistici considerati irrinunciabili soprattutto per la domanda internazionale, quali Firenze e Roma.

Punti di debolezza: L’elemento di criticità più citato dagli attori del turismo locale è quello relativo

alla scarsa accessibilità del territorio senese e alla scarsa mobilità interna dovuta a carenze di collegamenti e di trasporti pubblici. Per quanto riguarda la difficoltà di raggiungere il territorio senese, essa è dovuta principalmente all’assenza di un aeroporto turistico locale che obbliga i turisti stranieri ad usufruire principalmente di quello di Roma o Pisa e poi, a noleggiare un’ auto oppure prendere un bus o treno per arrivare a Siena. Una volta raggiunto il territorio senese, la scarsità di linee ferroviarie e di collegamenti tramite bus pubblici obbliga la maggior parte dei turisti ad utilizzare l’auto, elemento questo che crea anche forti problemi di sostenibilità ambientale di questo tipo di turismo (nel campione da noi analizzato ben l’81% dei turisti fa uso dell’auto per muoversi sul territorio senese). Ciò nonostante, per quanto riguarda il turismo non necessariamente una scarsa dotazione infrastrutturale rappresenta un elemento penalizzante. In provincia di Siena il relativo isolamento determina un valore aggiunto che orienta le preferenze dei turisti alla ricerca proprio di questa caratteristica (CONFESERCENTI-SIENA, 2008). Un altro fattore di criticità attuale è l’eccessivo aumento dell’offerta ricettiva (in termini di posti letto) rispetto alla domanda turistica e questo ha creato profonda incertezza nel sistema imprenditoriale locale. In particolare si è assistito ad un proliferare delle strutture agrituristiche che ha determinato in alcuni casi un abbassamento della professionalità degli addetti alla ricezione turistica anche a causa delle scarsità dell’offerta formativa in ambito turistico da parte delle istituzioni. Il sistema promozionale italiano è considerato quasi “inesistente” dagli operatori locali mentre quello toscano non è adeguato ai cambiamenti in atto nelle preferenze della domanda turistica. La comunicazione praticata, infatti, risulta spesso “banale”, poco sofisticata e non caratterizzante rispetto al resto della regione. Gli operatori locali ad esempio, lamentano una scarsità nell’offerta di grandi eventi (es. mostre) capaci di fare da catalizzatori della domanda turistica sul territorio. Altro fattore di criticità, soprattutto in questo periodo di crisi finanziaria internazionale, è la percezione di Siena come di una località costosa. Un’indagine sui prezzi praticati da un campione di strutture alberghiere a 3 stelle della provincia ha mostrato come il costo dell’alloggio nelle Terre di Siena sia superiore a quello dichiarato da strutture alberghiere di pari livello ma ubicate nel resto della Toscana, escludendo Firenze (CISET, 2006). Una maggiore attenzione al rapporto qualità/prezzo è auspicato da tutti gli operatori intervistati. Un altro fattore di debolezza è la scarsa integrazione di alcune risorse, in particolare

146 quelle idrotermali, con il resto del territorio. Le terme sono spesso considerate come un “non- prodotto turistico” con funzioni meramente curative, mentre avrebbero le potenzialità per essere valorizzate sia in sé in un’ottica di prevenzione e benessere, sia come complementari agli altri prodotti turistici (culturale urbano e paesaggio culturale). Se tutta la provincia può vantare la presenza di risorse turistiche quali arte, paesaggio ed enogastronomia di pregio, i territori termali possiedono una risorsa in più che andrebbe maggiormente valorizzata. Discorso simile vale anche per il prodotto turistico montano la cui integrazione con il resto dell’offerta territoriale è decisamente scarsa.

Opportunità: Le principali opportunità provenienti dall’analisi del contesto esterno derivano dalla

continua crescita del turismo a livello mondiale ed in particolare dalle tendenze in atto nella domanda turistica (maggiore attenzione all’ambiente, al benessere, al mangiare bene che derivano dall’evoluzione del significato di qualità della vita) che potrebbero premiare il territorio senese quale destinazione turistica in grado di soddisfare queste nuove esigenze. E’ importante però ricordare che tale fattore rappresenta un’opportunità ma non garantisce automaticamente l’incremento dei flussi turistici in provincia di Siena. Un aumento del mercato potenziale non significa un incremento anche dei flussi nell’area, pensarlo è un pericoloso atteggiamento che porta una certa passività imprenditoriale (CONFESERCENTI-SIENA, 2008).

Rischi: Ricollegandosi al discorso sulle opportunità, un rischio importante è che l’elevata

notorietà e la forza del brand Siena non stimolino il sistema dell’offerta che spesso tende ad usufruire della rendita di posizione senza investire in modo costante sul futuro e sullo sviluppo. Per quanto riguarda l’immagine inoltre, c’è il rischio che essa venga “banalizzata”in una visione idilliaca, statica che non rispecchia la realtà locale e che non sia adeguata all’evoluzione degli stili di vita e dei comportamenti di vacanza. Un altro rischio importante è l’omologazione verso una tipologia di turismo di massa non adatta al territorio senese che porterebbe ad una perdita della vera essenza delle Terre di Siena. L’aumento del turismo a livello mondiale significa anche un contesto competitivo più ampio: in questo c’è il rischio di una perdita di competitività dovuta all’emergere di destinazioni tra le quali le più aggressive risultano attualmente in Italia le Marche e Sicilia e all’estero i Paesi della ex - Iugoslavia (Croazia e Slovenia), la Scozia, l’Irlanda e l’Andalusia. La tabella che segue illustra in maniera schematica l’analisi SWOT condotta sul sistema turistico senese:

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Tabella 41: Analisi SWOT del sistema turistico senese

PUNTI DI FORZA

• Forte identità composita e riconoscibilità territoriale (fattori principali: paesaggio, arte, eccellenze produttive, popolarità sui media, forte senso di appartenenza della popolazione locale). Tale identità è legata a componenti non trasferibili del territorio.

• Offerta integrata su tutto il territorio dei principali elementi di attrazione turistica : (paesaggio, arte e cultura

enogastronomica)

• Elevato livello di attrattività e notorietà delle risorse turistiche presenti sul territorio.

• Elevato livello di conservazione del territorio rurale dovuta al modello di industrializzazione diffusa

• Elevato livello qualitativo dell’offerta (strutture e servizi) in termini di varietà ed eterogeneità

• Ottima integrazione fra ricettività tradizionale ed alternativa sull’intero territorio

• Prossimità a destinazioni turistiche molto importanti soprattutto per la domanda internazionale quali Roma e Firenze

PUNTI DI DEBOLEZZA

• Sistema promozionale italiano

inesistente rispetto a quello di altri paesi; sistema promozionale toscano

inadeguato ai cambiamenti in atto.

• Scarsa offerta di eventi culturali di rilievo in grado di attrarre i turisti

• L’attuale sviluppo turistico, sebbene in evoluzione, tende ancora a privilegiare poche località (Siena, San Gimignano, Chianti).

• Scarsa accessibilità del territorio dovuta a carenze infrastrutturali e scarsità di mobilità interna dovuta a carenze di collegamenti e trasporti pubblici.

• Percezione di destinazione turistica costosa (siena ma anche Toscana in generale)

• Scarsa integrazione di alcune risorse con il resto del territorio, in particolare di quelle idrotermali

• L’offerta ricettiva ha superato il reale bisogno della domanda turistica e questo ha creato incertezza tra gli imprenditori locali

• Il proliferare dell’offerta agrituristica in particolare ha determinato in molti casi una situazione di scarsa preparazione e professionalità degli operatori del settore

• Offerta formativa per gli imprenditori turistici scarsa ed insufficiente

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OPPORTUNITA’

• Crescita della domanda turistica a livello mondiale (ma non bisogna pensare che tale crescita porti automaticamente turisti nell’area- ciò denoterebbe una certa passività imprenditoriale) ed in particolare crescita della domanda di turismo rurale

• Le tendenze in atto nella domanda turistica (maggiore attenzione

all’ambiente, al benessere, al mangiare bene che derivano dall’evoluzione del significato di qualità della vita) potrebbero premiare il territorio senese come destinazione turistica

RISCHI

• Rischio che la forte immagine di Siena venga “banalizzata”in una visione idilliaca, statica che non rispecchia la realtà locale e che non sia adeguata all’evoluzione degli stili di vita e dei comportamenti di vacanza

• Omologazione verso una tipologia di turismo di massa non adatta al territorio senese che porterebbe ad una perdita della vera essenza delle Terre di Siena

• Rischio che l’elevata notorietà e la forza del brand Siena non stimolino il sistema dell’offerta che spesso tende ad

usufruire della rendita di posizione senza investire in modo costante sul futuro e sullo sviluppo

• Perdita di competitività nei confronti di destinazioni emergenti mondiali (Marche e Sicilia in Italia, Croazia, Slovenia, Andalusia, Aquitania, Scozia)

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